O Ciclo de Cida do Produto é o ciclo pelo qual um produto passa, do desenvolvimento ao declínio. Geralmente é dividido em 4 estágios. Gerentes de produto e profissionais de marketing usam o ciclo de vida do produto para tomar decisões e estratégias importantes sobre orçamentos de publicidade, preços de produtos e embalagens.

Os quatro estágios principais pelos quais todos os produtos passam incluem Introdução (Introduction), Crescimento (Growth), Maturidade (Maturity) e Declínio (Decline). Ahhh, não vamos esquecer do estágio 0, o desenvolvimento (Development).


Se existe um ponto em comum entre uma startup se preparando para o lançamento do seu primeiro produto e uma grande empresa se preparando para lançar uma nova iteração de seu produto “carro-chefe”, é a seguinte: eles têm um produto no qual estão trabalhando para comercializar e vender.

Cada produto passa por uma série de mudanças ao longo de sua vida útil. Compreender essas mudanças e quando elas podem ocorrer ajudará a prever como elas impactarão seus negócios. 

Atenção: Negligenciar a previsão de como será a vida de um produto pode fazer a diferença entre as empresas que obtêm sucesso e as que fracassam.

Quando um produto entra no mercado, muitas vezes sem o conhecimento do consumidor, ele tem um ciclo de vida que o leva de novo e útil a eventualmente ser retirado de circulação no mercado. Esse processo acontece continuamente – levando os produtos desde o início das etapas de introdução até o declínio e a eventual aposentadoria. 

Mas como o ciclo de vida do produto realmente funciona e como a análise pode ajudar as empresas? E isso que vamos ver nesse artigo. Mas antes, vamos começar definido o que é o Ciclo de Vida do Produto.

O que é o Ciclo de Vida do Produto

Ciclo de Vida do Produto
Ciclo de Vida do Produto

O Ciclo de Vida do Produto é uma ferramenta administrativa que permite analisar como um produto se comporta desde o seu desenvolvimento até a retirada do mercado, levando em conta ainda seu lançamento, crescimento e maturidade em vendas.

Sua proposição remete a Theodore Levitt, economista alemão radicado nos Estados Unidos, com atuação destacada junto à Harvard Business School. Ele se caracteriza pela definição de cinco diferentes estágios, sendo que cada um deles possui exigências específicas tanto para estratégia de vendas quanto de marketing.

As etapas são:

  1. Desenvolvimento (Development). Quando a empresa encontra e desenvolve uma nova ideia de produto, o desenvolvimento do produto começa. Durante o desenvolvimento do produto, as vendas são zero e os custos de investimento da empresa aumentam.
  2. Introdução (Introduction). As vendas crescem lentamente à medida que o produto é introduzido no mercado. Os lucros ainda são inexistentes, porque os pesados ​​gastos com a introdução do produto superam as vendas.
  3. Crescimento (Growth). É um período de rápida aceitação no mercado e aumento de lucros.
  4. Maturidade (Maturity). O crescimento das vendas diminui porque o produto obteve aceitação pela maioria dos compradores em potencial. Os lucros diminuem porque os gastos com marketing precisam ser aumentados para defender o produto contra a concorrência.
  5. Declínio (Decline). Finalmente, as vendas caem e os lucros caem.

As características de um produto se modificam bastante durante o seu ciclo de vida. Assim, toda a estratégia em torno dele precisa levar em conta as questões específicas de cada um de suas etapas.

Theodore Levitt

Ao determinar essas fases de forma clara, fica muito mais fácil estabelecer quais são as ações necessárias para divulgar esse produto ou marca. Dessa forma, permite monitorar o seu comportamento no mercado, a atração e manutenção de clientes, assim como táticas relacionadas aos preços praticados e por quanto tempo um determinado item deve ser comercializado.

Ao aplicar esse modelo no seu negócio, você passa a observar os aspectos individuais que afetam o ciclo de vida de um produto ou marca, já que eles não apenas são diferentes, como podem apresentar variações muito grandes entre si.

Nota: embora os produtos sejam frequentemente descontinuados no final do ciclo de vida; o negócio normalmente permanecerá e estará envolvido em outros produtos nesse estágio.

Os estágios do Ciclo de Vida do Produto

Os quatro estágios (principais) pelos quais todos os produtos passam incluem Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio  Mas antes que qualquer produto possa ser introduzido, ele precisa ser desenvolvido, então vamos começar por aí.

0. Desenvolvimento (Development)

Estagio 0 - Desenvolvimento
Estagio 0 – Desenvolvimento

Você tem uma ideia que deseja trazer ao mercado. Antes de começar a desenvolver seu produto, verifique se você fez sua pesquisa de mercado. Você precisa conhecer o mercado para o qual venderá “de cabo a rabo”.

  • Quais necessidades você está atendendo? 
  • Quem serão seus principais concorrentes? 
  • Como você se diferencia nas mentes de seus clientes-alvo?

Responder a essas perguntas é fundamental porque investir tempo e dinheiro no desenvolvimento de um produto que não tem demanda real é um enorme desperdício. Seu objetivo durante o estágio de desenvolvimento deve ser alcançar um produto mínimo viável (MVP) . Isso significa que o produto possui features suficientes para satisfazer o mercado que você planeja apresentá-lo e obter feedback dos primeiros clientes.

Bonus: como construir um roadmap equilibrado (spoiler: alinhar planos de curto prazo, com objetivos de longo prazo).

O estagio do desenvolvimento é conhecido como “o vale da morte”. Nesta fase, os custos estão acumulando sem receita correspondente. Alguns produtos requerem anos e grande investimento de capital para desenvolver e testar sua eficácia. Como o risco é alto, as fontes externas de financiamento são limitadas. 

Enquanto as empresas existentes frequentemente financiam pesquisa e desenvolvimento a partir da receita gerada pelos produtos atuais, em empresas iniciantes, esse estágio é normalmente financiado pelo empreendedor a partir de seus próprios recursos pessoais ou eles buscam por investidores.

Esse estágio pode durar muito tempo, dependendo da complexidade do produto, de quão novo ele é e da concorrência. Para um produto completamente novo, o estágio de desenvolvimento é difícil, porque o primeiro ciclo de um produto geralmente não é tão bem-sucedido quanto as iterações posteriores.

Exemplo: Antes da introdução da primeira máquina de escrever comercial no mercado, a ideia foi desenvolvida por séculos, começando em 1575.

1. Introdução (Introduction)

Estagio 1 - Introdução
Estagio 1 – Introdução

Depois de desenvolver um produto mínimo viável (MVP), você precisa estar pronto para lançá-lo no mercado. Isso significa que você precisa estar preparado para lançar um produto que pode não estar completamente pronto.

Reid Hoffman, fundador do LinkedIn, disse “Se você não está envergonhado com a primeira versão do seu produto, então você é lançado tarde demais”. Isso ocorre porque é mais valioso apresentar um produto com antecedência e aprender com ele do que esperar até que ele seja perfeito e esperar retornos imediatos. Isso ajudará você a atingir o objetivo da fase de introdução, que é obter o “product market fit”

Se você não está envergonhado com a primeira versão do seu produto, então você é lançado tarde demais

Reid Hoffman, fundador do Linkedin

Quando um produto é lançado no mercado, suas vendas começam a crescer lentamente e o lucro, se houver, será bastante pequeno. Isso pode ser atribuído ao tempo necessário para que os esforços de marketing entrem em vigor. 

Nesse estágio, o produto é novo e não testado, o que implica que os clientes em potencial podem não estar dispostos ou relutantes em comprá-lo. Uma segunda razão para uma lucratividade bastante baixa na fase de introdução é que é improvável que a empresa esteja fazendo pleno uso de sua capacidade de produção. Como resultado, será incapaz de se beneficiar das economias de escala que estão associados a níveis mais altos de produção.

A baixa rentabilidade também vem da necessidade de recuperar os custos de desenvolvimento e lançamento. A principal prioridade da empresa na fase de introdução é gerar amplo conhecimento do produto em seu segmento-alvo e estimular o julgamento. Esse é especialmente o caso dos produtos novos , que são verdadeiramente inovadores por natureza. Nesse caso, a demanda primária terá que ser estabelecida primeiro. 

A empresa deve concentrar suas atividades de marketing nos compradores que estão mais prontos para comprar: êarly adopters , que geralmente são encontrados nos grupos de maior renda. Esse comportamento ficou evidente, por exemplo, quando os fabricantes dos primeiros smartphones tiveram como alvo os clientes B2B quando os produtos foram introduzidos no mercado.

Existem várias estratégias de marketing que podem ser usadas para a introdução de um novo produto no mercado. Duas estratégias de preços estão disponíveis. A escolha entre as duas estratégias depende da natureza do produto e do nível de concorrência:

  • Redução de preço: envolve cobrar um preço inicial alto, antes de reduzir o preço gradualmente para “roçar” cada grupo-alvo em potencial no mercado à medida que o mercado cresce.
  • Penetração de preço: envolve estabelecer um preço baixo para entrar no mercado rapidamente e capturar participação de mercado, antes de ajustar o preço para aumentar os lucros assim que o mercado crescer.

Na verdade, uma parcela significativa de novos produtos não progride além da fase de introdução. Isso geralmente é causado pela falta de entendimento das características dos estágios do ciclo de vida do produto e por suas implicações nas estratégias de marketing necessárias. Na fase de introdução, essa falha é pior: é improvável que os clientes insatisfeitos com a primeira compra de um produto ou marca façam compras e recomendações repetidas, que por sua vez são essenciais para o aumento das vendas. 

Portanto, é absolutamente crucial garantir que os produtos ofereçam benefícios valiosos ao cliente e ir adicionando valor conforme o produto evolui. O ponto mais importante é acertar na primeira vez.

Características do estagio:

  • Custos: serão mais altos. Isso ocorre porque as economias de escala ainda não foram realizadas e há poucas (se houver) vendas para reduzir os custos.
  • Volumes de vendas: serão relativamente lentos para começar. A adoção do mercado leva tempo para ser alcançada.
  • Competição: pouca ou nenhuma. Espera-se, embora nem sempre seja o caso, que haja pouca concorrência por um novo produto.
  • Demanda: precisa ser criada. O marketing é particularmente importante para criar demanda
  • Clientes: precisam ser incentivados e educados para usar o produto.
  • Lucratividade: se houver, será baixa

Exemplo: No final do século XIX, as primeiras máquinas de escrever comerciais foram introduzidas.

2. Crescimento (Growth)

Estágio 2 - Crescimento
Estágio 2 – Crescimento

No estágio de crescimento, os consumidores já estão adotando o produto e comprando cada vez mais. O conceito do produto é comprovado e está se tornando mais popular – e as vendas estão aumentando. 

Outras empresas tomam conhecimento do produto e de seu espaço no mercado, que começa a chamar a atenção e a atrair cada vez mais receita. Se a concorrência pelo produto for especialmente alta, a empresa ainda poderá investir fortemente em publicidade e promoção do produto para vencer os concorrentes. Como resultado do crescimento do produto, o próprio mercado tende a se expandir. O produto no estágio de crescimento normalmente é ajustado para melhorar as funções e as features.

À medida que o mercado se expande, mais concorrência diminui os preços para tornar competitivos os produtos específicos. No entanto, as vendas geralmente estão aumentando em volume e gerando receita. O marketing nesta fase visa aumentar a participação de mercado do produto. 

Características do estagio:

  • Custo: começam a declinar à medida que as economias de escala aumentam.
  • Volumes de vendas: aumentam consideravelmente em comparação com a fase de introdução.
  • Competição: é provável que os concorrentes entrem no mercado
  • Demanda: o conhecimento da marca / produto aumentará;
  • Lucratividade: aumentará

Exemplo: a máquina de escrever tornou-se uma ferramenta rapidamente indispensável para todas as formas de escrita, sendo amplamente utilizada em escritórios, empresas e residências particulares.

3. Maturidade (Maturity)

Estágio 3 - Maturidade
Estágio 3 – Maturidade

Quando um produto atinge a maturidade, suas vendas tendem a desacelerar ou até parar – sinalizando um mercado amplamente saturado. Nesse ponto, as vendas podem começar a cair. Os preços nesse estágio podem tender a se tornar competitivos, sinalizando uma redução na margem à medida que os preços começam a cair devido ao peso de pressões externas, como concorrência ou menor demanda. 

Nesse momento, o marketing é direcionado a combater a concorrência, e as empresas geralmente desenvolvem produtos novos ou alterados para atingir diferentes segmentos de mercado.

Dado o mercado altamente saturado, é tipicamente no estágio de maturidade de um produto que os concorrentes menos bem-sucedidos são empurrados para fora da competição – geralmente chamado de “ponto de desagregação”. 

Nesta fase, a saturação é atingida e o volume de vendas é maximizado. As empresas geralmente começam a inovar para manter ou aumentar sua participação no mercado, alterando ou desenvolvendo seu produto para atender a novas informações demográficas ou tecnologias em desenvolvimento. 

O estágio de maturidade pode durar muito ou pouco tempo, dependendo do produto. Para algumas marcas, o estágio de maturidade é muito prolongado, como a Coca-Cola.

Características do estagio:

  • Custos: diminuem para refletir o aumento do volume de vendas e a experiência do negócio na produção do produto
  • Volume de vendas: atinge um pico e a saturação do mercado é atingida
  • Competição: outros concorrentes entram no mercado
  • Preço: os preços cairão com base na concorrência
  • Lucratividade: começa a declinar

Exemplo: as máquinas de escrever estavam na fase de maturidade por quase 80 anos, porque esse era o produto preferido para digitar comunicações até a década de 1980.

4. Declinio (Decline)

Estágio 4 - Declínio
Estágio 4 – Declínio

A medica que o mercado começa a saturar, os produtos entram no estágio de declínio. Durante esse período, o lucro se torna um desafio logístico, pois as empresas buscam custos de produção reduzidos e mercados mais baratos. E, infelizmente, esse estágio será inevitável para todos os produtos, mas não para todas as empresas .

O que quero dizer é que todo produto em seu estado atual crescerá, amadurecerá e diminuirá, mas uma empresa pode atualizar seus produtos existentes, adicionar novas features ou introduzir produtos inteiramente novos para evitar sucumbir às mesmas doenças que afetam seus produtos em declínio. Fazer isso reiniciará o ciclo de vida do produto e garantirá que a empresa continue viva.

Dica de leitura: como criar o roadmap do seu produto.

Para estender o ciclo de vida do produto, empresas bem-sucedidas podem implementar novas estratégias de publicidade, reduzir seu preço, adicionar novos features à sua proposta de valor, explorar novos mercados ou ajustar as embalagens da marca.

Existem várias estratégias alternativas disponíveis para lidar adequadamente com o estágio de declínio, como:

  • Ordenha ou colheita“: quando essa estratégia é usada, o produto recebe pouco ou nenhum suporte de marketing. A empresa tem como objetivo maximizar a vida útil do produto enquanto gera dinheiro e o tempo necessário para estabelecer novos produtos. Além disso, o lento declínio do produto fornece à empresa tempo suficiente para se ajustar ao fluxo de caixa em declínio e encontrar meios alternativos de geração de renda.
  • Retirada em fases: Diferentemente da abordagem da ordenha, em que o produto poderia, em teoria, continuar indefinidamente, a retirada em fases envolve a definição de uma data de corte definitiva para o produto. Antes da data limite, pode haver etapas intermediárias nas quais o produto é extraído de certos canais de distribuição ou de certas áreas geográficas. A retirada faseada oferece a vantagem de permitir que a empresa planeje a introdução de produtos de substituição. No entanto, pode ser uma fonte de insatisfação para os clientes, que podem não gostar do súbito desaparecimento de seu produto preferido. Exemplo: na indústria automotiva, os fabricantes de automóveis normalmente estabelecem datas de encerramento rígidas para os produtos existentes.
  • Contratação ou venda: os usuários fiéis de um produto podem ser mantidos quando a marca ou os direitos de produzir e vender o produto são entregues a um operador de nicho ou por subcontratação. Muitas empresas menores usam essa estratégia, pois são flexíveis o suficiente para oferecer ao mercado do produto um retorno satisfatório. Cada parte envolvida nessa estratégia se beneficia do acordo: a empresa de origem pode dispor lucrativamente de um produto que não deseja mais, os consumidores podem continuar comprando os produtos que desejam e o subcontratado ou comprador pode obter os benefícios de uma marca que nunca poderia ter estabelecido. por conta deles.

Importante: As melhores empresas geralmente terão produtos em vários pontos do ciclo de vida do produto a qualquer momento.

No entanto, nem todos os produtos precisam enfrentar o estágio de declínio. As empresas podem estender o ciclo de vida do produto com novas iterações e permanecer à tona desde que tenham vários produtos em vários pontos do ciclo de vida do produto.

Características do estagio:

  • Custos: começam a ficar abaixo do ideal;
  • Volumes de venda: diminuem significativamente;
  • Preços: caem ainda mais;
  • Lucratividade: depende menos das vendas do que a eficiência dos esforços de produção e distribuição;

Exemplo: no geral, a máquina de escrever não resistiu à concorrência de novas tecnologias emergentes e, eventualmente, o produto foi descontinuado.

• Guia: características de cada estagio

A tabela abaixo fornece um resumo das características dos estágios do ciclo de vida do produto e as respostas de marketing, produto, preço e distribuição apropriadas para cada estágio.

IntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio
MarketingCrie conhecimento do produto

Incentive a avaliação do produto
Estabeleça alta participação de mercadoLutar contra a concorrência

Gere lucros
Minimize as despesas de marketing
ProdutoIntroduza produtos básicosMelhore as features de produtos básicosProjete versões de produtos para diferentes segmentosRacionalize a linha de produtos
PreçosDesnatação ou penetração de preçoReduza os preços o suficiente para expandir o mercado e estabelecer participação de mercadoCombine ou vença a competiçãoReduza ainda mais os preços
PromoçãoPublicidade e promoção de vendas para usuários finaisA propaganda na mídia estabelece a imagem da marcaEnfatize os pontos fortes da marca em diferentes segmentosNível mínimo para reter clientes fiéis
DistribuiçãoCrie pontos de distribuição seletivosAumentar o número de pontos de vendaManter distribuição intensivaRacionalize pontos de venda para minimizar os custos de distribuição

Em qual estágio do Ciclo do Produto você esta

É importante observar que o diagrama do ciclo de vida do produto representa um ciclo ideal de vida do produto e que a maioria dos produtos não segue a curva de maneira perfeita. Pode haver quedas repentinas nas vendas durante o crescimento ou a maturidade, que não refletem com precisão a posição do produto no ciclo de vida.

Portanto, não há indicadores absolutos para a posição de um produto durante o ciclo de vida. No entanto, existem indicadores gerais que podem ser aplicados – no contexto de suas próprias observações ao longo do tempo – que fornecerão alguma indicação da posição de um produto em seu ciclo de vida. Estes podem ser resumidos da seguinte forma:

CaracterísticasIntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio
Volume de VendasBaixoAltoMáximoBaixo
Custo de InvestimentoMáximoAltoBaixoBaixo
ConcorrênciaBaixoMédio – BaixoAltoMáximo
LucratividadeBaixoMáximoAltoBaixo

Os tipos de Ciclo de Vida do Produto

1. Normal / Padrão

O CVP (ciclo de vida do produto) “normal / padrão” é para a maioria dos produtos em que o gerente de marketing pode controlar os estágios do CVP por várias atividades e estratégias promocionais. O CVP padrão possui curva de ciclo de vida do produto que nós conversamos durante esse artigo.

Vários CVP - Estilo, Moda, Moda Passageira
Vários CVP
Estilo, Moda, Moda Passageira

2. Estilo (Style)

O CVP “estilo” é a maneira pela qual um produto é apresentado pelo fabricante. Esses estilos vêm e vão e alguns estilos se repetem após um período de tempo. Por exemplo, nos smartphones, o “estilo” atual é a tela multitouch até que outro estilo o substitua. Os cortes de cabelo são outro exemplo que continua mudando.

3. Moda (Fashion)

O CVP “moda” é a tendência atual ou estilo popular. A moda pode se repetir repetidamente. Por exemplo, no início dos anos sessenta, todas as calças costumavam ser soltas e tinham tamanhos inferiores de vinte polegadas. Esse estilo mudou para calças justas e depois para sino e voltou a soltar as calças no final dos anos 90. A moda atual é reta.

4. Moda Passageira (Fad)

A “moda passageira” é um produto que atinge seu pico rapidamente e desaparece imediatamente. Às vezes, uma moda passageira, depois de perder seu pico, pode seguir um ciclo de vida padrão. Por exemplo, uma vez o cubo Rubik era uma moda passageira e era o produto mais vendido em várias formas. Agora, o cubo Rubik está disponível, mas perdeu sua mania.

Várias CVP -
Várias CVP
Queda de Crescimento, Curva de Ciclo-Reciclagem, Escalonado

5. Queda de Crescimento (Growth Slump)

Alguns produtos, devido ao seu nível de inovação, ganham aceitação instantânea e mostram um padrão de crescimento muito alto inicialmente e, quando a atração inovadora diminui, eles caem e atingem um nível de maturidade muito abaixo do pico atingido. Por exemplo, o cubo Rubik, alguns utensílios de cozinha etc.

6. Curva de ciclo-reciclagem (Cycle-Recycle curve)

Alguns produtos, quando lançados, recebem um grande incentivo promocional, levando a um alto crescimento, e então caem. A empresa dá outro empurrão para obter novamente algum crescimento normalmente, menor do que o primeiro empurrão.

Isso continua acontecendo e temos um CLP do tipo ciclo-reciclagem. Por exemplo, medicamentos contra doenças sazonais, produtos sazonais como concentrados de refrigerantes, refrigerantes etc. Nesse tipo de CP, se a empresa não pressionar novamente, ela se tornará uma CP de queda no crescimento.

7. Escalonado (Scalloped)

Um gerente de marketing inteligente, alerta para o crescimento do produto, mantém inovações nos usos mais recentes e, assim, dá uma nova vida ao produto que mostra sinais de maturidade no PLC e novamente um rápido crescimento e maturidade novamente ao novo crescimento, levando a um PLC escalonado . Por exemplo, o Nylon mostrou esse padrão, pois continua recebendo novos usos.

Os instrumentos móveis também apresentam um padrão de crescimento escalonado, devido à introdução de aplicativos mais recentes.

8. Curvas de Aprendizagem e o Ciclo de VIda do Produto

A curva de aprendizado (também conhecida como curva de experiência) é geralmente de dois tipos – alta curva de aprendizado e baixa curva de aprendizado. Eles geralmente podem desempenhar um papel na determinação do sucesso ou fracasso de uma empresa a longo prazo e, portanto, também desempenham um papel importante na estratégia de marketing competitiva.

Alta curva de aprendizado

Extensão da Estratégia e a Ata Curva de Aprendizado
Extensão da Estratégia e a Ata Curva de Aprendizado
Alta curva de aprendizado = Rápido crescimento + Espaço para extensão da estratégia

O tempo necessário para a produção diminui à medida que as tarefas executadas são repetitivas. Em outras palavras, a eficiência de um trabalhador / unidade / organização de produção melhora devido à repetição de qualquer trabalho pelo processo de aprendizagem. A taxa de melhoria da eficiência é alta no início, mas diminui após um período em que os níveis de produção aumentam.

Quando a curva de aprendizado é alta, o custo de produção diminui e a velocidade de produção aumenta, tornando a organização competitiva, podendo reduzir o preço do produto ou registrar mais lucros. Essa situação é chamada “curva de aprendizado alto do ciclo do produto” (na verdade, é durante o período de crescimento do ciclo do produto quando a curva de aprendizado está presente).

Se a empresa não estiver em posição de tirar vantagem da alta taxa de produção para aumentar os volumes de vendas, aumentando as promoções / redução de lucros, a empresa poderá usar essa alta curva de aprendizado para melhorar a qualidade do produto, adicionando mais features pelo mesmo custo de produção e, em seguida, use-o como diferenciação e especialização para criar um prêmio de preço do produto para aumentar a lucratividade.

Dica de leitura: como priorizar feature: conheça os principais frameworks.

Uma alta curva de aprendizado também entra em vigor para os clientes e ajuda a alcançar o crescimento do produto em curtos tempos. O alto aprendizado dos clientes é obtido por meio de um alto volume de promoções (as informações / mensagens do produto são repetidamente bombardeadas nos clientes) para melhorar a eficiência de compra dos clientes do produto. A alta curva de aprendizado na produção ajuda na redução de custos e, portanto, no aumento dos gastos com promoções.

A maioria dos produtos, sem novas tecnologias complexas, apresenta altas curvas de aprendizado durante os períodos de crescimento.

Baixas curvas de aprendizado

Consequences da Baixa Curva de Aprendizado
Consequences da Baixa Curva de Aprendizado

Quando os consumidores não conseguem entender a tecnologia ou se o produto não é fácil de usar, leva mais tempo para difusão da inovação e, portanto, o crescimento das vendas é muito menor. A figura acima mostra a comparação da inovação da difusão de cinco produtos, onde o Facebook, Gmail, Skype e Twitter mostram aprendizado lento e um produto similar – o WhatsApp, que é fácil de usar, mostra uma alta curva de aprendizado.

Fatores que afetam o Ciclo de Vida do Produto

A duração do ciclo de vida do produto é governada pela taxa de mudança técnica, a taxa de aceitação do mercado e o fim da entrada competitiva

Joel Dean

De acordo com Joel Dean, grande economista considerado um dos “pais” da economia de negocios, “a duração do ciclo de vida do produto é governada pela taxa de mudança técnica, a taxa de aceitação do mercado e o fim da entrada competitiva”.Fatores importantes que afetam o ciclo de vida do produto são os seguintes:

Fator 1. Taxa de Mudança Técnica

Se a taxa de alteração técnica for muito alta, o ciclo de vida dos produtos naquele mercado será muito limitado, porque produtos novos e aprimorados ocorrem nos produtos antigos. Por outro lado, se a taxa de alterações técnicas não for tão alta, o ciclo de vida dos produtos no poderá ser mais longo. Por exemplo, a taxa de mudanças técnicas na Brasil é mais baixa quando comparada com a de outros países desenvolvidos. Como resultado, o ciclo de vida dos produtos em nosso país é superior ao dos países desenvolvidos.

Fator 2. Taxa de Aceitação do Mercado

O ciclo de vida do produto também é afetado pela taxa de aceitação do mercado. Se a taxa de aceitação do mercado for alta, o ciclo de vida dos produtos será limitado. Isso ocorre porque os clientes que aceitaram os novos produtos hoje podem aceitar outro produto amanhã e os produtos existentes em breve ficarão fora do mercado.

Da mesma forma, se os clientes aceitarem o produto em um ritmo lento, o ciclo de vida dos produtos poderá ser bastante longo. Por exemplo, no Brasil, a aceitação do mercado é muito lenta e, portanto, aqui a vida útil dos produtos é muito longa.

Fator 3. Facilidade de Participação da Competição

O sucesso ou fracasso de um produto no mercado depende, em grande parte, da situação de concorrência no mercado. Se os concorrentes puderem entrar no mercado com muita facilidade, o ciclo de vida do produto será muito curto, porque os concorrentes podem expulsar os produtos. Pelo contrário, se os concorrentes não puderem entrar em um mercado tão facilmente, o ciclo de vida dos produtos nesse mercado pode ser bastante longo.

Fator 4. Capacidade de suporte ao risco

Se as empresas tiverem capacidade de suportar riscos, poderão manter seu produto vivo no mercado por um longo período, pois poderão enfrentar os desafios do mercado com muita eficiência.

Fator 5. Forças Econômicas e Gerenciais

As forças econômicas e administrativas de uma empresa também determinam o sucesso da empresa no mercado, em grande medida. As empresas com fortes forças econômicas e gerenciais podem manter seus produtos em pé no mercado e o ciclo de vida de seus produtos será maior que o do ciclo de vida dos produtos dessas empresas com base econômica e gerencial ruim. Ou seja, se a sua empresa é solida, confiável, com boa administração, o ciclo de vida do seu produto tem mais chances de ser maior.

Fator 6. Proteção por patente

Se a patente de um produto for registrada, o ciclo de vida do produto poderá ser bastante longo, e se não, você corre o risco de concorrentes entrarem no mercado com mais facilidade diminuindo o ciclo de vida. Por exemplo: quando a Apple apresentou o iPhone, o próprio Steve Jobs disse: “boy have we patented it”, sinalizando que estavam protegidos da concorrência.

Fator 7. Estratégia de Pessoal

O ciclo de vida do produto também é afetado pela estratégia usada no marketing. Como citado anteriormente, existem várias estratégias de preço que podem ajuda-lo, mas outras estratégia criativas também irão ajuda-lo a conseguir se destacar no mercado e aumentar o ciclo de vida do produto. Exemplo: quando pensamos em atração, uma estratégia recente que tem feito empresas SaaS crescerem, é usando o canal de referral como aquisição inicial. Nesse caso os usuários ganham dinheiro (ou recompensa) ao indicarem novos clientes.

Dica de leitura: quando falamos em modelo de crescimento, um método que tem crescido muito é o flywheel do Product-Led Growth, cunhada pela empresa AppCues. Nele, você usa vários estágios da jornada do cliente para maximizar seu crescimento.

Fator 8. Reputação de Negócios

A reputação comercial também afeta o ciclo de vida do produto. Se a reputação for boa no mercado como produtor de produtos de boa qualidade, seu produto durará muito tempo no mercado, em comparação com os produtos das empresas cuja reputação é ruim. Quando falamos de produtos de tecnologia, quantas vezes você já ouviu um amigo enaltecendo uma marca em detrimento a outra dizendo que “esta não é confiável”, “tem virus”, “esse produto sempre quebra”.

Benefícios e limitações do Ciclo de Vida do Produto

Agora que você já entendeu os ciclos de vida do produto, seus tipos e fatores que podem afetar o seu produto, vamos discutir os principais benefícios de se usar essa estratégia e claro, as limitações que esse modelo possui.

• 5 Beneficios

  1. Estratégias – O benefício número 1 do ciclo de vida do Produto é que ele pode ajudá-lo a definir as estratégias que podem ser usadas com base no estágio do ciclo de vida. Portanto, se um produto está em fase de crescimento, naturalmente são necessários muitos anúncios e investimentos para mantê-lo na fase de crescimento. 
  2. Tomada de decisão – Sempre que lhe são apresentadas várias opções, você precisa de mais dados para tomar uma decisão sobre a direção a seguir. O ciclo de vida do produto ajuda os gerentes nessa tomada de decisão, pois ela possui dados de vendas e dados de desempenho ao longo do tempo. A combinação desses 2 pode ajudar os gerentes a tomar decisões mais rapidamente.
  3. Prever vendas fica mais fácil – com experiência suficiente, é mais fácil prever como um produto se moverá no ciclo de vida do produto e, portanto, quais níveis de vendas ele alcançará. (Dica: conheça o seu funil e de seus vendedores – essa previsibilidade é chave para um ciclo de vida do produto sustentável)
  4. Vantagem competitiva – Um gerente de marketing também pode executar o ciclo de vida dos produtos concorrentes , além de executar os seus próprios (desde que tenham os dados de vendas). Isso fornece uma boa visão dos preparativos pelos quais os concorrentes devem estar passando. Consequentemente, a empresa que faz essa análise possui uma vantagem competitiva, pois pode dar um passo à frente do concorrente.
  5. Dizer adeus – É sempre difícil dizer adeus, especialmente para um produto que você lançou com tantas esperanças. No entanto, o ciclo de vida do produto é a medida perfeita de quando se despedir de um produto e pode ajudar os gerentes de marketing com a decisão de eliminar um produto de seu portfólio quando as vendas caírem muito abaixo da média do mercado. 

• 5 Limitações

  1. Flutuações nos dados de vendas – Um grande problema no ciclo de vida do produto é que o gráfico depende completamente dos dados de vendas. Portanto, se houver flutuações nos dados, o gráfico será inútil e não poderá ser usado para prever com precisão o movimento dos produtos ou o aumento e declínio geral do produto. Tais flutuações podem surgir devido a problemas de produção, vendas sazonais do produto ou por qualquer outro motivo.
  2. Atraso nos dados de vendas – Outra limitação do ciclo de vida do produto é o atraso na coleta e análise dos dados de vendas. Em alguns mercados, as vendas geralmente são registradas após o movimento de mercadorias e, além disso, o movimento real de um produto de um ciclo de vida para outro pode ser registrado meses depois. Isso ocorre devido ao atraso na análise. Nota: em empresas SaaS esse problema não acontece
  3. Condições de mercado variáveis – Pode haver uma variação nos dados de vendas devido a condições de mercado variáveis. Portanto, os produtos atingidos em um único local podem não ser atingidos em outras regiões ou territórios devido às diferenças nos padrões de consumo desses territórios. Dessa forma, o ciclo e vida pode variar de mercado / região para região.
  4. Efeito de outros elementos – Existem vários outros elementos que afetam o ciclo de vida do produto. O produto em si é apenas um P entre os 4 P’s de marketing (Produto, Preço, Praça, Promoção) e por isso os outros 3 “Ps” devem ser levados em consideração. O marketing geral, a logística, o preço etc. afetam as vendas do produto e, portanto, os estágios e seu comprimento no PLC podem variar com base nesses elementos.
  5. Não aplicável a marcas ou serviços – O ciclo de vida do produto geralmente é aplicável apenas a produtos e não a marcas ou serviços. Por exemplo – a Microsoft possui tantos produtos que vieram e se foram, mas isso não significa que a marca Microsoft esteja no estágio de Maturidade ou no declínio. Alguns produtos da marca estão crescendo, enquanto outros estão amadurecendo ou em declínio. Inclusive, nós últimos anos, o CEO Satya Nadella deu uma guinada positiva levando a Microsoft a estar entre as 5 maiores empresas de tecnologia do mundo.

Conclusão

O ciclo de vida do produto fornece orientação para uma empresa à medida que avança um produto desde a introdução, passando pelo crescimento e maturidade até o declínio. Ele não foi projetado para ser uma ferramenta rígida e é importante que o bom senso e a compreensão geral do mercado sejam usados ​​ao longo do ciclo de vida do produto para obter o máximo de valor possível. 

É mais provável que os designers se envolvam com os estágios de introdução, crescimento e maturidade e passem a novos projetos quando um produto estiver em declínio. Da mesma forma, os desenvolvedores irão participar ativamente principalmente do estágio de desenvolvimento. Vendas e marketing irão atuar dos estágios de crescimento.

Mas lembre-se: como o flywheel do produto e uma estratégias liderada pelo produto manda, TODOS da empresa precisam estar alinhados aos objetivos da empresa e a vida útil do produto.

Nunca esqueça os conselhos de Philip Kotler, famoso autor e professor de marketing; “Assista ao ciclo de vida do produto; mais importante, observe o ciclo de vida do mercado. ” Não são apenas os produtos que chegam ao fim, mas os mercados também.

Assista ao ciclo de vida do produto; mais importante, observe o ciclo de vida do mercado.

Philip Kotler