Uma persona é uma representação metafórica de um cliente ideal para o seu negócio. Ela é simbólica porque, apesar de fictícia, é baseada em dados reais de clientes reais, como comportamento, características demográficas, preferências, motivações, objetivos, dúvidas e dores.


Não adianta pensar em investir numa estratégia de Marketing Digital sem antes definir a sua persona. Todas as ações dessa ferramenta de marketing se baseiam no comportamento do cliente, então, sem conhecer a fundo quem são os seus compradores, antes mesmo de começar a fazer o investimento ele já está fadado ao fracasso. 

Em qualquer ação de produção de conteúdo para blog, redes sociais e outros canais, nós nos baseamos na persona para identificar o melhor tema, escolher a palavra-chave, delimitar as etapas do funil, etc. Tudo isso porque a maioria dos seus clientes tem comportamentos muito parecidos, então, quando você foca nisso, consegue atingir mais prováveis compradores.

Mas não se preocupe: desenhar uma persona não é um processo complicado se você fizer as perguntas certas e, ao longo deste guia, vamos mostrar tudo que você precisa saber para começar a sua estratégia de Marketing Digital.

O que é persona?

A persona é uma representação metafórica de um cliente ideal para o seu negócio. Ela é simbólica porque, apesar de fictícia, é baseada em dados reais de clientes reais, como comportamento, características demográficas, preferências, motivações, objetivos, dúvidas e dores. É impossível conduzir uma estratégia de Marketing Digital sem a elaboração de uma persona. 

O conceito de persona foi iniciado por Alan Cooper, um designer e programador de softwares. Ao desenvolver um sistema de gerenciamento de projetos, ele entrevistou a sua gestora, Kathy, para entender melhor o trabalho e as necessidades. Cooper considerou esse processo como uma persona primitiva.

Enquanto desenvolvida o projeto, ele tinha em mente as dores ou dúvidas que a Kathy tinha e o software poderia ajudar a resolver. Assim, ele compreendeu o quanto ter uma persona é importante: quando você pensa em uma solução para alguém específico com necessidades reais, fica mais fácil perceber e resolver as questões de usabilidade e design. 

Ao longo dos anos, o conceito de persona foi formalizado por ele e esse método se tornou frequente em todos os processos de design de Cooper. Em 1998, explicou o que é persona em um livro. No decorrer do tempo, as personas ultrapassaram o design e chegaram no marketing!

Pense como um consumidor: é muito mais provável que você compre algo que foi oferecido especificamente para você do que anunciado em grande escala, certo? Esse é o comportamento comum de todos os clientes e do seu também! Um produto ou serviço é melhor visto se a oferta for feita de forma personalizada e na hora certa. 

E é aí que a necessidade de uma persona aparece, para guiar a sua estratégia baseada em um cliente real. A persona tem todos os desejos, dores, objetivos, hobbies, interesses, dúvidas, faixa etária e classe social dos seus consumidores, ou seja, pode nortear o seu planejamento de Marketing Digital. Uma boa dica aqui é focar tanto nos clientes satisfeitos quanto nos insatisfeitos, pois você pode tirar insights legais de ambos os lados. 

Antes de criar a persona, pesquise: quem são os seus clientes, eles são estudantes, eles tem emprego, quais são os hobbies deles, quais tipos de conteúdos eles consomem e quais são as principais dores e necessidades. Lembre-se que a persona é baseada nas pessoas que compram seus produtos ou serviços e não em suposições. 

As personas são, hoje, uma das principais ferramentas de Inbound Marketing e Maketing de Conteúdo para aquelas empresas que querem centralizar as estratégias no consumidor. Veja um exemplo de persona:

Maria, 29 anos: é solteira, sócia de uma empresa de roupas, formada em administração e adora usar o Instagram.

Ela tem um perfil comunicativo, adora lidar com público e está sempre de olho nas novidades que surgem no mundo da moda.

Quer aprender a melhor forma de promover a loja dela nas redes sociais para ser referência, gerar mais visitantes e seguidores nas redes sociais, aumentar o número de vendas e conseguir abrir a loja física. 

Ela gostaria de aumentar os resultados com marketing de conteúdo, gerar mais tráfego qualificado e conseguir mais clientes para fazer mais vendas.  

Os principais obstáculos são a falta de verba para investir em novas soluções, o volume de tarefas, já que ela faz todas as funções administrativas da loja e a falta de tempo para colocar as ideias em prática. 

Persona x Público-alvo

Se você trabalha com Marketing, provavelmente já está familiarizado com o conceito de público-alvo. Você deve estar se perguntando: persona e público-alvo são a mesma coisa? A resposta é NÃO. Existe uma diferença essencial entre os dois termos. Mas antes, vamos ver um exemplo:

  • Público-alvo: Mulheres, de 30 a 35 anos, casadas, graduadas em engenharia civil, com renda média mensal de R$ 4.000. 
  • Persona: Ana tem 31 anos, é casada com Pedro há 7 anos e trabalha em uma grande empresa de engenharia. Para conseguir uma promoção, ela pensa em fazer uma especialização na área dela. Está buscando universidades que oferecem cursos online ou semi-presenciais para conseguir um novo diploma

Como é possível notar, o público-alvo é a parte da sociedade para qual você vende os seus produtos ou oferece serviços, já a persona, como falamos anteriormente, é a representação semi-fictícia do seu cliente, muito mais humanizada e personalizada. 

Para que o seu negócio precisa de uma persona?

Neste ponto você já deve ter entendido a importância de criar uma persona para a estratégia de Marketing Digital do seu negócio. É ela que vai guiar a produção de conteúdos relevantes para as pessoas que estão realmente interessadas, aumentando as suas chances de ter sucesso.

Se a sua persona não estiver definida, você corre o risco de desperdiçar toda a criação do seu conteúdo com um público que não é o seu. Metaforicamente, é como falar em um idioma que os seus clientes não têm conhecimento. Usar o artifício da persona não é algo feito apenas por grandes empresas, ela é usada desde os influenciadores até as multinacionais.

Alguns pontos do porque a persona é importante para sua empresa:

  • a persona determina qual é o formato de conteúdo que você precisa para cumprir suas metas;
  • é a persona que vai definir o tom e o estilo dos conteúdos;
  • ajuda a delimitar o público que irá ser atingido e desenhar as estratégias de marketing;
  • selecionar quais os tópicos que você deve escrever sobre;
  • perceber onde os clientes buscam as informações e o formato que eles as consomem.

Por que criar uma persona?

O primeiro passo para definir o grupo específico de pessoas com as quais a sua empresa quer se comunicar é o público-alvo, depois, ele “evolui” para a persona. Por exemplo: se você quer fazer uma campanha para uma pós-graduação, o público-alvo são os graduados, mas quais são as verdadeiras dores deles? O que eles pretendem fazer com esse novo diploma? Como é o dia a dia? A persona vai a fundo no perfil para responder esas perguntas. 

A figura da persona precisa descrever a rotina do seu cliente real, tendo em vista as dores, dúvidas, necessidades e desejos que se relacionam ao produto ou serviço oferecido pela empresa. Uma pessoa graduada que está desempregada, por exemplo, tem dificuldades de arrumar um emprego. Fazer uma especialização, que é o produto do exemplo passado, pode ser o caminho para conquistar a recolocação no mercado de trabalho. 

Outra vantagem da persona é que ela te ajuda a perceber como o seu produto ou serviço pode ser útil para as pessoas, vendo qual o real valor que ele pode oferecer e qual lugar ele ocupa na vida do cliente. Também é possível desenhar um caminho pelos canais que os clientes costumam usar, ou seja, aqueles que faz mais sentido você estar presente produzindo conteúdo. 

Pensando no Marketing de Conteúdo, as personas são fundamentais. São elas que indicam quais são os problemas e dificuldades dos clientes. Cada uma dessas perguntas pode se tornar uma pauta para sua rede social favorita. O objetivo dos conteúdos é justamente sanar as dúvidas que aparecerem ao longo do caminho e encaminhar as pessoas até a concretização da venda. 

Para além dos conteúdos, a persona pode te ajudar a definir o tom da sua comunicação. Está falando com um público mais jovem? É bem legal usar a linguagem informal. Agora, se o seu público for especialista, por exemplo, é importante usar a linguagem formal. 

Etapas para criar uma persona

Para criar uma persona não basta apenas sentar com a sua equipe e pensar em quem vocês acham que é o cliente ideal. Mesmo que você tenha um contato muito próximo com a sua clientela e pense que conhece eles a fundo, algumas respostas podem te surpreender. 

Para que a persona cumpra todas as funções que listei acima, ela deve ser resultado de pesquisas, entrevistas e análise de dados. As etapas mais comuns na criação de uma persona são:

Etapa 1 — A coleta de dados

O primeiro passo para a construção da persona é a coleta de dados! Uma boa pesquisa começa com um bom planejamento, envolvendo a delimitação dos seus (1) objetivos, (2) público-alvo e a (3) elaboração de um roteiro para entrevistas, um (4) formulário para ser preenchido ou a ferramenta da sua escolha.

A primeira parte é o objetivo e o publico-alvo. Você pode começar reunindo o perfil dos clientes da sua empresa. Outros objetivos secundários podem aparecer, mas não perca o principal de vista. Se você quiser, outros consumidores e prospects podem ser envolvidos, mas é essencial ouvir quem realmente percebeu valor no seu produto ou serviço.

Dica: como citado anteriormente, você pode usar o framework RFM para analise da base de clientes.

Para a pesquisa, existem dois grandes e diferentes métodos: o quantitativo e o qualitativo.

  • O método quantitativo é mais abrangente, geralmente aplicado a um grande grupo de pessoas, feito em forma de perguntas simples com alternativas definidas. Para fazer as pesquisas quantitativas, use questionários com respostas simples, como sim ou não, ou alternativas, com no máximo 5 opções. Também dá para usar os dados do Google Analytics!
  • O método qualitativo é feito com menos pessoas, pré-selecionadas, e as perguntas são abertas. O objetivo é deixar o entrevistado dizer o que pensa e anotar os aspectos relevantes para sua pesquisa. As pesquisas qualitativas precisam de um questionário específico que guie o entrevistado para as respostas que você precisa. Ele pode ser feito online ou presencial. O ideal é que você escolha entre 8 e 12 clientes para essa etapa. Para incentivar o preenchimento, é legal oferecer um brinde ou desconto!

Etapa 2 — A escolha das perguntas

Depois de decidir qual tipo de pesquisa faz mais sentido para o seu negócio, você tem ideia de quais perguntas vai fazer para os clientes? Elas vão variar de acordo com o segmento e tamanho da empresa, mas nós separamos aqui algumas questões que são adaptáveis e precisam aparecer em um processo de construção de persona. 

Pense assim: você precisa fazer perguntas de cinco grandes grupos, sobre a demografia, vida pessoal e profissional, conteúdo que mais consome, principais hábitos de compra e relacionamento com a empresa. A seguir, alguns exemplos de cada uma delas!

Perguntas Demográficas

  • Qual o seu gênero?
  • Qual a sua idade?
  • Em que cidade você reside?
  • Qual a sua escolaridade?
  • Qual é o seu cargo?
  • Em que segmento você atua?
  • Qual o tamanho da sua empresa?

Perguntas sobre pessoal e profissional

  • O que você faz na sua rotina?
  • Quais são as suas principais responsabilidades?
  • Qual o seu principal objetivo? 
  • Quais os seus principais obstáculos?
  • Qual a sua função na empresa?
  • Quais os principais desafios da sua empresa?

Perguntas sobre consumo de conteúdo

  • Quais suas redes sociais favoritas?
  • Qual rede social você usa para se manter informado?
  • Como você aprende novas habilidades?
  • Quais os principais assuntos do seu interesse?

Perguntas sobre hábitos de compra

  • Quais marcas você geralmente usa?
  • Onde você compra essas marcas?
  • Como você se atualiza sobre novos produtos ou serviços?
  • Em qual canal você prefere entrar em contato?
  • Quais marcas a sua empresa costuma usar?
  • Qual é o processo de compra?

Perguntas sobre o relacionamento com a empresa

  • Porque você procurou a empresa xxx?
  • Como você acha que a empresa xxx pode te ajudar?
  • O que faz você preferir a empresa xxx?

Você pode usar algumas dessas perguntas e adaptá-las para construir seu questionário de acordo com o segmento e as dúvidas que você tem sobre o seu cliente. Caso opte por fazer uma entrevista, escreva apenas as informações que precisa reter e faça um papo mais livre. É essencial ter bom senso para escolher o número de perguntas e o tempo de duração dessa conversa. 

Etapa 3 — A análise dos dados coletados

Nesta etapa, depois de selecionar os seus clientes e fazer a pesquisa, você vai ter muitos dados sobre as pessoas que compram os seus produtos ou serviços. É de suma importância documentar tudo isso, ou seja, transcrever as entrevistas e organizar os dados coletados. Organize as respostas de maneira prática, criando uma tabela e indicando as respostas parecidas.

Quando tudo estiver organizado, fica mais fácil dar o próximo passo: identificar padrões. Você pode assinalar características, problemas, dúvidas e desafios que são comuns para a maioria dos clientes, que, provavelmente, se repetirão na sua persona.

Por exemplo: se a maioria dos entrevistados for mulher e que costuma usar o Instagram para procurar novidades, pode ser um grande indício que a sua persona tenha o mesmo comportamento. 

Etapa 4 — A estrutura da persona

Depois da análise, você pode usar a criatividade para escolher um nome e um rosto para a sua persona que combine com o perfil definido e os comportamentos mais relevantes. Pense nela como uma pessoa de verdade, um novo integrante para o seu time que vai ler seus conteúdos, interagir com a marca e fazer compras na loja. Para ficar ainda mais pessoal, em vez de apenas listar as características, faça um texto descritivo!

Pense na sua persona como se você tivesse contanto uma história. Imagine o dia a dia dela com as dúvidas e problemas mais comuns e tente entender como ela interagiria com o seu produto ou serviço. Dessa forma, é possível perceber os hábitos dela e criar conteúdos relevantes!

Elementos que você pode utilizar na estrutura da sua persona:

  • Elementos da persona: nome, idade, sexo, orientacão sexual, estado civil, se possui filho.
  • Formação academia: nível de graduação, se esta desempregada.
  • Hobby: o que gosta de fazer, hobby’s, curiosidades;
  • Descrição da pessoa: descrição textual sobre o que ela gosta de fazer, os principais medos e sonhos.

Etapa 5 — O uso da persona

Bom, agora chegou a melhor parte: usar a persona! Afinal de contas, é para isso que ela foi criada. Promova o uso dessa personagem na sua equipe de marketing e tenha certeza de que todos eles entederam todos os aspectos da figura do seu cliente e para que a persona serve. 

Uma boa ideia é, assim que o perfil da persona estiver pronto, compartilhar por e-mail com todos da empresa e até deixar alguns impressos na sala da equipe de marketing e vendas. Quanto mais os colaboradores da sua empresa conhecerem o seu cliente, mais ideias legais de conteúdos e novas soluções podem aparecer!

Dúvidas comuns no processo de criação da persona

Durante a construção da persona, pode ser que apareçam algumas dúvidas, principalmente se for a sua primeira vez nesse processo. Isso é normal, por isso, reuni os principais questionamentos na hora de construir a sua persona

• Posso criar mais de uma persona?

Caso necessário, sim! Porém, é necessário primeiro cumprir as três primeiras etapas listadas acima: coletar dados, escolher as perguntas e analisar os dados. É a partir dessa análise que você vai perceber a necessidade — ou não — de mais de uma persona. De fato, a maioria das empresas tem mais de uma persona. Por outro lado, quanto mais personas você tiver, mais difícil será planejar suas estratégias e conteúdos. 

Por isso, tenha mais de uma apenas se for extremamente necessário e se as diferenças forem determinantes para o planejamento de marketing.

Por exemplo: se você tem muitos clientes de São Paulo e do Rio de Janeiro, mas eles têm dúvidas e problemas parecidos, eles podem ser reunidos na mesma persona. Porém, se você trabalha em uma empresa que fornece serviços B2B e B2C, deve aparecer a necessidade de ter uma persona cliente final e outra dono de empresa. 

• Como criar personas se o meu cliente for B2B?

Se você fornece produtos ou serviços para outras empresas, seus clientes são negócios, então, como personificar isso? Pode ter aparecido a dúvida se é necessário a construção de uma pessoa ou um local específico. 

Apesar de o seu cliente ser uma empresa, sempre terá alguém que tomará as decisões e buscará soluções para os problemas do negócio. Dependendo do produto ou serviço, pode ser o dono da empresa, o gerente da loja, o responsável pelo departamento financeiro, o head de marketing, o departamento de RH… No fim, a persona sempre será a representação de uma pessoa. 

• Eu ainda não tenho clientes, então, como fazer a persona?

Se você está começando o seu negócio agora e ainda não tem clientes ou está fazendo o lançamento de um novo produto, não se preocupe, também é possível fazer a persona! Para isso, você precisará usar outros métodos, como uma pesquisa de mercado com as pessoas que se encaixam no seu público-alvo, uma pesquisa com sua base de contatos e a análise de concorrência. Se você já tiver um site ou blog, é possível extrair informações valiosas do Google Analytics também! 

Dessa forma, você consegue compilar dados confiáveis para construir sua persona e, claro, depois fazer uma revisão quando já tiver a sua própria base de clientes. Mesmo que a sua clientela já seja suficiente, dá para usar essas dicas para confirmar as repostas analisadas das entrevistas!

Como a persona vai encaixar na minha estratégia?

Depois de construir a(s) sua(s) persona(s), você deve estar se perguntando como você vai utiliza-la. É bem simples. Todas as vezes que for propor uma ação ou conteúdo, pense nos interesses, hábitos e comportamentos dessa representação do seu cliente que foi criada.

Veja um exemplo:

  • Na busca de palavras-chave: se você usar a estratégia de Marketing de Conteúdo, pode elaborar materiais usando as palavras-chave mais buscadas pela persona que se relacionam com as dores e dúvidas dela, ajudando a solucionar os problemas do seu cliente em potencial.
  • Comunicação da marca: Isso também vale para o tom da linguagem da marca, em que a comunicação tem que se adaptar à persona, e para a mídia paga, para ter certeza de quem a mensagem será entregue para as pessoas certas. 
  • Ao definir objetivos. Quando for definir os objetivos, as metas e os indicadores de uma campanha, a . persona também tem um papel essencial, porque é ela que direciona esses dados. Até para definir os preços de um produto e serviço essa representação do cliente entra em cena: baseado nas suas pesquisas, quanto essa pessoa estaria disposta a pagar pelo produto ou serviço?

O seu site também deve considerar a persona. O layout deve combinar os conteúdos que ela mais gosta e o destaque daquilo que for mais importante para ela, pensando em como seria essa navegação. Um exercício essencial é sempre se colocar no lugar da persona e imaginar o que ela mais gostaria. Pense nas ações que você teria, se o conteúdo está sendo útil, se a campanha realmente é relevante, entre outras coisas. 

Ao separar as dúvidas e selecionar as palavras-chave para escrever conteúdos, você vai perceber que elas são diferentes em cada etapa da jornada de compra, que no Inbound Marketing coincidem com os estágios do funil de vendas. Para cada uma dessas fases, é necessário elaborar materiais diferentes que vão atrair a persona até o fechamento da venda e depois!

  • Topo de funil: são blogposts, newsletters, posts de redes sociais com um assunto amplo;
  • Meio de funil: artigos para blog mais aprofundados, podcasts, e-mail maketing e e-books falando mais sobre dores e soluções;
  • Fundo de funil: são os cases de clientes, demonstrações de produtos, conversa com o vendedor, conteúdos bem específicos já apresentando seu produto ou solução;
  • Pós-venda: são aqueles conteúdos direcionados para os clientes após a compra, podem ser e-mails marketing, infográficos e comunicados exclusivos para a fidelização. 

Exemplo de persona

Nome: Maria Bueno

Idade/Status: Solteira, 29 anos, São José do Rio Preto – SP

Ocupação: Sócia de uma empresa de roupas local, formada em administração

Tópicos: Influenciadora – Vive do lucro da loja – Graduação em Administração – Quer ser referência de moda na cidade – Precisa estar sempre antenada nas novidades – Qualidade de vida e crescimento profissional – Acha que é uma loja muito pequena para se destacar – Tem dúvidas sobre o retorno do marketing digital.

Perfil completo:

Maria, 29 anos: é solteira, sócia de uma empresa de roupas, formada em administração e adora usar o Instagram.

Ela tem um perfil comunicativo, adora lidar com público e está sempre de olho nas novidades que surgem no mundo da moda.

Quer aprender a melhor forma de promover a loja dela nas redes sociais para ser referência, gerar mais visitantes e seguidores nas redes sociais, aumentar o número de vendas e conseguir abrir a loja física. 

Ela gostaria de aumentar os resultados com marketing de conteúdo, gerar mais tráfego qualificado e conseguir mais clientes para fazer mais vendas.  

Os principais obstáculos são a falta de verba para investir em novas soluções, o volume de tarefas, já que ela faz todas as funções administrativas da loja e a falta de tempo para colocar as ideias em prática. 

Conclusão: comece a criar sua persona

Agora que você tem todas as ferramentas para criar uma persona para o seu negócio e entende a importância de identificar o público que deseja captar e o seu cliente em potencial, pense de forma estratégica e comece o seu planejamento com ela! O grande segredo de uma persona perfeita é aquela que combina com o seu negócio, por isso, se dedique bastante nas pesquisas até conseguir dados suficientes para tomar decisões. 

Nesse processo, a pressa é inimiga da perfeição. Não tenha medo de investir tempo na escolha das perguntas e na avaliação das respostas, afinal de contas, a persona tem que ser útil, do contrário não tem propósito. Se você tiver acesso, é legal perceber qual o público os seus concorrentes estão usando para comparar com o seu e entender se está no caminho certo. 

Mesmo se você ainda estiver dando os primeiros passos no seu negócio e ainda não tiver um produto ou serviço lançado, é possível começar a desenhar a persona, como você viu ao longo deste conteúdo. A partir disso, pense nas estratégias de marketing de conteúdo e veja onde a sua marca deve estar presente, qual tom de voz usar e quais materiais produzir, assim você não perde tempo e já mira nas pessoas certas: no seu público em potencial. 

Tenha em mente que o seu objetivo não é primeiramente vender, mas sim tirar as principais dúvidas dos seus clientes e atender às necessidades do público, afinal de contas, se você fizer isso, será autoridade no assunto e as pessoas confiarão no seu produto ou serviço. Resolver os problemas dos consumidores deixa eles mais felizes e isso pode significar mais lucro para o seu negócio!