Product Qualified Lead (PQL) – O que? Porque? Como?

Uma PQL – Product Qualified Lead é um cliente em potencial que usou uma versão gratuita de um produto e concluiu um conjunto de ações predefinidas que significam uma forte probabilidade de conversão.

O Product Lead Growth é uma estratégia de entrada no mercado que depende do uso do seu produto como o principal veículo para adquirir, ativar e manter clientes. Isso significa que todas as equipes do seu negócio influenciam o produto:

• Sua equipe de marketing perguntará: “como nosso produto pode gerar uma volante de demanda”;
• Sua equipe de vendas perguntará: “como podemos usar o produto para qualificar nossos clientes em potencial?”;
• Sua equipe de sucesso do cliente pergunta: “como podemos criar um produto que ajuda os clientes a serem bem-sucedidos? ”

Ao criar o produto, as empresas Product-Led (lideradas pelo produto) geralmente se beneficiam de ciclos de vendas menor, custo de aquisição clientes (CAC) menor e uma maior receita por funcionário (EPR).

Ao ter todas as equipes focadas no produto, você cria uma cultura em torno do valor duradouro do cliente.

O Product-Led Growth não é apenas disruptivo em “como” as empresas SaaS vendem, é a maneira com que as empresas irão sobreviver!

Um dos motivos de escrever esse guia foi porque trabalhei durante anos em empresas SaaS que eram guiadas pelo time de marketing gerando MQLs (Marketing Qualified Leads) e pelo time de vendas. Porém MQLs estão desatualizados (vou ser osuado: arrisco dizer que ultrapassadas).

A perspectiva de qualificação com base em fatores arbitrários, como visualizações de página e downloads de ebooks, não funciona. A Sirius Decisions afirma que 98% dos MQLs não se convertem em clientes.

Deveríamos realmente ficar surpresos? Se você me perguntar, parece um monte de pessoas “qualificadas não-qualificadas”.

Para resolver esse problema, estou empolgado em poder compartilhar com você este guia, que abordará por que as PQLs estão ocupando o espaço SaaS e como você pode implementar PQLs em seus negócios.

PQLs são uma evolução natural das mudanças na indústria de software:

• Comprar software “liderado pela venda”: (1) Leia sobre o software, (2) crie uma lista de features que acha necessárias, (3) deixe a equipe de vendas qualificá-lo, (4) faça uma demonstração, e (5) implore para que você consiga um trial.
• Comprar software “liderado pela produto”: (1) Comece a usar o produto. (2) Peça ajuda se você ficar preso, e (3) com base no seu uso e perfil, receba recomendações personalizadas.

Como comprador, qual desses 2 cenários você considera uma melhor experiência?

Fato: o modelo SaaS chegou para ficar.

Desde criar o conceito de churn até mudar as estruturas da equipe, o modelo SaaS afetou todos os aspectos da indústria de software. Isso é especialmente verdade na forma como qualificamos e vendemos para potenciais compradores.

Nesta era de engajamento, criar um produto e levar as pessoas a experimentá-lo ficou mais fácil do que nunca. Em contra partida, fazer com que as pessoas paguem e fiquem fiéis a ele ficou mais difícil do que nunca.

Bonus: existem 2 maneiras de deixar seu usuário experimentar seu software e gerar PQLs – utilizando o modelo freemium ou o free trial. Qual o melhor para sua empresa?

É por isso que medir o engajamento do produto é de extrema utilidade para os negócios SaaS modernos e o motivo das PQLs se tornarem o principal KPI.

Qualificar leads não é um conceito novo

Por muito tempo, as empresas B2B (não apenas as empresas SaaS) têm qualificado leads. E porque?

Ao qualificar as leads, uma empresa torna seu processo de vendas mais eficiente (e eficaz). A lead é qualificada? Concentre suas atividades de vendas nela. A lead não é qualificada? Não é provável que converta? Não desperdice seus preciosos recursos (tempo dos funcionários, esforços de marketing).

A qualificação de leads torna as equipes de vendas mais eficientes, destacando as leads com maior probabilidade de conversão em clientes. Essa probabilidade é tipicamente determinada por dois fatores: (1) fit da empresa e (2) interesse da lead.

1. Fit da empresa: medem as características de negócios de uma lead. Qual é o cargo deles? Qual é o tamanho da empresa que eles estão? Em que setor a empresa atua? A lista continua. A qualificação nos dados corporativos aprimora seus esforços de vendas no perfil do cliente-alvo.
2. Interesse da Lead: mede o interesse de um lead em comprar seu produto. Quanto mais eles fazem/interagem, mais interessados estão e quanto mais interessados, maior a probabilidade de comprar. É simples, certo?

“Quando você faz algo na Internet com um funil realmente amplo, você recebe muitas pessoas que provavelmente não desejam features pagas. Não é produtivo para nós ou para eles se passarmos por um processo de vendas.”

Tyler bench, Lucid Chart

MQLs, SQLs, PQLs…

Então, como você usa esses dois vetores de qualificação para qualificar as leads?

• MQLs levam em consideração tanto o fit da empresa quanto o interesse. Eles demonstraram um “pouco de interesse” – o suficiente para aceitar alguma iniciativa de marketing e atender a algum tipo de critérios (por exemplo: o cargo). Essas leads merecem atenção, mas não estão prontos para o contato pessoal de um vendedor.
• SQLs indicam “profundo interesse” ao tomarem ações que justifiquem a atenção de um vendedor. Normalmente, um SQL visitou seu site várias vezes, examinou sua página de preços, baixou vários ebooks ou solicitou uma demonstração/contato. Nos velhos tempos do SaaS, esses eram os leads que queriam o contato do time de vendas.

No mundo de hoje – de Free Trials e ofertas freemium, a maneira de qualificar “profundo interesse” mudou. As pessoas não vão pagar por um produto até que percebam seu valor.

“Interesse” não é apenas um download ou uma visualização – é o engajamento de um lead com seu produto durante um período de Free Trial (avaliação)”

Os PQLs mostram “profundo interesse” por:

1. Usando seu produto

Parece óbvio, mas, por um longo tempo, as leads mais qualificados para um produto de software nunca o usaram. Os critérios de qualificação tradicional incluem coisas como baixar um e-book ou visitar a página de preços – atividades que implicam interesse em sua oferta. Mas nada diz “estou interessado” como engajar com as features e usar seu produto.

2. Atingir o primeiro valor 

Seus usuários iniciaram uma avaliação para que pudessem experimentar seu produto. A partir daí, alguns continuarão a se apaixonar por suas features e metodologia perspicaz da sua propria maneira.

Os que continuam o processo de configuração do seu produto são os que acabam atingindo o primeiro valor. É assim que eles se qualificam como “realmente interessados”!

E como o primeiro valor significa exatamente isso – o lead encontrou valor ao usar seu produto – você sabe que é mais provável que eles continuem querendo usá-lo.

Diferentemente dos SQLs vagamente interessados,os PQLs são melhores para os seus negócios porque não são qualificados com métricas de vaidade!

Os PQLs são leads qualificados para o sucesso; construídos em um ciclo de vida sustentável do cliente.

No SaaS, um acordo fechado é apenas o começo da jornada. Uma equipe de vendas geralmente pode convencer clientes ingênuos a comprar um produto (e, com frequência, com base em modelos de remuneração baseados em comissão). Mas, isso não funciona a longo prazo.

Você precisa qualificar os leads com base no engajamento para atrair os melhores clientes possíveis para o seu negócio – não apenas para uma equipe (nesse caso, a equipe de vendas).

Tudo isso se resume a um ponto: é mais provável que os PQLs sejam clientes de sucesso a longo prazo.

O sucesso inicial de um produto (como durante um período de avaliação gratuita) é o melhor indicador de sucesso a longo prazo de um produto. Se uma nova conta/usuario puder ser configurada, convidar seus colegas de equipe e mostrar engajamento sustentável no início do periodo de avaliação, eles serão o tipo de conta com um upsell esperando para acontecer.

Não é esse o tipo de negócio que você deseja construir?

Tudo baseado em conta

Antes de começarmos, vamos falar sobre usuários x contas.

Isso é muito importante. Você é uma empresa SaaS B2B. Você vende para contas – não apenas para usuários individuais. Embora um único usuário se inscreva em um periodo de avaliação gratuita, vários usuários trabalharão juntos para tornar a conta “ativada” e engajada durante o período de avaliação. Várias stakeholders em uma empresa tomam a decisão de compra.

Então, por que você acompanharia os dados do produto no nível do usuário e não no nível da conta? Por que você tentaria encontrar PQLs com dados do produto no nível do usuário?

PQLs são contas, não usuários. Você está vendendo para contas, seus leads são contas – você precisa acompanhar as contas:

• Inscrição de “contas”;
• “Contas” adotam;
• “Contas” convertem;
• “Contas” pagam;
• “Contas” expandem;
• “Contas” cancelam;

Lembre-se disso ao criar seu processo: você precisa agregar dados de engajamento no nível da conta. Sem essa capacidade, sua equipe de vendas terá muitos dados aleatórios para poder entender quais contas buscar. Seu processo PQL se tornará mais frustrante do que útil e sua equipe de vendas provavelmente o abandonará.

Mas (sempre existe um mas) que não significa que os usuários não são importantes.

Contas são importante! Mas as contas são feitas de usuários. Ao trabalhar uma venda, os vendedores estão sempre procurando os “pontos de entrada” certos em uma conta. Eles procuram pessoas que se tornarão seus champions (campeões internos) e defenderão seu produto dentro da empresa.

É por isso que você precisa de informações sobre o engajamento de cada usuário em uma conta. Os usuários mais engajados com o produto se tornarão os “estudos de caso” a serem usados ao tentar vender para outros tomadores de decisão.

Você precisa acompanhar o engajamento no nível da conta e do usuário para um processo PQL bem-sucedido

A conversa com o cliente PQL e aqueles que já experimentaram o aplicativo são em outor nivel. Não é “Ei, estou preocupado em como usar o seu aplicativo” ou “Não sei o que vocês fazem.”

Uma chamada de demonstração não é mais sobre o cliente desafiar o que fazemos. Mas sim, das melhores práticas e o que o cliente deve fazer com o aplicativo.

Aazar Shad, Head de vendas e marketing na Userpilot

Etapa 1: Entenda Ativação e Engajamento

Taxa de ativação (em detalhes)

Definição: São as etapas que um novo usuário precisa executar para configurar e obter valor com seu produto. Eles geralmente são específicos de cada produto.

Digamos que você seja uma empresa SaaS moderna com um plug-in GSuite para colaboração por email. Suas etapas de ativação podem parecer como o ckeck-list a direita:

A taxa de ativação é apenas a porcentagem de etapas concluídas. Isso significa que, se uma conta ou usuário tiver executado 2 das 5 etapas listadas ao lado, o usuario/conta terá sido 40% ativado, ou seja, 40% do caminho para atingir o primeiro valor com o seu produto. Excelente!

Depois que um usuário ou conta é ativado (total ou parcialmente), você pode se aprofundar no status do PQL observando a pontuação de engajamento

Pontuação de Engajamento (em detalhes)

Definição: As Pontuações de Engajamento medem o grau de envolvimento de um usuário ou conta com seu produto ao longo de um período de tempo.

Como você sabe, há várias ações que se pode fazer em qualquer produto SaaS. Alguns eventos são mais importantes que outros. O login, por exemplo, não é tão importante – todo mundo faz isso, mas quanto valor alguém obtém ao fazer login? (Não é muito).

Criar um relatório, no entanto, é mais valioso. Um usuário certamente obteria mais valor criando um relatório do que efetuando o login. (Isso é, obviamente, supondo que você tenha o tipo de aplicativo SaaS em que a criação de um relatório faz parte do valor).

Há eventos que provavelmente são ainda mais valiosos do que a criação de um relatório e eventos semelhantes que são menos valiosos.

Alguns desses eventos são necessários para que um usuário / conta atinjam o primeiro valor (essas são as etapas de ativação), mas isso é apenas parte da história. E se alguém ativar uma etapa mais de uma vez? Certamente eles estão mais avançados no espectro PQL do que alguém que apenas deu o passo uma vez. Ou os eventos em seu produto que não são necessários para a Ativação, mas ainda são muito valiosos? Como você os fatora em PQLs? Com a Pontuação de Engajamento

Etapa 2: Acompanhe os dados do seu produto

Importante: você precisa acompanhar os dados do produto se quiser qualificar as leads com base no uso do produto. Portanto, se você não estiver acompanhando as ações mais importantes (ou seja, eventos) do seu produto para todos os usuários, comece a fazer. Você não pode avançar sem isso.

Não estou falando de uma auditoria extensa, concentre-se apenas nos eventos importantes para configurar uma nova conta e nos eventos essenciais para o seu produto.

Etapa 3: Defina os critérios de Ativação para o seu produto

Você não tem uma PQL até que seu lead configure o produto e atinja o “primeiro valor”. Isso é o que chamamos de “Ativado”.

Depois de criar esta lista de verificação, você precisa acompanhar seus resultados. Embora um PQL verdadeiro tenha mais nuances do que apenas a “Ativação”, você não pode ter um PQL sem a ativação. (Abordaremos isso mais tarde).

Tente este exercício de pensamento para definir a ativação para o seu negócio de SaaS:

Suponha que você tenha um usuário (vamos chamá-lo de Matheus) que iniciou um periodo de avaliação para que pudesse experimentar o seu produto. Mas como você sabe quando o Matheus pode ser considerado “Ativado”?

Pegue alguns membros da sua equipe (quanto mais, melhor) e pergunte a eles: Quais são os três, quatro, cinco (talvez até seis!) ações específicas que permitem uma nova conta ou usuário atingir o “primeiro valor?

• ”É convidar um membro da equipe?”
• “Criando um novo espaço de trabalho?”
• “Algo que é completamente singular para o seu negócio?”

Essas ações são a sua lista de verificação de “Ativação”. E como você está acompanhando os dados do produto, você poderá acompanhar o progresso da ativação de suas contas. 

Com isso, você vai conseguir responder a perguntas como:

• “Quantas das minhas cinco etapas de Ativação a ultima pessoa que fez login completou?”
• “Qual a taxa média de ativação para as inscrições deste mês?”

Etapa 4: Crie um mecanismo de pontuação de engajamento

Criar um mecanismo de pontuação de engajamento permitirá que você conceda a cada um de seus usuários / contas uma “pontuação” de engajamento com base no quanto eles usam seu produto e em quais features eles mais utilizam. Para fazer isso:

1. Você precisa identificar seus principais eventos e ponderá-los com base na importância;
2. Em seguida, multiplique o número de vezes que os usuários em uma conta realizaram cada evento em um período de tempo pelo seu peso;
3. Somar essas pontuações;

Isso fornecerá uma pontuação de engajamento para cada conta. O resultado final é parecido com isso:

Etapa 5: Classifique contas ativadas por engajamento e crie um espectro de PQL

Você criou um modelo de pontuação de engajamento para o seu produto e agora sabe como seus usuários e contas estão engajados. Otimo! Agora você precisa compará-los e classifica-los.

Procure clientes/contas que não sejam apenas mais ativados, mas também mais engajados.

As que estão altas nos dois eixos estão mais próximas de serem PQLs. Os que estão no final – nem tanto. É assim você pode criar um espectro PQL. Dessa forma sua equipe de vendas pode realmente começar a direcionar suas ações de maneira inteligente.

Etapa 6: Forneça acesso as informações para o time de vendas

Ter esses dados de engajamento com o produto é uma coisa. Colocá-lo nas mãos de sua equipe de vendas é outro. Se sua equipe de vendas não tiver acesso imediato, eles não o usarão (acredite em mim, eu trabalhei anos com vendas e, eu e meus colegas não faziamos uso).

É por isso que você precisa ter todos esses dados compactados de forma que possam ser facilmente entendidos e facilmente enviados para as ferramentas que sua equipe de vendas usa regularmente. (Como Slack, Intercom ou seu CRM).

A definição de um PQL é fluida tanto “entre” e “dentro” das empresas. Varia de acordo com 2 fatores:

1. Complexidade do seu produto; 
2. Tamanho da oportunidade;

As fases do processo de vendas

Para cada produto de empresas PLG – Product-Led Growth (aqueles com teste gratuito ou modelo de freemium), existem duas fases principais do processo de vendas:

1. Fase de automação: Durante a fase de automação, o objetivo é ajudar a nova conta a obter o máximo valor possível do produto sem precisar do suporte direto de sua equipe. Isso pode ser alcançado através de (1) um bom design UX; (2) instruções automatizadas de onboarding – dentro do produto, (3) educação e (4) uma série de e-mails de onboarding.
2. Fase de intervenção manual: Essa fase se inicia assim que o novo usuário / conta se qualifica ao produto, o que acontece quando atingem um nível de Ativação específico. A questão é qual nível? É aí que se torna importante definir seus critérios de PQL.

Se você chegou até aqui (fico feliz com isso), já possui um sistema adequado para rastrear, medir e pontuar suas contas em potencial. Agora você está pronto para a tarefa (potencialmente) mais desafiadora de criar um processo para atacá-los.

Para criar um processo PQL adequado, você precisará:

1. Defina quais critérios tornarão alguém “qualificado pel produto”;
2. Ter um conjunto de diretrizes para transformar esses leads em clientes pagantes.

1. Quão complexo é o seu produto?

Quando me perguntam como devem projetar seu processo PQL, a primeira pergunta que faço é: Quão complexo é o seu produto?

De forma mais direta: quão difícil é para um novo usuário (ou pequeno grupo de usuários) chegar ao primeiro valor por conta propria? Não se esqueça: “por conta propria” significa sem qualquer apoio e intervenção de sua equipe.

A resposta a esta pergunta é o ponto de partida para sua definição de PQL. Sua resposta informa como deve ser a ativação de uma nova conta antes que sua equipe (de venda ou CS) se envolva.

Para esse guia, colocarei os produtos em três níveis de complexidade. Se você não tiver certeza de onde o seu produto se encaixa, pergunte-se quantas das suas últimas 10 inscrições chegaram ao primeiro valor de forma autonoma.

Produtos simples:

Mais de 7 em cada 10 usuários alcançam de forma autônoma o seu primeiro valor

Com esses produtos, um único usuário (ou um pequeno número de usuários em uma conta) pode facilmente alcançar de forma autonoma o valor inicial.

Produtos simples podem ter uma avaliação gratuita, mas é altamente provável que também tenham um modelo freemium.

Exemplos: Slack, Dropbox.

Produtos intermediários:

4 – 7 de 10 usuários alcançam de forma autônoma o seu primeiro valor

Esses produtos são mais complexos que os simples, mas ainda há uma oportunidade para uma boa porcentagem de usuários conseguem alcançar de forma autonoma o valor inicial..

Normalmente, esses produtos têm uma avaliação gratuita, mas não têm uma versão em freemium.

Exemplos: HubSpot, Adobe

Produtos complexos:

<4 de 10 usuários alcançam de forma autônoma o seu primeiro valor

Um novo usuário em um desses produtos quase sempre precisará de suporte manual para chegar à “terra prometida”. Produtos complexos geralmente exigem implementação técnica, acesso a dados ou ferramentas de outros departamentos ou algum conhecimento mais profundo do domínio para que um usuário obtenha valor.

Um produto complexo pode ter um período de teste gratuito, mas é mais provável que seja vendido apenas a clientes que passam por uma demonstração de vendas com uma abordagem mais prática.

Exemplos: Salesforce, Amplitude

2. Quão grande é a oportunidade?

Agora que você sabe o quão complexo é o seu produto, é hora de considerar o tamanho de uma oportunidade de vendas. Se um novo usuario testando proporcionar o potencial de obter mais receita, convém envolver sua equipe de vendas mais cedo.

No mínimo, você poderá categorizar suas novas inscrições de avaliação em oportunidades de receita pequenas, médias e grandes.

Muitas vezes, as empresas usam o tamanho da empresa de um novo usuario em avaliação para medir o tamanho da oportunidade. Essa é certamente uma maneira de fazer isso, mas você define o tamanho da oportunidade com base nos critérios que fizerem sentido para os seus negócios.

3. Unificando tudo com a “Ativação”

Quanto mais complexo for um produto, mais cedo sua equipe de vendas deverá intervir. Da mesma forma, quanto maior o tamanho da oportunidade, mais cedo você deseja sua equipe de vendas. Parece simples, certo? (Isso é bom, porque é).

Se você organizar esses vetores em um gráfico com taxa de Ativação, você terá algo parecido com isso:

Esse modelo de alocação de recursos trabalha com a teoria de que você pode e deve dedicar recursos de acordo com o tamanho potencial de uma oportunidade específica. Isso significa que quanto maior a oportunidade, menor a Ativação precisará ser para justificar a intervenção manual (e vice-versa).

Exemplos:

• Se você possui um produto simples, geralmente deve esperar que as contas se tornem (quase) totalmente ativadas antes de se envolver manualmente.
• Se um grande negócio começar a usar o produto, você pode iniciar a fase de intervenção manual mais cedo para aumentar as chances de um fechamento. Nesse caso, sua equipe de vendas (ou equipe de CS) começará a se envolver quando a conta for apenas 25-50% ativada.
• Se você tiver um produto mais complexo, inicie o processo de intervenção manual com taxas de Ativação mais baixas para qualquer oportunidade de tamanho.

As seções a seguir fornecem uma metodologia para determinar em que nível de Ativação sua equipe deve se envolver com uma nova lead. Encontre a seção que corresponde ao seu nível de complexidade do produto e continue a partir dai.

• Produtos simples

Definição: Um único usuário (ou pequeno grupo de usuários) pode facilmente alcançar de forma autonoma o valor inicial

Objetivo: gerar o maior número possível `de conversões pagas, com pouca ou nenhuma intervenção manual

Quando entrar em contato?

Pequena oportunidade

Os produtos simples são projetados para que a maioria das contas sejam pequenas, e que possam alcançar de forma autonoma o valor inicial (e, provavelmente, até a conversão paga). Com um produto simples, você pode optar por não oferecer nenhuma intervenção manual ou pode optar por intervir quando eles se aproximarem do ponto de conversão.

Embora seja fácil “ignorar” pequenas contas (talvez você nem tenha um vendedor dedicado para elas), saiba que há muitas oportunidades! Suas equipes de vendas (e CS) devem monitorar esse segmento regularmente e procurar oportunidades para levar algumas dessas contas a se tornarem clientes pagantes.

Qualquer conta pequena que atinja 75% da ativação vale absolutamente alguma (leve) intervenção manual.

Como engajar essas contas/usuários

Eles realmente não precisam de um processo/argumento de venda, mas um leve empurrão ou lembrete pode ser exatamente o que os leva a comprar.

Algumas coisas a considerar:

• Peça a uma pessoa de vendas ou do time de sucesso do cliente (CS) para liderar o envolvimento com e-mails direcionados;
• Concentre-se em fazê-los usar os próximos 2 a 3 recursos que levariam a uma conversão;
• Concentre-se em um único usuário, pois é provável que exista apenas um usuário que teste seu produto neste momento. Se você tiver mais de um usuário na conta, é melhor segmentar apenas os usuários que demonstraram altos níveis de engajamento.

Média oportunidade

Você tem um produto simples e uma oportunidade de tamanho médio. Ótimo! O objetivo ainda é que os usuários consigam alcançar de forma autonoma o valor inicial – pelo menos o máximo possível.

Dito isso, as contas de médio porte têm mais probabilidade de ter vários usuários (e vários tomadores de decisão), portanto, é provável que seja necessária alguma intervenção manual do seu time. Mais usuários, mais pontos de contato e mais tomadores de decisão em potencial complicam o onboarding, a ativação e a conversão dessas contas.

Você deve considerar esses produtos da conta qualificados e envolver alguém de sua equipe com cerca de 60% a 80% de ativação.

Como engajar essas contas/usuários

Como a pequena oportunidade, eles realmente não precisam de uma demonstração ou um grande processo/argumento de vendas, porque a proposta de valor inicial do seu produto deve ser relativamente clara.

Algumas coisas a considerar:

• Mais uma vez, e-mails direcionados da sua pessoa de Vendas / CS são o caminho para seguir;
• Concentre-se em ajudar essas contas a obter a ativação completa. Se você conseguir obter essas contas com uma taxa de ativação de 80%, elas fecharão com uma taxa muito boa.
• Mesmo se houver vários usuários na conta, concentre-se no usuário mais engajado. Eles serão essenciais para aproximar a conta da “Ativação completa”. Afinal, é muito mais fácil convencer um usuário que já está envolvido a dar os últimos passos.

Grande oportunidade

É comum que as equipes de vendas vejam o logo grande e brilhante de uma grande empresa e larguem tudo atrás dessa conta. Não faça isso! O usuário que se inscreveu no seu produto provavelmente é um funcionário de nível operacional na piramide organizacional, que estava realizando alguma investigação inicial.

Tenha cautela e deixe que esses usuários alcancem de forma autonoma o valor inicial antes de entrar em contato. Sua equipe de vendas deve permitir que essa conta/usuario mostre interesse suficiente antes de persegui-los.

Obviamente, o tamanho da oportunidade potencial significa que você deve qualificar essas leads em um estágio inicial da ativação (cerca de 25 a 50%).

Como engajar essas contas/usuários

Como mencionado acima, essas leads podem ser um pouco complicados porque, na maioria das vezes, é um funcionário de nível operacional que iniciou esse teste. Você provavelmente terá que apresentar ao tomador de decisão um valor mais alto em uma ligação.

Algumas coisas a considerar:

• Mesmo que você queira chegar a um tomador de decisão, é necessário começar com um email direcionado ao usuário que se inscreveu;
• Faça com que sua equipe de vendas e CS identifique essa equipe;
• Não fique encantado / cego pela empresa.

Lembre-se: o objetivo aqui é manter esse usuário inicial na jornada, e ao mesmo tempo, começar a progredir com uma equipe mais ampla que pode ser necessária para a decisão de compra.

Um nível mais alto de intervenção é justificado nesses casos devido ao tamanho da oportunidade potencial (não apenas receita, mas também prova social).

Não permita que sua equipe fique cega pelo brilho da grande empresa. Se, após algum esforço, eles simplesmente não se engajarem com o produto, mude para contas com maior probabilidade de fechamento.

• Produto intermediário

Definição: Cerca de 50% dos novos usuários conseguem alcançar de forma autonoma o valor inicial sem intervenção manual da sua equipe. Às vezes, é simples de configurar, mas complexo para chegar ao valor inicial. Outras vezes, é mais difícil de configurar, mas oferece um valor fácil além desse.

Quando entrar em contato

Pequena oportunidade

As pequenas oportunidades aqui são um dilema. Os produtos intermediários requerem um nível intermediário de suporte manual da sua equipe para o sucesso, mas é difícil justificar esse suporte para essas pequenas oportunidades.

Por outro lado, qualquer pequena oportunidade que mostre interesse suficiente nesse tipo de produto para alcançar de forma autonoma o valor inicial. é uma oportunidade com grande probabilidade de conversão.

Aqui que entra o pecesso PQL: você pode justificar alguma intervenção manual para algumas dessas contas, mas precisa ser seletivo. Sua equipe de vendas deve se envolver, mas somente quando essas oportunidades menores atingirem pelo menos 75% de ativação.

Como engajar essas contas/usuários

As vendas devem adotar uma abordagem de “sucesso do cliente” com essas contas – parabenize, incentive e apoie. Trata-se de estender o engajamento e a ativação da conta.

Média oportunidade

É provável que você precise de alguma intervenção manual da sua equipe para converter essas oportunidades a uma taxa suficientemente alta.

É mais provável que essas contas tenham vários usuários – e vários tomadores de decisão. Isso significa que você precisará de mais de uma pessoa para se apaixonar pelo produto, a fim de obter uma conversão.

E isso significa que essa conta exigirá mais e mais atenção da sua equipe. Qualifique esses leads assim que eles chegarem à ativação de 50 a 75% e envolva alguém da sua equipe, se você quiser que eles se convertam!

Como engajar essas contas/usuários

Peça a um representante do time de sucesso do cliente (CS) que se envolva com essas contas antes de sua equipe de vendas. (Eu sei, isso viola todos os manuais B2B já criados).

Porém, para oportunidades de médio porte que testam um “produto de complexidade intermediária”, ter alguém que possa ajudar os usuários a navegar para um nível mais alto de ativação será mais valioso do que qualquer tipo de “argumento de venda” que você possa oferecer. (E nem pense em ajustar seu discurso de vendas).

Um alcance combinado de CS seguido de vendas oferece o tipo certo de suporte no momento certo para essas contas e ajuda a aumentar as taxas de conversão.

Grande oportunidade

Esse é exatamente o tipo de lead que sua equipe de vendas estava esperando! Você deve largar tudo e ir atrás deles com tudo o que tem, certo? Errado.

Seu produto intermediário não precisa de intervenção imediata, portanto, você deve permitir a cada pessoa que esta testando (não importa o tamanho) que haja algum espaço para provar seu interesse em seu produto antes de um ataque total. (É difícil, eu seu.)

Mas por que? Em empresas maiores, geralmente é um funcionário de nível operacional que se inscreve para uma avaliação gratuita. Eles podem não ter nenhuma suporte, o que é bom – mas é exatamente o motivo pelo qual uma inscrição por si só não é suficiente para justificar o esforço de vendas.

Dito isso, essa ainda é uma grande conta; portanto, você deve os considerar qualificado pelo produto antes do que se fosse uma oportunidade menor. Espere que eles sejam 25-50% ativados e depois vá buscá-los!

Como engajar essas contas/usuários

Como mencionado acima, esses leads podem ser um pouco complicados, porque normalmente é um funcionário de nível operacional que iniciou esse periodo de avaliação. Você provavelmente terá que apresentar a tomador de decisão de nivel mais alto uma maior proposta de valor. E como você tem um produto intermediário, será necessária alguma intervenção manual para que uma equipe maior veja o valor.

Algumas coisas a considerar:

• Mesmo que você queira chegar a um tomador de decisão, é necessário começar com um email direcionado ao usuário que se inscreveu;
• Faça com que sua equipe de vendas e CS identifique essa equipe;
• Não fique encantado / cego pela empresa.

Lembre-se, o objetivo aqui é manter esse usuário inicial na jornada, e ao mesmo tempo, começar a progredir com uma equipe mais ampla que pode ser necessária para a decisão de compra.

Um nível mais alto de intervenção é justificado nesses casos devido ao tamanho da oportunidade potencial (não apenas receita, mas também prova social).

Não permita que sua equipe fique cega pelo brilho da grande empresa. Se, após algum esforço, eles simplesmente não se engajarem com o produto, mude para contas com maior probabilidade de fechamento.

• Produto Complexo

Definição: Chegar ao primeiro valor geralmente requer intervenção manual devido a:

• uma implementação técnica específica – acesso a dados / ferramentas de outros departamentos;
• habilidades específicas / conhecimento profundo do domínio.

Quando entrar em contato

Pequena oportunidade

Pequenas oportunidades representam um grande enigma para os produtos complexos. Você sabe que seu produto precisa de suporte manual para a maioria dos usuários obter o primeiro valor, mas quanto tempo você pode dar para oferecer uma oportunidade tão pequena?

Nesses casos, a complexidade do seu produto pode funcionar a seu favor!

Pequenas contas realmente interessadas em sua proposta de valor – na promessa de seu produto – farão um esforço para configurar e experimentar o seu produto.

Quando a Ativação deles estiver alta, você saberá que eles estão comprometidos e que a equipe de vendas valerá a pena prestar atenção. Quão alto é alto o suficiente? Recomendo aguardar até que estejam pelo menos 50% ativados.

Como engajar essas contas/usuários

Como é mais difícil para os usuários reconhecerem o valor eventual de um produto complexo por conta própria, os leads que estão testando provavelmente precisarão de algum tipo de demonstração do produto da sua equipe de vendas.

Nesses casos, é importante que sua equipe de vendas envolva esses usuários e convide-os para uma demonstração pessoal da plataforma. (Você pode apresentar via skype ou hangouts).

Média oportunidade

Essas oportunidades de médio porte são exatamente o que parecem. Contas maiores que uma pequena oportunidade, mas menores que uma grande. Quanto maior a conta, mais usuários envolvidos, mais coordenação é necessária e mais complexo é o caminho para a conversão.

Portanto, sejamos honestos: poucas oportunidades servirão para a conversão com um produto complexo, independentemente do tamanho. Mas, como essas são maiores do que pequenas oportunidades, convém envolver sua equipe de vendas em breve, provavelmente em um nível de ativação de 25 a 50%.

Como engajar essas contas/usuários

O desafio aqui ainda é a complexidade do produto. É difícil para os usuários identificar o valor total da plataforma por conta própria

Algumas coisas a considerar:

• Sua proposta de valor se torna ainda mais diferenciada em contas maiores. É bem provável que seu produto possa fornecer vários casos de uso para contas maiores, graças a mais pessoas, mais departamentos e mais processos internos. No entanto, é realmente difícil para novos usuários identificar esses casos de uso por conta própria;
• Concentre sua intervenção manual em reservar um horário para conversar com sua equipe de vendas, em vez de empurrar a conta para uma ativação mais profunda.

Grande oportunidade

Quando você consegue que grandes oportunidades se inscrevam no seu produto complexo, não precisa de muito uso do produto para (pelo menos) receber um contato inicial da sua equipe. Na verdade, você deve se sentir à vontade para contactar essas contas logo após a inscrição ou quando atingirem aproximadamente 25% de ativação.

Como engajar essas contas/usuários

Isso é o mais próximo do processo de vendas tradicional que você obtém com um produto SaaS moderno.

Algumas coisas a considerar:

• Identifique os principais tomadores de decisão e verifique se eles veem o valor completo do seu produto, o que pode ser difícil de fazer durante uma avaliação gratuita;
• Concentre o engajamento inicial em encontrar pontos problemáticos, ou seja, áreas-chave de valor que você precisará entregar para converter esse acordo
• Peça à sua equipe de vendas que inicie o contato com o usuário mais envolvido na conta, pois eles têm maior probabilidade de oferecer informações sobre pontos problemáticos

O custo para adquirir um novo cliente já pode ser exorbitante e por isso, uma mentalidade orientada a PQL pode reduzir o tempo e a energia gastos na aquisição de clientes em potencial e atingir aqueles com maior probabilidade de se tornarem clientes pagantes.

Não é apenas a avaliação gratuita que os fará converter, é o foco que seus produtos colocam para evoluir e atender às necessidades do cliente, a visão de uma via que mantém sua empresa no caminho de inovar constantemente, mantendo-se fiel ao seu cliente. e seus requisitos, é isso que acabará por conquistá-los.

O Product-Led Growth é o caminho do futuro e, por causa disso, os PQLs são e se tornarão o principal KPI para os negócios modernos de SaaS. Seus concorrentes estão fazendo isso. Você está?

Espero que tenha gostado desse guia sobre PQL! Tenho trabalhando nos últimos anos em empresas SaaS e fico muito feliz em conseguir compartilhar o conhecimento adquirido! Escrevi um outro artigo com um guia completo sobre Product-Led Growth! É um artigo essencial para aqueles que desejam criar produtos para o mercado SaaS moderno.