A Jornada de compra é um conceito que descreve o caminho que um potencial cliente percorre até realizar uma compra. Conhecida como Buyer’s Journey, a Jornada de Compra geralmente possui 4 etapas: “aprendizado e descoberta”, “reconhecimento do problema”, “consideração da solução” e “decisão de compra”.


A jornada de compra é uma expressão amplamente utilizada no Marketing Digital principalmente no Inbound marketing. Isso porque desde que as relações de consumo mudaram, o Inbound Marketing tem se tornado uma das principais estratégias para a aquisição de novos clientes.

A divulgação e promoção de serviços e/ou produtos está cada dia mais sutil e direcionado às pessoas que realmente tem perfil para aquele mercado (a persona).

Para que a persona seja atingida e que ela tenha interesse em se relacionar com a marca, algumas ações precisam ser tomadas. Com esse intuito, foi desenvolvido no Inbound Marketing o conceito para entender a jornada de um cliente.

Esse termo será tratado no nosso artigo de hoje, bem como as suas principais características e as etapas que o constituem.

O que é a Jornada de compra

A jornada de compra, ou Buyer’s Journey é um conceito que descreve o caminho que um potencial cliente percorre até realizar uma compra. Foi desenvolvido afim de identificar em qual estágio do funil de vendas o cliente se encontra.

Ao “estudar” os hábitos do cliente, suas pesquisas online e suas ações nas redes sociais, podemos notar se ele está longe ou perto de efetivar uma compra. É possível perceber a localização do cliente a partir de 4 etapas da jornada, elas são:

  • Aprendizado; o cliente não sabe ou não tem certeza de que possui um problema ou que tem a necessidade de um produto ou de um serviço;
  • Reconhecimento;  a pessoa pesquisa e tenha acesso a informações que a ajudam a perceber a existência de um problema ou de uma necessidade;
  • Consideração; ao perceber que tem um problema, o consumidor segue pesquisando soluções e passa a considerar aquela que melhor se encaixa na sua necessidade;
  • Decisão. após analisar as opções do mercado, é tomada a decisão e a compra pode acontecer.

A Jornada de Compra e o Funil de vendas

Cada uma dessas etapas está localizada em pontos diferentes do funil de vendas. Ao perceber em qual etapa de compra o cliente está, é recomendado direcioná-lo à próxima fase do funil. O funil de vendas, possui a seguinte estrutura:

  • Topo do funil. É aqui que entra as pessoas que estão na fase de “aprendizado”. Como elas não estão buscando um produto ou um serviço especifico, é necessário fazer com que ela entenda que possui uma necessidade e se interesse pelo seu produto.
  • Meio do funil. Aqui estão as pessoas que estão na fase de “reconhecimento”. O meio do funil é o local onde estão as pessoas que reconhecem a necessidade de adquirir o produto que está sendo oferecido. Normalmente aqui, as pessoas reconhecem que você tem uma solução que pode resolver seu problema.
  • Fundo de funil. Aqui o cliente está nas fases de “consideração” e “decisão”. Esse é o momento mais importante para a equipe de vendas. É aqui que o consumidor costuma comparar empresas, produtos e serviços. Nesse instante o cliente faz considerações e posteriormente, toma a decisão de compra.

De forma sintetizada como ela está relacionada diretamente ao funil de vendas:

Etapa da Jornada de compra do clienteEstágio do funil de vendas onde ele está
Aprendizado e DescobertaTopo do funil
Reconhecimento do ProblemaMeio do funil
Consideração da Solução / Decisão de compraFundo do funil

Você pode perceber que para cada estágio do funil, há alguma etapa da jornada onde o cliente se encontra. Dessa forma, é necessário que uma estratégia de Inbound Marketing leve essas informações em consideração na hora da produção de conteúdo.

Durante cada uma dessas etapas, você esta produzindo conteudo relevante, transformando os visitantes em leads, e qualificado em cada momento. Dessa forma, conforme a pessoa desce “no funil de vendas” melhor qualificada ela fica, já que você sabe mais sobre aquele lead.

E, enquanto ela “desce pelo funil” ela vai aumentando seu conhecimento sobre determinando problema que possui, ao consumir conteúdos relevantes para cada etapa.

Por exemplo, uma pessoa que está no topo do funil terá acesso a conteúdos diferentes de quem já está na decisão de compra. No topo do funil ela esta buscando conteúdos para entender seu problema (blog post, newsletter), enquanto no fundo do funil, ela esta comparando os preços e soluções. (tabela de preço, tabela comparativa).

Importante: o topo do funil é onde temos o maior número de pessoas e conforme ele vai se estreitando, o numero de leads potencial vai diminuindo, isso acontece porque muitas vezes, as pessoas que se encontram no topo do funil, podem não estar interessadas em comprar naquele momento, são pessoas curiosas, ou simplesmente não reconheceram seu produto como possível solução.

As 4 etapas da jornada de compra

Como citado anteriormente, veja agora como cada etapa dessa jornada se caracteriza e como é possível identificar em qual etapa o seu potencial cliente está:

1. Aprendizado e Descoberta

Essa é a fase equivalente ao topo do funil. Nesse momento o seu cliente sequer sabe que possui um problema, muitas vezes ele ainda nem sabe que sua loja/serviço existe. Porém, é necessário chamar a atenção dele e mostra-lo que ele tem uma dor que precisa ser sanada.

Nessa fase de topo do funil, é indicado que você tenha conteúdos como:

  • Artigos educativos e informativos;
  • Podcasts que visam esclarecer o cliente sobre assuntos do seu nicho de atuação;
  • Listas que indicam materiais de estudo para a sua persona.

Isso significa orientar o seu público e atuar como um norteador e, possivelmente, como uma autoridade sobre determinado assunto. Para fazer isso, você pode construir um blog / site, criar um canal nas redes sociais para engajamento.

Por exemplo, você possui uma empresa de delivery e deseja trabalhar entregando refeições diariamente. Enquanto isso, Paula possui uma loja de doces artesanais. Quando ela buscar na internet “como fazer entregas de doces em Santa Catarina” o seu site precisa ser encontrado. Para isso, você pode oferecer alguns artigos sobre os benefícios do delivery e como essa ferramenta pode aumentar os lucros de uma empresa.

2. Reconhecimento do Problema

Nessa fase o consumidor está no meio do funil. Ele já sabe que possui um problema e reconhece que precisa resolvê-lo. É nesse momento que é indicado oferecer algum material rico para o cliente, como um ebook com conteúdo relevante ou webinário.

Como conteúdos importantes para essa etapa podemos citar alguns:

  • Newsletter personalizadas para aquele cliente com o nome dele e oferecendo algumas sugestões de soluções à sua dor;
  • Artigos maiores e mais detalhados sobre assuntos de valor para aquele cliente;
  • Ebook educativo com detalhes sobre algum conteúdo relevante. 

No nosso exemplo, após Paula perceber a necessidade de um delivery, você pode sugerir o download de um ebook sobre “As 8 vantagens em oferecer delivery nas grandes capitais brasileiras.”

3. Consideração da Solução

Aqui, temos o fundo do funil. É necessário expor ao consumidor como a sua indecisão está afetando negativamente a empresa. Além disso, é essencial mostrar que você (e sua empresa) pode ajuda-lo a resolver esse problema.

É importante criar no consumidor um senso de urgência, ou seja, avisar que caso alguma atitude não seja tomada, ele perderá cada vez mais dinheiro.

Aqui, é importante colocar ênfase aos benefícios da sua empresa, bem como quebrar objeções. Após educar o seu cliente e orientá-lo, mostre os diferenciais da sua marca em relação a outras empresas. O conteúdo mais indicado nessa etapa é:

  • Vídeos ou depoimentos de cases de sucesso;
  • E-mails personalizados mostrando seus números positivos, bem como, um comparativo com outras mercas do mesmo nicho;
  • Exposição de prêmios, condecorações e outras honras recebidas pela sua empresa.

No exemplo da Paula já sabe que apenas a loja física é pouco benéfica para o seu negócio. Mostre para ela os números positivos de empresas que fazem negócios com a sua marca, além de cases de sucesso e depoimentos de clientes satisfeitos com o delivery.

4. Decisão de compra

Outra etapa que está localizada no fundo do funil é o momento da decisão de compra. Aqui, recomendo que você demonstre todos os diferenciais do seu produto. Afinal, agora é a hora de garantir que o lead se torne seu cliente e opte pela sua empresa, ao invés de fazer negócio com o seu concorrente.

Essa é outra etapa do fundo de funil. Além dos conteúdos citados acima, você pode oferecer também:

  • Webinários para demonstrar seus produtos ou serviços;
  • Ebooks com conteúdo mais denso e rico (sugerimos que para esse download você peça o número do telefone do cliente). Isso pode ajudar o seu time de vendas mais para frente;
  • E-mails mais incisivos demonstrando senso de urgência e até mesmo utilizando o gatilho mental da escassez. 

Por fim, a Paula a empreendedora do nosso exemplo, você pode oferecer pacotes acessíveis para viabilizar o delivery com a sua equipe de motoboys. Além disso, coloque lado a lado as vantagens que sua empresa oferece em relação aos serviços prestados pelos concorrentes.

A importância da jornada de compras

Entender essa jornada é fundamental para que a sua estratégia de Marketing de Conteúdo possa ser assertiva e econômica. Pois você não ficará produzindo conteúdo sem direcionamento, nem se sentirá perdido ao longo da implementação da sua estratégia.

Ao compreender a jornada de compra, você cria conteúdos relevantes para cada etapa. E ainda consegue “prever” que tipo de informação o seu cliente precisará obter a cada fase que ele se dirige. Veja os principais pontos favorecidos com a identificação dos clientes dentro do funil de vendas.

• Identificar o momento de venda

É essencial que sua empresa saiba qual é o momento ideal para realizar uma venda. Suponhamos que a pessoa entrou apenas uma vez no seu blog e leu um conteúdo. Essa pessoa provavelmente não está apta a realizar uma compra neste momento.

Porém, após a assinatura de newsletter, download de ebook e participação em um webinário, você já pode qualificar o lead e encaminhar o contato (ainda que por e-mail) ao time de vendas. Fazemos isso porque, no momento que a pessoa consumiu diferentes tipos de conteúdos, e o mais importante, de diferentes níveis do funil, você consegue qualificar essa lead como qualificada.

Dica de leitura: leia mais sobre o funil de vendas no artigo completo.

• Vendas consultivas

Quando você oferece para o seu time de vendas leads altamente qualificados, sua equipe trabalha de maneira mais eficaz. Afinal, não perdem tempo com clientes sem perfil ou sem interesse no seu produto.

Ao identificar o momento que sua lead esta na jornada de compra, você consegue ter um relação mais empática com sua lead (por entender em qual momento ela se encontra), e mais consultiva, por saber exatamente o problema que ela busca resolver.

Por exemplo, uma lead que consumiu muitos conteudos sobre como automatizar a estrategia de marketing da sua empresa, pode estar procurando um software para isso! Pronto, você fornece exatamente esse tipo de solução e vai conseguir entender perfeitamente sua dor, e o mais importante, como soluciona-la.

• Aumento na produtividade

Ao saber a real necessidade do cliente e em qual fase da compra ele se encontra, você consegue entender o que precisa ser dito ou explicado para ele em cada momento. Isso favorece muito os seus vendedores, já que eles não ficarão recebendo seguidos “nãos” diariamente.

Isso é possível, pois eles saberão quais os leads já estão prontos para receber um e-mail ou uma ligação com uma proposta ou oferta. Por exemplo, uma lead que clicou em um CTA solicitando um contato com o consultor, já passou por todo o funil – já reconheceu o problema, identificou as possíveis soluções, e acredita que a sua é a que pode resolver esse problema.

Bonus: outro ponto positivo que a jornada proporciona para as empresas é a fidelização de clientes. Afinal, eles se sentem especiais e enxergam na empresa uma dedicação às suas necessidades.

• Relacionamento com clientes

As informações adquiridas ao longo da jornada são essenciais para a construção de relacionamento com os clientes. Isso porque:

  • Você sabe quais são as dúvidas (ou dores) da sua persona;
  • É possível conhecer seus interesses e necessidades;
  • Você saberá quais são os hábitos de consumo do seu futuro cliente.

Como entender a jornada de compra do cliente

Antes de mais nada, é essencial que você saiba quem é a sua persona. Aliás, esse é o ponto inicial para qualquer estratégia de Marketing Digital. Ao saber exatamente para quem você está falando, fica mais fácil compreender os passos que serão dados pelo cliente.

Algumas empresas realizam pesquisas de mercado, contratam agências ou profissionais com expertise nessa área e coletam informações de clientes. Recomendamos que você faça todas essas coisas, dentro das suas possibilidades.

Para clientes que já adquiriram os seus produtos/serviços, ofereça um questionário para ser respondido. Pode ser via e-mail e até oferecer algo em troca após as respostas.

Dica de leitura: para saber mais sobre seus clientes atuais, você pode utilizar o framework RFM. Com ele você consegue identificar a saude e perfil da sua base de usuários.

Veja abaixo algumas sugestões de perguntas para você entender a jornada de compra do seu cliente:

Topo de FunilMeio de FunilFundo de Funil
• O que seu cliente procurava?

• Como ele te encontrou?

• Quais eram os seus problemas?

• O que ele desejava antes de encontrar a sua solução?
• Como ele entendeu que tinha um problema?

• Quais eram as dúvidas sobre as possíveis soluções?

• Onde ele buscou informações para se esclarecer?

• Quais conteúdos ele consumiu?
• Como ele comparou as empresas que ofereciam as possíveis soluções?

• Quais foram as dúvidas mais latentes antes da decisão de compra?
• O que foi decisivo para que ele fizesse negócio com a sua empresa?

Viu só como em cada estágio do funil, existem indagações a serem feitas ao cliente? É dessa forma que você pode criar com sua equipe de Inbound Marketing, conteúdos voltados para cada etapa da jornada.

Em cada etapa, haverá diferentes conteúdos com assuntos e orientações relevantes. Isso facilitará a decisão do cliente em conhecer cada vez mais seus produtos e serviços e ainda favorece:

  • Quanto mais leitores no seu site, maior visibilidade ele terá;
  • Conteúdos de qualidade nas redes sociais contribuem para o engajamento da marca;
  • Ter clientes satisfeitos é o melhor marketing que existe, pois costumamos seguir dicas e sugestões de amigos e familiares na hora de comprar algo.

Lembre-se que para entender a fundo essas etapas da jornada do cliente na sua empresa, é necessário analisa-lo com calma. Essas analises não precisam (nem devem) ser feitas no papel e caneta. Existem softwares que coletam dados e te oferecem relatórios sobre os leads e suas atitudes dentro do seu site e das suas redes sociais.

Ou seja, você saberá quando seu lead assinou a newsletter ou baixou determinado ebook. Essas informações poderão te guiar para a construção de “iscas” ideais para cada etapa de compra. Assim, em pouco tempo, será possível saber em qual etapa é recomendado oferecer um webinário ou mesmo indicar um podcast.

Algumas ferramentas que podem ajuda-lo a conseguir novas leads, nutri-las e se relacionar com elas, são: RDStation, Hubspot, Salesforce. Todas essas são ferramentas de automação de marketing e CRM.

Conclusão

Conhecer em detalhes informações sobre o cliente, contribui para o alcance de resultados melhores e mais rápidos pelas empresas. Indicamos que você salve esse artigo e sempre tenha em mente as lições aprendidas aqui.

Lembre-se que ao produzir conteúdo, você gasta tempo e dinheiro. Portanto, ao produzir algo direcionado ao lead qualificado no momento ideal pode significar uma venda mais fácil e com ROI alto. Esse tipo de atitude não visa apenas facilitar o trabalho de um vendedor. Na verdade, conhecer a jornada de um cliente contribui para a otimização de vendas e faz com que essa equipe trabalhe mais motivada e com maior alcance das metas.

Todas as informações que você precisa para desenvolver e aprimorar esses aprendizados estão na internet. Faça certificações em Marketing Digital, Inbound Marketing e áreas afins. Além disso, é interessante conversar com outros profissionais da área e trocar experiências. Muitas pessoas oferecem informações sobre as ferramentas de Marketing em blogs pessoais, canais no YouTube, etc.