Product Market Fit, ou em português, “Ajuste de Produto / Mercado” é um conceito cunhado por Marc Andreesen, co-fundador da firma de investimento Andreessen Horowitz, que descreve o momento quando e se o seu produto atua em um bom (muitas vezes grande) mercado, e se ele satisfaz esse mercado.
Toda empresa ou startup, começa com um problema. Muitas vezes é um problema que você, como Founder, esta enfrentando e deseja desesperadamente resolve-lo. Outras, você fez uma analise do mercado e identificou um nicho com uma dor latente, que coincidentemente, pode ser financeiramente viável resolve-la.
Ao lançar sua startup, você tem essa certeza. O que é otimo! Afinal de contas, você fez o seu dever de casa, analisou o mercado, conversou com possíveis clientes, desenvolveu o MVP e esta tudo alinhado para o sucesso. Mas muitas vezes (na maioria dos casos, na verdade), o problema não é tão grande. Não é grande coisa. Isso é uma indicação de que não se tem product market fit.
A boa noticia é: é relativamente simples perceber que você não tem o fit do mercado (mas incrivelmente complicado conquista-lo). Você só precisa ser flexível e agir o suficiente para fazer o que é preciso. Mas antes, vamos entender melhor o conceito.
Nesse artigo, nós vamos descrever o que é o product market fit, e uma estratégia comprovada para alcança-lo.
O que é o Product Market Fit
Product Market Fit, ou em português, “Ajuste de Produto/Mercado” é um conceito comum no mundo das startups. E embora amplamente aplicado em conversas sobre novas empresas de alto crescimento, ainda não é um conceito muito difundido em empresas de outros seguimento, e mais preocupante: ainda é um conceito que gera muitas duvidas.
A definição de Marc Andeersen:
Para entender o que é Product Market Fit vamos começar com a definição de Marc Andreesen, co-fundado firma de capital de risco do Vale do Silício Andreessen Horowitz, que originalmente cunhou ‘Product Market Fit’ em sua postagem “ The Only Thing That Matters ” em 2007.
Product Market Fit significa estar em um bom mercado com um produto que pode satisfazer esse mercado.
Marc Andreesen
Sim, parece um pouco vago, mas diz muito sobre o quão grande é o seu mercado. O problema que você está tentando resolver é realmente doloroso para os clientes e vale a pena pagar pela sua solução? O que Andreesen diz nos dá uma ilustração mais vívida de como realmente é o ajuste do produto / mercado:
- Você sempre pode sentir quando o Product Market Fit NÃO está acontecendo. Os clientes não estão obtendo valor do produto, o boca a boca não está se espalhando, o uso não está crescendo tão rápido, as avaliações da imprensa são meio que “sem graça”, o ciclo de vendas demora muito e muitos negócios nunca perto.
- você sempre pode sentir o Product Market Fit quando está acontecendo. Os clientes não param de comprar seu produto – ou o uso está crescendo tão rápido quanto você pode adicionar mais servidores. O dinheiro dos clientes está se acumulando na conta corrente da sua empresa. Você está contratando uma equipe de vendas e de suporte ao cliente o mais rápido possível. Os repórteres estão ligando porque souberam de sua novidade e querem falar com você sobre isso.
A definição de Josh Porter
Uma definição complementar foi encontrada em Principles of Product Design, de Josh Porter. A ideia de Josh do nível de dedicação e entusiasmo dos clientes é um indicador do ajuste do produto / mercado:
O ajuste do produto / mercado é quando as pessoas vendem para você
Quando as pessoas entendem e usam seu produto o suficiente para reconhecê-lo, é uma grande vitória. Mas quando eles começam a compartilhar sua experiência positiva com outras pessoas, quando você pode replicar a experiência com cada novo usuário que seus usuários existentes contam, então você tem alcançou o Market Fit. Quando isso ocorre, algo mágico acontece. De repente, seus clientes se tornam seus vendedores.
Dica de leitura: essa descrição é a principal vantagem e característica de uma empresa Product Led, onde o produto é o catalisador do crescimento da empresa.
A definição de Dan Olsen:
Dan Olsen, especialista em gerenciamento de produto e autor de The Lean Product Playbook, define o Product Market Fit como o objetivo final de uma startup: construir um produto que cria um valor significativo para o cliente.
“Seu produto atende às necessidades reais do cliente e o faz de uma forma que é melhor do que as alternativas”
Dan Olsen
Olsen criou um processo para ajudar a articular, testar e revisar seu plano de negócios para que você possa atingir esse objetivo. Ele propõe uma estrutura de seis etapas chamada Processo de Produto Enxuto, que vamos analisar a seguir.
A pirámide do product Market Fit
Com base no trabalho ajudando muitas empresas a atender o Product Market Fit, Dan Olsen criou o framework chamada de “Pirâmide do Product Market Fit”, que foi publicado pela primeira vez no seu novo livro The Lean Product Playbook .
A Pirâmide do Product Market Fit é um framework acionável que define o Product Market Fit usando cinco componentes principais. Nesse modelo hierárquico, cada componente é uma camada da pirâmide e está diretamente relacionado aos níveis acima e abaixo dela.
De baixo para cima, as cinco camadas da pirâmide do product market fit são: (1) seu cliente-alvo, (2) as necessidades não atendidas do seu cliente, (3) sua proposta de valor, (4) seu conjunto de recursos e sua (5) experiência do usuário (UX).
No processo de tentar definir e construir um produto de sucesso, você forma hipóteses em todas essas cinco áreas (quer você perceba que está fazendo isso ou não). A pirâmide do Product Market Fit o ajuda você a ser mais explícito e rigoroso sobre suas hipóteses. Nós vamos passar por cada etapa a seguir.
Como alcançar o Product Market Fit
Não existe uma solução única para isso. Se isso fosse verdade, então todas as startups acabariam por se tornar um sucesso danado. Lembre-se de que sempre vem do problema que você está tentando resolver e da importância desse problema para o seu mercado-alvo.
Se as pessoas não se importam muito com esse problema, o que significa que não é grande coisa para elas, então você está perdendo a primeira parte de toda essa ideologia
O Lean Product Process desenvolvido por Dan Olsen – também descrito no Manual do Produto Enxuto – é um processo iterativo e fácil de seguir baseado na pirâmide do Product Market Fit. Esse processo o orienta sequencialmente por cada camada da pirâmide, de baixo para cima.
O processo ajuda a articular, testar e revisar suas principais hipóteses para que você possa melhorar seu ajuste de produto ao mercado.
Etapa 1 – Determine seu cliente-alvo
Comece com um PROBLEMA incerto que um grupo identificável de pessoas tem. O cliente-alvo é a pessoa que eventualmente decide se usará seu produto ou não. Use a segmentação de mercado para definir claramente seu cliente-alvo.
A segmentação é a divisão de todo o mercado em segmentos de mercado que consistem em clientes potenciais com necessidades e comportamentos semelhantes.
Definir os atributos e características de vários usuários-alvo, comumente chamados de “persona”, é uma ótima maneira de descrever seu cliente-alvo para que todos na equipe do produto entendam para quem estão projetando e construindo o produto.
Comece com uma hipótese de alto nível de seu cliente-alvo e revise-a continuamente à medida que aprende, refina e ajusta os recursos de seu produto para melhorá-lo, um processo conhecido como iteração.
Etapa 2 – Identificar necessidades mal atendidas do cliente
Depois de formar uma hipótese de cliente-alvo, a próxima etapa é entender suas necessidades mal atendidas. Ao tentar criar valor para os clientes, você deseja identificar as necessidades específicas que correspondem a uma boa oportunidade de mercado.
Por exemplo, você provavelmente não deseja entrar em um mercado no qual os clientes estão extremamente satisfeitos com a forma como as soluções existentes atendem às suas necessidades.
Etapa 3: Defina sua proposta de valor
A proposta de valor é principalmente sobre como você vai enfrentar a concorrência. O mercado pode estar cheio de fabricantes de produtos semelhantes. Portanto, você deve criar algo totalmente inovador para conquistar o coração das pessoas e superar seus concorrentes.
De todas as necessidades do cliente em potencial que seu produto poderia atender, em quais você se concentrará com seu produto?
Steve Jobs disse: “As pessoas acham que foco significa dizer sim para aquilo em que você precisa se concentrar. Mas não é isso que significa. Significa dizer não às centenas de outras boas ideias que existem. Você tem que escolher com cuidado. Na verdade, estou tão orgulhoso das coisas que não fizemos quanto das coisas que fiz. Inovação é dizer não a 1.000 coisas. ”
Ao mapear seus processos de produto, certifique-se de incluir novos features, novas ideias e coisas que podem entusiasmar os compradores. Essa será a sua proposta de valor.
Dica: quando estiver mapeando a sua proposta de valor, utilize algum dos varios processos de product discovery para ajuda-lo. Como por exemplo, o Double Diamond ou o Design Sprint.
Etapa 4: Especifique seu conjunto de features do MVP
Assim que tiver certeza de sua proposta de valor, você precisará especificar qual feature seu MVP incluirá. Você não quer gastar muito tempo e esforço labutando apenas para descobrir mais tarde que os clientes não gostam do produto que você construiu. A abordagem MVP visa construir apenas o que é necessário para criar valor suficiente aos olhos de seu cliente-alvo para validar que você está indo na direção certa.
Os clientes podem acabar dizendo a você que seu MVP carece de uma parte importante da funcionalidade. Ou eles podem dizer que não usariam um feature específico que você decidiu incluir em seu MVP. O objetivo é iterar até que você tenha um MVP que os clientes concordem ser viável.
Dica de leitura: leia tudo sobre o que é um bom MVP e como criar o seu no artigo completo.
Etapa 5: Crie seu protótipo MVP
Para testar suas hipóteses de MVP com os clientes, você precisa mostrar a eles uma versão de seu produto para que possam lhe dar feedback sobre ele. Você precisará aplicar o design de experiência do usuário (UX) para dar vida ao seu conjunto de recursos para seus clientes.
Embora você possa construir uma versão ativa e funcional de seu MVP, geralmente é mais rápido e mais prudente criar um protótipo de MVP. Um protótipo é uma representação de seu produto que você cria sem ter que construir seu produto real.
Os protótipos podem variar em fidelidade – o nível de detalhe ao qual eles se parecem com o produto final – e interatividade – o grau em que o usuário pode interagir com o protótipo em comparação com o produto final.
- Protótipo de baixa fidelidade. Um esboço de mão do seu produto (em papel ou quadro branco) seria de baixa fidelidade e baixa interatividade. Para produtos da web e móveis, wireframes de média fidelidade e maquetes de alta fidelidade são freqüentemente usados.
- Protótipo de alta fidelidade. Você pode usar um conjunto de modelos de alta fidelidade das páginas / telas do seu produto para criar um protótipo clicável / tocável. Ferramentas de prototipagem (como InVision) facilitam a especificação de pontos de acesso clicáveis / tocáveis e vinculá-los a outras páginas / telas.
Esses protótipos geralmente podem simular a experiência do usuário do produto final com fidelidade e interatividade suficientes para obter feedback valioso dos clientes. Os protótipos são uma forma poderosa de ver antes de saltar.
Importante: citei o protótipo de alta fidelidade como uma possibilidade para testar seu MVP, mas existem diversos tipos de MVP possíveis. O importante é: o MVP precisa ser utilizado para validar sua hipótese – que existe um problema, e que existem pessoas dispostas a pagar por uma solução.
Etapa 6: Teste seu MVP com os clientes
Depois de obter o MVP, é hora de obter comentários do público-alvo. Dê acesso gratuito ao seu protótipo de design (como citado anteriomente, pode ser um outro tipo de MVP) para qualquer pessoa que queira testá-lo, como usuários em potencial, pessoas que podem acabar comprando o produto mais tarde, quando ele estiver pronto.
Agende reuniões individuais com cada cliente para teste do usuário. Olsen recomenda a realização de testes de usuário em ondas de cinco a oito usuários.
Durante o teste, observe cuidadosamente o que o cliente-alvo diz e faz ao usar o protótipo. Faça perguntas esclarecedoras para obter insights mais profundos e obter o máximo valor dos testes de usuário. Evite fazer perguntas fechadas que exijam uma resposta sim ou não do entrevistado. Faça perguntas abertas e não direcionadas para encorajar respostas perspicazes.
Depois de conduzir os testes do usuário, analise e interprete o feedback recebido. Identifique padrões de feedback semelhante e priorize quaisquer preocupações do cliente para que possa resolvê-las. Em seguida, refine o protótipo inicial para incorporar suas preocupações e experiências.
Dica de leitura: existem diversas maneiras de colher o feedback dos usuarios. Você pode (e deve escolher) um dos vários metodos para realizar pesquisa – quantitativos e qualitativos.
O processo iterativo: repita todas as etapas
O Lean Product Process é um processo iterativo. Depois de analisar o feedback do cliente na etapa 6, você precisa revisar suas hipóteses com base no que aprendeu e retornar a uma etapa anterior do processo. O feedback determinará para qual etapa você deve retornar a seguir.
- Se você só precisa melhorar seu design de UX, pode simplesmente voltar para a etapa 5.
- Mas se suas hipóteses sobre conjunto de features, proposição de valor, necessidades mal atendidas do cliente ou cliente-alvo precisam mudar, você retornaria à primeira etapa que requer revisão e prossiga a partir daí.
Em cada iteração do processo, você acabará revisando seu MVP, que testará novamente com uma nova onda de clientes-alvo. De uma iteração para a próxima, você espera ver um aumento no feedback positivo dos clientes e uma diminuição no feedback negativo.
Você pode descobrir que simplesmente não consegue fazer muito progresso, apesar de tentar várias iterações. Se isso acontecer, você deve dar um passo para trás e revisar suas hipóteses. Você pode concluir que, para atingir níveis mais altos de ajuste do produto ao mercado, você precisa pivotar. (para saber mais sobre isso, leia o texto completo sobre MPV, e as maneiras de pivotar)
Depois de repetir e iterar seu MVP, você vai ter validado suas hipóteses principais e projetou um produto com um bom potencial market fit, e deve se sentir confortável para investir os recursos necessários para continuar construindo o produto.
Os mitos do Product Market Fit
Ben Horowitz, co-fundador da Andreessen Horowitz, escreveu um artigo (que você pode ver na integra aqui), sobre os principais mitos na hora de encontrar o product Market Fit, e argumentando com Fred Wilson sobre esses desafios. Vamos lista-los abaixo:
Mito 1: o Product Market Fit é sempre um evento discreto e big bang
Algumas empresas atingem o product market fit de forma drástica. A maioria não consegue. Ao invés disso, elas chegam lá por meio de iterações parciais, alguns alarmes falsos e uma grande dose de perseverança. Ben cita 2 exemplos para isso:
- A Opware alcançado o Product market Fit para uma categoria de software chamada automação de data center. Mas não fizeram isso de uma vez, na verdade eles alcançaram em uma serie submercados menores.
- O Stack Overflow, atingiu o Product Market Fit de perguntas e respostas editado em colaboração para públicos como engenheiros de software e matemáticos. Fizeram isso de forma muito rápida e em um mercado de nicho.
As 2 empresas demonstram que, muitas vezes (talvez, a maioria da vezes), você vai ter que iterar seu produto e/ou criar varios produtos menores até encontrar o Market Fit. Outras, você pode encontra-la em um nicho de mercado de forma rápida. Não existe resposta correta.
Mito 2: é óbvio quando você alcança o Product Market Fit
Tenho certeza de que o Twitter sabia quando alcançou product market fit, mas é muito mais complicado para a maioria das startups. Quantos clientes (ou visitas ao site ou únicos ativos mensais ou dólares de receita reservada, etc.) você deve ter para provar o ponto? Como expliquei acima, pode haver vários submercados, cada um dos quais precisa de seu próprio produto.
Um outro exemplo, que mostra que o market fit é complicado para empresas de todos os tamanhos, vamos ver o iPod da Apple. O primeiro iPod, foi vendido em novembro de 2001. Demorou quase dois anos (91 semanas, para ser mais preciso) para vender seu primeiro milhão de unidades.
Em contraste, o iPhone 3GS da Apple foi lançado em junho de 2009 e despachou 1 milhão de unidades em 3 dias. Em que ponto é óbvio para a equipe do iPod original que eles alcançaram o ajuste do produto no mercado?
Mito 3: Depois de atingir Product Market Fit, você não pode perdê-lo
O processo de alcançar o product market fit é longo, dificil e iterativo. E o mais delicado: depois que você o alcançar, você precisa se adaptar constantemente para mante-lo. Como assim? Como o proprio termo define, o product market fit, “é quando você tem um produto, que satisfaz uma grande fatia do mercado.“
Dito isso, muitas coisas podem variar: o mercado pode evoluir, sua persona pode mudar, o seu produto pode não satisfaze-lo, concorrentes podem criar uma solução mais adequada, dentre muitos outros fatores. Tenha esses fatores em mente, e constantemente revise seu plano, faça uma analise do mercado e o mais importante, recicle e estude seu portfólio de produto.
Dica de leitura: para ficar atendo ao mercado, você pode fazer analise de mercado com uma matriz SWOT, ou utilizar algum dos frameworks de gestão de portfólio, como a matriz BCG ou estudar o Ciclo de Vida do seu Produto.
Como você medir o Product Market Fit
Existem diversas maneiras de validar se seu produto alcançou o Market Fit. Você pode avaliar a taxa de vitalidade (quantas pessoas indicam seu produto), o NPS, a taxa de retorno, engajamento com o produto, dentre muitos outros.
Vou listar os principais que eu considero para analisar se você alcançou o Product market Fit:
• A regra dos 40%
Uma métrica para testar o ajuste do produto / mercado é a chamada “regra dos 40%”. E é muito simples: se 40% dos clientes pesquisados disserem que ficariam “muito desapontados” se não pudessem mais acessar seu produto ou serviço, então você (pode) ter um bom produto nas mãos.
Exemplo de questionário usando a escala likert:Como você se sentiria se não pudesse mais usar o produto?
- Muito desapontado
- Um pouco desapontando
- Não estaria desapontando (não achei muito útil)
- Não o utilizo mais
• Taxa de rejeição / Taxa de retorno (1, 3, 7, 30)
A taxa de rejeição é a porcentagem de usuários que visitam uma página em seu site e saem dela antes de realizar qualquer ação. Em alguns casos, cerca de 60% da taxa de rejeição é considerada alta. E isso pode significar que seu site não está dando a primeira impressão correta aos visitantes.
Dica: a taxa de rejeição é analisada em um período, por isso, indico que utilize: 1 dia, 3 dias, últimos 7 dias, 30 dias. Mais do que 30 dias já é um período muito longo para analisar sem fazer nenhuma melhoria na aplicação.
Uma baixa taxa de rejeição significa que as expectativas do visitante foram atendidas. Mas lembre-se de que uma alta taxa de rejeição não significa necessariamente que seu negócio seja inútil. Os usuários podem pular por causa de vários motivos, como design ruim ou conteúdo / mensagens ruins.
Importante: essas taxas podem ser medidas juntas ou separadas, ou seja, quantas pessoas estão retornando em um determinando período, e analisando de outra ótica, qual a taxa de rejeição sua aplicação, também em um determinado período.
• Tempo de uso
Esta é outra coisa que você pode usar como métrica para testar o seu product market fit. E é ainda mais simples do que a taxa de rejeição: quanto mais tempo o usuário passa em seu site, mais ele gosta.
Mas é difícil definir um bom tempo médio no local. Depende um pouco do seu nicho, do tipo de produto e de muitos outros fatores. Mas se quiser rastreá-lo, você pode pelo menos comparar qual é o tempo médio no local para diferentes meses ou semanas. Desta forma, você poderá melhorar o desempenho do seu site.
Dica de leitura: quando estamos falando de PQL (product qualified lead), temos 2 métricas importantes – a ativacão e o engajamento. Ambas as métricas se relacionam com a adesão a seu produto. No que diz respeito ao tempo de uso, a métrica de engajamento é o que vai mostrar que seu usuario “recebeu o primeiro valor”(ativacão) e agora esta se relacionando com o produto – o que é diretamente relacionada com o tempo de uso.
• NPS
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica de lealdade do cliente criada por Fred Heichheld em 2003, com o objetivo de medir o grau de lealdade dos clientes das empresas de qualquer segmento, trazendo reflexos da experiência e satisfação dos clientes. O indicador-chave de performance (KPI) é amplamente utilizado em virtude da sua simplicidade, confiabilidade e flexibilidade.
O Net Promoter Score é calculado com base nas respostas a uma única pergunta: Qual é a probabilidade de que você recomendar a nossa empresa / produto / serviço a um amigo? A pontuação para esta resposta é mais frequentemente com base em uma escala de 0 a 10.
- Promotores: Aqueles que respondem com uma pontuação de 9 ou 10 e são considerados propensos a apresentar comportamentos de criação de valor, tais como a compra adicional, permanecer clientes por mais tempo, e fazer mais referências positivas para outros potenciais clientes.
- Detratores. São aqueles que respondem com uma pontuação de 0 a 6, e acredita-se ser menos propensos a apresentar comportamentos de criação de valor.
- Neutros: Respostas de 7 e 8 e seu comportamento cai no meio de promotores e detratores
Com o NPS, é possivel perceber se você conseguiu gerar valor para seu usuário. Se esse usuário for um promotor, a chance de aumentar o coeficiente de vitalidade – onde ele vai indicar para outros amigos é muito maior.
Como Josh Porter definiu anteriormente, você alcança o product market fit, quando seu usuario começa a vender para você.
• Customer Lifestime Value (CLTV)
O valor da vida do cliente pode ser definido como o lucro médio de cada cliente durante todo o tempo em que permanecerem como seu cliente. Se você deseja um negócio sustentável (o que tenho certeza que deseja), precisa ter usuários recorrentes que estejam ansiosos para pagar.
O valor da vida do cliente (LTV) está diretamente ligado aos lucros que você obtém. Se você tiver um valor médio de vida útil do cliente alto, será capaz de sustentar seu modelo de negócios e alocar dinheiro para marketing e anúncios e melhorar seu produto para atrair mais usuários.
A ideia de um valor médio de vida do cliente está ligada à sua lucratividade. Como Founder (ou diretor) você pode medir quais devem ser os diferentes níveis de lucratividade de sua empresa, obtendo, portanto, insights sobre qual deve ser o valor mínimo de vida útil do cliente para que sua empresa tenha sucesso.
Esta métrica mede o crescimento orgânico da sua empresa. Normalmente, uma startup começa convidando amigos para usar o produto. Se for um bom produto, esses usuários beta contarão a seus amigos e assim por diante.
Aqui estão suas entradas ao calcular o coeficiente viral:
- Conjunto inicial de clientes
- Número de convites enviados para cada novo cliente
- Porcentagem de convites que convertem
- Essa taxa de conversão em vários ciclos é o seu coeficiente viral.
O aplicativo de negócios Hashable é um bom exemplo disso. À medida que as pessoas usam o aplicativo, elas são empurradas para cima no quadro de líderes nas classificações e, à medida que sobem, são incentivadas a compartilhar seu progresso com sua rede, levando a mais usuários.
Conclusão
Para uma startup, atender a algumas métricas não é suficiente para obter tração no mercado. Seu produto deve ter um alto ou extremamente alto grau de adequação ao mercado. Portanto, é importante entender se você está apenas resolvendo um problema ou eliminando uma grande carga dos ombros dos usuários.
As pessoas já pagam muitas coisas hoje em dia. Você não pode simplesmente adicionar algo novo às suas taxas e contas. Eles não vão pagar se for apenas uma solução para um pequeno problema. Seu produto deve mudar vidas e entusiasmar as pessoas! Pense na diferença entre “Legal” e “Uau!” E tenha isso em mente sempre que criar seu próximo produto.
Referências:
- Forbes, How To Achieve Product-Market Fit, (LINK);
- Lean Startup, A Playbook for Achieving Product-Market Fit, (LINK);
- UX Planet, Understanding Product/Market Fit: From Start to Finish, (LINK);
- Andreessen Horowitz, 12 Things about Product-Market Fit, (LINK);
- Evergreen, Eric Johnson, Product/Market Fit: What it really means, How to Measure it, and Where to find it (LINK);
- Wikipedia, Product-Market Fit (LINK);
- Dan Olsen, The Lean Product Playbook: How to Innovate with Minimum Viable Products and Rapid , (LINK);
- Omar Mohout, From idea to product/market fit: An inspirational startup guide to turn ideas into action (LINK);