CRO: as estratégias para melhorar sua conversão

CRO ou Conversion Rate Optimization que em português quer dizer Otimização de Conversão. CRO é o conjunto de estratégia de otimização em um site, com intuito de ampliar o número de conversões de usuários. Seu objetivo é fazer com que mais visitantes transformem-se em leads e eventualmente, em clientes.

Conhecer melhor sobre o CRO é fundamental para colocá-lo em prática dentro das estratégias de marketing. Com a aplicação do CRO, sites e páginas que não geram muitas conversões podem ser adaptados e melhoradas, aumentando o número de leads geradas.

Compreender melhor essas estratégia funcionam e como colocá-la em prática é importante para maximizar a eficacia de sua estrategia de marketing, sem precisar alocar uma grande quantidade de recursos (financeiros e de pessoal).

A seguir você poderá conferir mais informações sobre a otimização da taxa de conversão e quais são suas implicações para o usuário e para a empresa. Boa leitura! 

E antes de entender como otimizar as conversões é indispensável compreender o que de fato é uma conversão. No marketing digital, a conversão é compreendida por diferentes tipos e níveis de estratégias que tem um objetivo em comum: a venda, seja de um produto ou serviço.

Portanto, converter um usuário, um visitante em um site, em uma lead ou cliente e para isso podem ser utilizadas diversas estratégias que o levem a percorrer o caminho ideal para a finalização de sua jornada de compra.

Por exemplo, no site de uma empresa que comercializa alguns produtos digitais, o objetivo final é transformar um visitante em lead e posteriormente em um cliente e para todas essas etapas existem técnicas que podem otimizar ou atrapalhar o caminho percorrido pelo usuário. 

É importante notar que as estratégias de conversão podem ser mensuradas, ou seja, é possível recolher e analisar os dados referentes ao comportamento dos usuários em relação à conversão. As ações dos visitantes em um site são fundamentais para compreender qual direcionamento é mais eficiente para atingir o objetivo final.

Alguns exemplos de diferentes níveis que levam à conversão.

• click em banner e CTA;
• preenchimento de formulários em uma Landing page;
• realizar o download de e-books, infográficos e outros materiais disponibilizados no site,
• interação com email marketing;
• realizar uma compra;
• criar uma conta no site;

O primeiro passo para definir ou ajustar as estratégias de conversão é analisar os dados gerados a partir delas. Para isso, pode-se utilizar uma fórmula desenvolvida exatamente para mensurar os principais pontos de impacto na conversão. 

• Fórmula da conversão

Acumular novas estratégias e métricas para mensurar a conversão é indispensável para ter um claro direcionamento do que está funcionando, o que precisa ser melhorado e o que deve ser descartado. 

A fórmula da conversão ou heurística da conversão é uma equação desenvolvida por Flint McGlaughlin, CEO do Instituto de Pesquisa MECLABS que tem como objetivo analisar a interação de cinco elementos fundamentais para otimizar a conversão: motivação, proposta de valor, incentivo, fricção (ou atrito) e ansiedade. 

A fórmula é escrita da seguinte forma: 

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

Onde:

• C = probabilidade de conversão;
• m = motivação do visitante;
• v = proposta de valor;
• i = incentivo para tomar decisão;
• f = fricção ;
• a= ansiedade;

Importante: A heurística de sequência de conversão não é uma equação a ser resolvida. Em vez disso, é uma heurística, ou seja, uma lista de verificação, para usar enquanto você trabalha em páginas da web e materiais de marketing.

Com a utilização desses cinco elementos na equação é possível visualizar e alterar os que não estiverem bem adaptados para aumentar a probabilidade de conversão. 

Veja a seguir a importância e como é possível analisar cada elemento da fórmula da conversão.

• Motivação. A motivação do usuário é o primeiro elemento (e o mais importante) que interfere diretamente na probabilidade de conversão. A motivação se relaciona com as expectativas que os usuários possuem em visitar um site. É a compreensão da motivação o passo inicial para descobrir como entregar um conteúdo relevante.
• Proposta de valor. É referente ao diferencial que um produto ou serviço possui em relação aos semelhantes. Através da proposta de valor deve ficar claro qual é a exclusividade que o seu produto possui e por que comprá-lo é a melhor opção disponível para o usuário. 
• Incentivo para tomar decisão. É o elemento que auxilia o usuário na etapa final da jornada de compra. Tem relação direta com a fricção, pois tem como o objetivo compensar aquelas que não podem ser resolvidas, que são essenciais para o processo de venda. Então, o incentivo é utilizado para compensar possíveis obstáculos que não podem ser removidos da conversão.
• Fricção. É um elemento que causa queda nas conversões. Ela pode ser compreendida como certos obstáculos que o cliente enfrenta para concluir a jornada de compra. Isso pode significar um formulário extenso, processos que necessitam de tempo e disposição do usuário para serem concluídos ou um carrinho de compras com muitas etapas, por exemplo. 
• Ansiedade. É um fator que pode atrapalhar o momento da conversão a partir de preocupações que interferem na decisão do cliente. Casos como desconfiança no processo de pagamento ou dúvida sobre se o produto irá cumprir o que promete são exemplos comuns de como a ansiedade pode interromper o processo de conversão. 

Dica de leitura: leia o artigo completo sobre o framework MECLABS Conversion Sequence Heuristic.

• Taxa de conversão

A taxa de conversão é utilizada para medir, acompanhar e modificar o impacto das estratégias de conversão para aumentar os resultados das vendas. Com o cálculo da taxa de conversão é possível analisar e acompanhar de perto a quantidade de visitantes que se tornam clientes a partir das estratégias de conversão utilizadas. 

A taxa de conversão pode ser calculada a partir de uma equaçao muito simples que envolve o número total de visitantes de uma página com a quantidade de usuários que foram convertidos. O cálculo é feito da seguinte forma: 

Total de conversões / total de visitantes = taxa de conversão

Por exemplo, se em seu blog existe um total de 4000 visitas e 50 são convertidas em um determinado CTA, a taxa de conversão seria 1,25%.

Mesmo que esse seja um número pequeno, não é possível determinar que a taxa de conversão é baixa. Isso porque uma boa taxa de conversão irá depender dos números referentes de outras estrategias executadas e do mercado de atuação.

O que parece baixo pode significar uma situação favorável para as vendas.  Portanto, calcular a taxa de conversão é importante, mas saber mensurá-la em relação aos números do mercado e da própria empresa é fundamental para saber como utilizá-la da forma correta. 

Existem diversas formas de aumentar o número de conversão e é então que nos deparamos com diversos caminhos, estratégias e práticas de CRO para alcançar esse objetivo. 

O CRO é uma área do marketing digital toda dedicada a explorar as estratégias de conversão e como utilizá-las, melhorando os objetivos de um site. Através do CRO é possível aproveitar um site que já existe, porém que não gera muitas conversões e inserir estratégias que irão melhorar seu desempenho.

As estratégias de CRO podem ser utilizadas não apenas em sites, mas em landing pages, pedidos de demonstração, solicitação de orçamentos e nas CTA’s, por exemplo. Utilizando o CRO, as taxas de conversão podem ser otimizadas e todo o processo de venda fica mais eficiente e rápido, aumentando o sucesso de seu negócio. 

Alguns exemplos de CRO comuns:

• Destacar o formulário de alguma Landing Page;
• Mudança de cor e posição de um CTA;
• Destaque e mudança de fonte de um copy que demonstra o valor e motivação para realizar alguma ação;
• Adicionar prova social (gatilho mental muito utilizado) em alguma página de vendas;

É importante enfatizar que as estratégias de CRO devem ser medidas. A implementação de estratégias de CRO sem uma ampla pesquisa, análise e testagem pode ser fadada ao fracasso.

Por isso, o CRO trabalha com base em dados e análises voltadas ao seu negócio em específico, utilizando diversas estratégias que podem ter resultados diferentes dependendo do ramo de atuação. O que funciona para um setor pode não funcionar para outro, por isso a testagem de hipóteses é fundamental antes de qualquer efetivação de estratégias. 

É um trabalho que requer testes e acompanhamento para compreender quais estratégias funcionam melhor na hora de convencer os visitantes a realizarem a ação que está sendo proposta a eles. Isso requer tempo e planejamento que são elementos fundamentais para o profissional que estará desempenhando essa função. 

As estratégias de CRO são múltiplas. Desde a fonte do texto, os títulos escolhidos, a velocidade de carregamento da página até as cores utilizadas podem interferir positivamente na conversão. Por isso, vou destacar 3 exemplos de CRO que irão influenciar no aumento da taxa de conversão.

1 – Otimizar e destacar o formulário

Os formulários são ferramentas importantes para a conversão e seu preenchimento por parte dos usuários pode aumentar ou diminuir de acordo com algumas estratégias que parecem simples, mas que aumentam consideravelmente a taxa de conversão.

• Destaque o formulario na sua página. Isso pode ser feito pela mudança da cor, aumento do contraste e posicionando-os em lugares mais estratégicos, que conduzam o usuário à interação. 
• Reduzir o numero de campos exigidos. Ao fazer isso, nós maximizamos a chance do usuário finalizar o preenchimento. Nota: sabemos que isso nem sempre é possivel – alguns campos são simplesmente muito importantes. Não tem problema, só fique atento para colocar somente o necessario.

Dica fina: o texto contido no formulário também é importante e deve complementar o destaque visual proporcionado pelo CRO. 

2 – Inserção de CTA’s 

Incluir um CTA (call to action) em conteúdos é uma forma de aumentar a interação e melhorar o percurso do cliente por sua jornada de compra. Mas, utilizar o CTA da maneira correta é fundamental para que essa estratégia realmente dê os resultados esperados.

Quando se trata de utilizar o CTA como uma estratégia de CRO é interessante é (1) adiciona-lo em locais de destaque, (2) experimentar diferentes cores, e (3) adicionar redundancais dele ao longo da página.

Muitas vezes o CTA é colocado ao final do texto ou do e-mail, mas colocar uma chamada para uma determinada ação logo no início do conteúdo pode redirecionar a atenção do usuário, fazendo com que as taxas de cliques e de conversão aumentem significativamente. 

3 – Exibir o número de downloads realizados

Em casos em que o usuário pode realizar o download de um material, como um e-book, em uma landing page é comum utilizar uma estratégia voltada para prova social que consiste em exibir o número de downloads já realizados daquele conteúdo. 

Com a verificação por parte do usuário de que mais pessoas já se interessaram pelo conteúdo e realizaram aquela ação que está sendo sugerida a ele, as chances de uma conversão de sucesso é muito mais alta. Por isso, investir nesse gatilho certamente trará bons resultados. 

Os profissionais responsáveis por definir a estratégia de CRO fazem uso de dados, números, análises, problemas, testes e apontar soluções são exemplos de elementos da rotina de quem é designado para cuidar dessa área do marketing digital.

Existe um caminho coerente a ser seguido a fim de analisar e definir as estratégias. Através desse caminho será possível, cada vez mais, aprimorar as taxas de conversão por estratégia de CRO.

Confira em mais detalhes cada uma das etapas essenciais a essa área.

Etapa 1 – Colete dados

É o primeiro passo para quem deseja iniciar o CRO. Coletar informações sobre como os usuários estão interagindo com a página é o ponto de partida para analisar, de forma geral, qual é o desempenho da conversão. Essa etapa é importante para compreender como está sendo a experiência do usuário ao entrar na página.

É importante também direcionar a coleta dos dados. Qual será o foco da estratégia? Gerar leads, aumentar o número de pedidos de orçamentos, contabilizar os downloads de um conteúdos?

Com o foco definido é possível começar a levantar as estratégias mais recomendadas para cada objetivo e partir para a testagem das hipóteses de melhorias e aumento da taxa de conversão. 

Etapa 2 – Analise os dados

Com os dados coletados é possível ter uma noção mais consistente do cenário de conversão atual e definir qual é o desejado. A análise de dados é importante para definir os próximos passos e nessa etapa é preciso manter a buyer persona em foco, pois a conversão dela é objetivo final. 

Na análise de dados devem ser contabilizados os problemas e obstáculos que o usuário possui na experiência com o site, na jornada de compra e quais serão as alternativas que podem modificar essa realidade. 

Etapa 3 – Definir e modificar o que será feito

Com os dados e os focos definidos é hora de começar a modelar qual será a estratégia implementada. Será uma mudança no layout? O destaque do formulário, uma nova CTA? Com a estratégia definida será possível modelar uma página teste que permitirá comparar os resultados obtidos com as novas estratégias de CRO.

Nota: Essa ação de comparação entre duas páginas é chamada de teste A/B, muito utilizado para CRO. 

Etapa 4 – Analisar os resultados

Esse é o momento final da testagem da hipótese, onde os resultados podem ser analisados e a estratégia implementada de vez, se foi positiva. Todo esse processo gera crescimento e aprendizado para melhorar cada vez mais e saber direcionar as estratégias. 

Para o CRO funcionar em sua máxima potência é preciso que as estratégias sejam implementadas da forma correta. Existem erros que são comuns, principalmente, pois essa área ainda está sendo estruturada e algumas confusões podem acontecer.

Portanto selecionei alguns erros que devem ser evitados na hora de usar o CRO

Não testar as estratégias

O caminho para a efetivação de uma estratégia de CRO deve ser percorrido com base em dados e com cautela. Tentar elaborar, testar e implementar diferentes estratégias ao mesmo tempo pode gerar resultados inconclusivos e criar ainda mais confusão na hora de analisar os resultados. 

Por isso, para um experimento com resultados mais consistentes é preciso determinar as prioridades e realizar o experimento com muita atenção. A qualidade certamente trará muito mais resultados do que a quantidade.

Generalizações

Por mais que existam estratégias já definidas de CRO cada nicho de mercado possui suas particularidades e por isso é imprevisível o resultado que uma estratégia já definida terá quando aplicada ao seu negócio.

A estratégia pode até ser usada como base, porém antes de implementá-la é preciso ter a certificação de que ela irá gerar resultados para o seu tipo de negócio, levando em consideração quem deve ser atingido, caso contrário serão tempo e dinheiro perdidos.

Tempo de teste

Realizar a testagem de novas estratégias por pouco tempo pode prejudicar o alcance dos resultados reais. É preciso ter certo tempo para que se possam perceber as diferenças que a implementação da nova estratégia está causando. 

Assim, para evitar resultados rasos é preciso ter paciência no período de testagem e evitar conclusões precipitadas que podem levar à prejuízos posteriormente. O tempo de teste e de análise fazem parte da composição do CRO e devem ser contabilizados sempre visando dados e resultados consistentes, que são a base do sucesso de uma nova estratégia. 

Para garantir resultados bem fundamentados e realizar as decisões com base em dados consistentes, existem diversas ferramentas que podem auxiliar em todo o trajeto de CRO. Conheça as principais delas.

• Ferramentas de métricas

As ferramentas de métricas permitirão recolher dados, compreender melhor o comportamento dos usuários e até mesmo oferecer o próprio instrumento de testagem. As mais utilizadas são:

• Google Analytics: uma das mais utilizadas, o google analytics permite analisar as melhores páginas para conversão, taxa de rejeição e ainda permite a realização de testes A/B.
• Kissmetrics: é um software que oferece informações completas sobre o que está fazendo os usuários serem convertidos e como resolver os obstáculos. 
• Mixpanel: pode ser utilizado para visualizar a interação dos usuários do site e também permite a realização de testes A/B.

• Ferramentas de pesquisa

• SurveyMonkey: software de questionários que permite compreender a experiência do usuário. É um dos mais utilizados em todo o mundo. 
• Qualaroo: nessa ferramenta você poderá criar pesquisas que poderão gerar informações importantes para aprimorar o processo de conversão.

• Ferramentas de testes

• CrazyEgg: utiliza mapas de calor que permitem visualizar em qual parte do site os usuários passam mais tempo, mapeando seus interesses e comportamentos.
• Unbounce: uma ferramenta especialmente voltada para a realização de testes A/B em landing pages. 

O conhecimento acerca de marketing digital é muito importante para saber elaborar as estratégias e analisar cada uma delas. Porém, é através das ferramentas que é possível obter dados precisos sobre diversos elementos que terão impacto direto nas estratégias.

Ferramentas que quando utilizadas da maneira correta poderão tornar toda a experimentação de estratégias mais certeira, fazendo com que os resultados obtidos sejam ainda melhores. 

As estratégias de marketing digital são aprimoradas a cada dia e acompanhar essa evolução é muito importante para alcançar o destaque e atingir os objetivos de seu negócio. Assim, o CRO torna-se cada vez mais imprescindível para direcionar as estratégias para onde as conversões irão acontecer, pois esse é o caminho que resultará em mais sucesso. 

O CRO é uma das formas de conseguir aprimorar e elevar as taxas de conversão, focando na experiência do usuário e adaptando toda a estrutura do site de forma estratégica e embasada. Com planejamento e foco é possível atingir resultados cada vez mais impressionantes