As métricas de marketing são os indicadores utilizados para metrificar a performance e eficácia da sua estrategia de marketing. Essas métricas podem ser sociais (relacionadas a estrategias nas redes sociais) e as de negocios (ligadas a relação entre a estratégia do marketing e a performance da empresa).
Antes de falarmos sobre as principais métricas de marketing é importante definir o que são as métricas. As métricas são sistemas numéricos para avaliar e quantificar o comportamento, a tendência ou variação de um negócio, com elas é possível mensurar e analisar as ações realizadas.
Usando ferramentas adequadas é possível conhecer detalhadamente os resultados das ações planejadas para tomar decisões estratégicas. As métricas são usadas para medir algo específico e proporcionar uma visão mais clara sobre a situação de atual de um negócio.
O importante é identificar as métricas de marketing que são mais relevantes para o objetivo de uma empresa. E para que elas sejam implantadas a empresa deve prezar por uma cultura organizacional com foco nessas estratégias para propor ações quantitativamente fundamentadas.
As métricas possibilita a melhoria de um negócio por tornar possível mensurar as estratégias e os resultados. Alguns gestores tem duvidas sobre quais métricas seriam mais relevantes para serem acompanhadas, por isso preparamos esse conteúdo, para esclarecer quais são as principais métricas de marketing.
Porque metrificar
Usar as métricas como estratégia de marketing permite que a empresa avalie, mensure e quantifique os resultados de suas ações realizadas. Com isso é possível melhorar e otimizar a operação de um negócio, reduzir custos e focar em estratégias que vão gerar um maior retorno financeiro para a empresa.
O alinhamento da empresa com uma cultura de métricas de marketing pode gerar muitos benefícios para um negócio, podemos citar 10 deles:
- Ajuda a identificar boa parte de falhas operacionais;
- Permite uma visão mais clara sobre como as falhas podem ser solucionadas;
- Promove maior estabilidade de um negócio a longo prazo;
- Pode ajudar a identificar quanto de investimento é necessário e quais as possíveis fragilidades;
- Ajuda a aumentar o volume de fidelização de clientes;
- Auxilia na tomada de decisões estratégicas e mais assertivas;
- Permite enxergar novas oportunidades;
- Esclarece quais as melhores ações para alcançar novas oportunidades;
- Permite aumentar o foco produtivo sobre as demandas tanto do mercado quanto dos clientes;
- Permite enxergar quais são os pontos fracos e fortes das estratégias montadas e a forma com que elas são executadas;
De modo geral, quando uma empresa se empenha em realizar um acompanhamento das métricas, ela se torna mais capaz para medir os prós e contras de uma estratégia, e determinar ações que serão relevantes para proporcionar uma estabilidade no mercado e melhorar o retorno financeiro.
Métricas sociais e de negócios
As métricas de marketing podem contribuir para avaliar diversos fatores e para definir os melhores indicadores ou as melhores opções para um negócio, primeiro é preciso estabelecer e entender o objetivo de sua ação.
Definir os objetivos do marketing é um dos primeiros passos para que uma análise de métricas seja bem sucedida, saber onde chegar com cada campanha realizada é fundamentar para conseguir mensurar e avaliar os resultados do progresso ao longo de um período.
Dica de leitura: saiba mais sobre os objetivos SMART e como eles te ajudam a definir a estratégia da sua empresa.
Existem básicamente 2 tipos de métricas em uma estratégia de marketing: as métricas sociais e as métricas de negocio.
• Métricas sociais
As métricas de redes sociais ajudarão a mensurar o resultado das ações de determinada empresa no ambiente online, através de dados que vão ajudar a entender o perfil e o comportamento de um usuário, a tendência do mercado entre outras variáveis.
Os principais dados analisados nas redes sociais são:
- Engajamento. O engajamento é um dado que revela a quantidade de pessoas que se envolveram com uma publicação, a soma de quem comenta, número de curtidas, compartilhamentos ou quem clica nas postagens.
- Alcance. O alcance é uma métrica que analisa quantas pessoas estão sendo atingidas por seu conteúdo postado. É uma métrica que está diretamente relacionada com os algoritmos de mídias sociais como Instagram, Facebook, Twitter e LinkedIn.
- Seguidores. Seguidores são as pessoas que tem interesse e acompanham suas publicações nas redes sociais, mas ter um número grande de seguidores não significa que todos eles irão ver o seu conteúdo, embora seja um fator que atrai público para a sua página.
Nota: Essas métricas dependem uma da outra, devendo sempre ser positivas para alcançar sucesso nas suas redes sociais. O alcance deve sempre aumentar para aumentar também o número de seguidores e de engajamento.
São métricas de marketing que devem ser analisadas por período ao final de cada campanha, gerando um relatório para a empresa. Com isso é possível analisar os resultados por períodos e verificar os erros e acertos de uma ação.
• Métricas de negócio
Quando uma empresa quer elaborar qualquer estratégia de marketing, geralmente o primeiro pensamento é tornar-se conhecida ou relacionar com seu cliente / persona, mas esse não é o objetivo principal, o maior motivo é aumentar o número de vendas (geralmente). Então a métrica principal de negócio é o volume de vendas.
As principais métricas para medir isso são:
- O valor total das vendas;
- A quantidade de vendas;
- O ticket médio;
- O número de pedidos de orçamento;
- A recorrência de compra pelo usuário;
- Renovação dos contratos;
- O percentual de perda de receita e de clientes;
Independente da venda ser feita por loja virtual ou física é fundamental observar essas métricas de negócio, saber qual o objetivo principal e traçar um número para perseguir.
As métricas de vaidade
Métricas de vaidade são números e informações que não ajudam a tomar nenhuma decisão e não vai motivar mudanças, e por isso considerada como métrica de vaidade. (são “legais” de acompanhar, mas não tem impacto real no negocio).
Algumas métricas de vaidade são:
- Número de compartilhamentos;
- Visualizações da página, ou pageviews;
- Número de seguidores;
- Número de likes;
- Número de visualizações no youtube;
Não que isso não seja bom, mas isso deve ser relacionado com o objetivo principal do seu negócio, que geralmente é a venda e geração de receita para a empresa. E esses números isolados não dizem quantas pessoas se tornaram possíveis clientes (leads) ou clientes que efetivaram a compra.
Principais métricas do marketing e o funil de vendas
Uma das formas de gerenciar as estratégias de marketing e entender o desempenho de um processo é monitorar as métricas de marketing em cada estágio do funil de vendas, para tomar ações que vão garantir a sua eficiência.
Para cada uma das etapas do funil, nós temos algumas métricas de marketing para acompanhar e utilizar como termômetro da eficácia da estratégia e dos possíveis gargalos que podem ser melhorados. São elas:
• Topo do funil – Métricas de atração
A atração do público é a primeira estratégia do marketing para depois estabelecer um relacionamento com o possível cliente que poderá resultar em vendas. Dessa forma, as métricas de atração possibilitam analisar o que tem dado resultado na prática e o que pode ser aprimorado para atrair novos visitantes. As principais métricas de atração são:
Número total de visitas
Essa métrica mostra quantos acessos foram aconteceram e permite identificar o potencial de impacto da empresa e da estratégéia de marketing criada.
Mas mesmo que o número de visita seja alto, não da para avaliar essa métrica isolada, mas quando analisada em conjunto com outras métricas pode apresentar um conhecimento do cenário que seja relevante, ou seja, torna possível identificar como está o poder de atração do público.
Número de visitantes recorrentes
Essa métrica é mais específica e analisa somente os visitantes que entraram no site e retornaram em outro momento, ou seja, o visitante que é recorrente.
É uma métrica muito importante, pois através dela é possível:
- Avaliar se seu conteúdo foi realmente relevante a ponto do usuário retornar para buscar maiores informações, dessa forma, quanto maior o número de visitas recorrentes melhor.
- Observar quais as ações dos visitantes, por exemplo, se a maior parcela dos visitantes recorrentes do seu site está sendo direcionada ao blog, isso ajuda a avaliar o que mais interessa ao seu público que o faz retornar, se o seu conteúdo foi capaz de prender a atenção.
Observe também a proporção dos visitantes recorrentes por um período para avaliar se os novos conteúdos estão gerando resultados. Se o número de visitantes recorrentes estão aumentando por período significa que os novos conteúdos estão indo bem.
Fontes de tráfego
Fontes de tráfego é a informação da origem do trafego, de onde seus visitantes estão vindo, como por exemplo: de mídias sociais, de buscadores, de mídias pagas entre outros. Assim é possível identificar se a origem do tráfego é resultado do seu próprio esforço, ou seja, da sua estratégia de SEO, dos seus perfis em redes sociais e etc.
É uma métrica importante para avaliar o desempenho das suas estratégias de marketing. Dessa forma, se seus canais não estão atraindo tanto quanto deveriam você poderá fazer ajustes e reavaliar depois de um período. Também é possível identificar qual o canal que tem dado melhores resultados e se dedicar ainda mais a ele.
Bounce rate (Taxa de rejeição)
A métrica Bounce rate é a taxa de rejeição, ela indica o percentual de visitantes que acessaram o site e saíram na mesma página sem interagir, sem entrar em outras páginas do site ou sem interessar por qualquer outro material adicional.
A taxa de rejeição mostra quais páginas do site estão atraindo menos e isso ajuda a definir uma estratégia melhor de palavras-chave para campanhas orgânicas ou pagas. Também apontam os clientes que saem rapidamente do site depois de uma busca equivocada.
É importante avaliar a taxa de rejeição, pois ela pode indicar falhas e fraquezas do seu site e aponta oportunidades de melhorias como navegação ruim e páginas que não estão cumprindo o que o título promete.
Dica: Uma tática para diminuir a taxa de rejeição podem ser adotadas medidas para incentivar o usuário a explorar mais o site, como por exemplo, colocar um CTA (chamada visual ou textual para levar o visitante a realizar alguma ação) em um ponto estratégico de uma página.
• Meio do funil – Métricas de conversão
As métricas de conversão indicam o comportamento do visitante desde o acesso no site até o momento em que ele se cadastra e passa as informações para a empresa se tornando um lead. Ou seja, quanto mais visitantes você for capaz de atrair maiores serão as chances de converter os visitantes em leads e em eventuais clientes.
Por isso, é de extrema importância avaliar se os mecanismos utilizados para a conversão estão sendo eficientes. Algumas métricas de conversão que são interessantes de serem acompanhadas:
Total de conversões
O total de conversões representa o número absoluto de usuários que se converteram assinando a newsletter, se cadastrando em um webinar ou baixando um e-book, permite saber o quão efetivas são as suas campanhas de marketing.
A conversão é um dos objetivos principais da campanha de marketing, e por isso ela é uma métrica muito importante para se acompanhar. Um baixo número de conversão pode indicar a necessidade de melhoria no seu conteúdo ou no projeto do seu website.
Taxa de conversão do funil
Analisar o funil de vendas é uma das melhores formas de avaliar a efetividade de suas estratégias de marketing, com ele você tem uma ferramenta eficiente para conduzir os visitantes em uma jornada de compra.
Além de analisar o total de conversões, você também deve avaliar o quanto a sua estratégia de marketing está sendo efetiva em cada estágio do funil. Assim é possível observar em qual etapa específica do funil pode estar havendo problemas de conversão ou qual tem gerado mais resultados.
Ao fazer um diagnóstico geral do desempenho do funil fica fácil encontrar uma solução para resolver problemas e melhorar os resultados.
Dica: Para fazer esse acompanhamento você pode manter um registro da quantidade de usuários que passam de um estágio para outro no funil, também qual o mecanismo que ajuda a prever como a transição de estágios vai ocorrer.
Taxa de cliques
A taxa de cliques também pode ser chamada de click-through rate ou CTR, é uma métrica que pode ser usada para medir os resultados de uma campanha de e-mail marketing e anúncios pagos.
Essa métrica apresenta a proporção de usuários que clicaram em um e-mail marketing com relação ao número de e-mails abertos. Se 100 pessoas abrirem o e-mail e 25 delas clicarem em um link a taxa de cliques será de 25%.
A taxa de cliques aponta se o conteúdo dos e-mails têm sido relevantes para despertar o interesse das pessoas e se as campanhas estão sendo aceitas pelos assinantes, ajudando a melhorar ainda mais a otimização.
Importante: Quanto maior o CTR, menor é o custo por clique, isso no caso de um anuncio pago, e pode significar menor custo por maior quantidade de visitantes.
Conversão de novos visitantes x visitantes recorrentes
A relação entre o número de conversões de visitantes conquistados na primeira visita e os visitantes recorrentes vai permitir entender o perfil do público e identificar se o site tem sido eficiente. Um grande número de conversões na primeira visita mostra que a estratégia foi bem traçada, mas o mais comum é a realização de mais visitas até a conversão.
Importante: O acompanhamento das métricas de conversão é importante para fornecer elementos para promover mudanças e otimizar o site.
Taxa de aproveitamento
A taxa de aproveitamento é a razão entre o número de leads que foram enviados para o time de vendas e o número de leads gerados. Essa taxa vai variar de acordo com seus critérios para considerar um lead como Leads Qualificados pelo Marketing (MQL), ou seja, a quantidade de lead entregue para o time de vendas.
Essa métrica também é utilizada para fazer comparação entre períodos e avaliar se os leads gerados em determinado período estavam mais ou menos alinhados com a persona da sua empresa.
Também é registrado o número de leads bloqueados para cada filtro, para avaliar a variação (para mais ou para menos) do número de leads entregue para vendas e entender o motivo dessa variação.
Alguns dos motivos da diminuição do número de leads entregue para as vendas são:
- Falta do poder de decisão;
- Falta de informações para o lead entrar em contato.
A taxa de qualificação
Ao entregar os leads para vendas, apenas uma parte realmente é qualificada para o processo de vendas, e quanto mais rígido os critérios para avaliar a qualificação maior será o aproveitamento dos MQLs pelo time de vendas que se tornarão Leads Aceitos por Vendas (SALs).
Existem alguns motivos podem levar os MQLs não serem aceitos como, por exemplo, um perfil inadequado ou a falta de informações de contato. Quando o MQL é aceito, o próximo passo para a equipe de vendas é fazer a abordagem, validar se os interesses do lead é concreto.
A taxa de conversão é calculada pela razão entre o número de leads que permaneceram após a validação de interesses e os MQLs que foram qualificados.
• Fundo do funil – Métricas de receita
Não basta acompanhar a jornada de seus visitantes até eles se tornarem clientes, você deve analisar as métricas para saber se seus investimentos estão dando o retorno almejado. As métricas de receita vão proporcionar uma visão clara sobre o retorno de seus investimentos.
CAC – Custo de aquisição por cliente
O CAC indica o quanto uma empresa deve investir para conseguir cada novo consumidor. Para medir o CAC:
- Some todas as despesas de marketing por um determinado período;
- Compare com os resultados conquistados;
- CAC = despesas / resultados
Exemplo: se os gastos com marketing somarem R$ 1.000,00 em 2 meses e os resultados conquistados foram 10 novos clientes. A média seria de R$500,00 e 5 novos clientes por mês, então 500/5 = 100, o CAC nessa caso é de R$100,00, assim você consegue avaliar se essa receita está gerando prejuízos ou lucro.
LTV – Lifetime value
É a métrica que indica quanto uma empresa pode esperar ganhar de um cliente, em média, pelo período que ele permanecer ativo. Assim, é possível fazer uma previsão de futuro e ter um conhecimento confiável sobre qual será o lucro, e possibilitar um organização financeira melhor.
Para o cálculo de LTV você precisa de outras métricas como:
- Ticket médio mensal;
- Taxa de abandono dos clientes;
- Tempo de permanência;
- LTV = Ticket médio x Tempo de permanência
Exemplo: se o ticket médio é de R$ 100,00 e o tempo de permanência é 12 meses, então 100 x 12 = R$1200,00 de LTV.
MRR – Receita mensal recorrente
Essas métricas de marketing são úteis no caso de empresas que trabalham com assinaturas, e elas precisam conhecer bem o que entra no caixa, para fazer um planejamento financeiro para se manter no mercado.
Esse tipo de negócio precisa adotar estratégias de retenção para conseguir manter um cliente por maior tempo possível. E o MRR é um indicador da situação real de um negócio.
É preciso considerar se a receita é recorrente, por exemplo, no caso de vendas esporádicas é necessário calcular a quantidade de compras em média que cada cliente faz no período de relacionamento com a empresa e depois calcular com base desse valor.
Assim também é possível analisar a necessidade de fazer mudanças estratégica de preços.
ROI – Retorno sobre investimento
O ROI é uma das métricas de marketing de receita que permitirá conhecer o lucro do seu negócio e é uma das mais importantes que deve ser acompanhada, pois se trata do alcance do objetivo principal: o lucro!
Para calcular o ROI:
- Precisa da receita;
- Do custo do investimento com estratégia de marketing;
- ROI = (receita – custo do investimento) / custo do investimento
Exemplo: se sua receita for de R$ 20.000,00 e o custo do investimento tenha sido de R$ 15.000,00, então (20.000 – 15.000)/15.000 = 0,33, ou seja o retorno sobre o valor investido é de 33%.
NPS – Net promoter score
O NPS mede o grau de satisfação do seu cliente, aponta quais as chances de seu cliente recomendar os seus produtos ou serviços para outras pessoas, ou seja, mostra o potencial de marketing que será feito por seus consumidores.
Sabemos que uma das melhores propagandas e mais baratas é o “boca a boca”, uma das melhores formas de promoção de uma marca.
Assim você consegue saber se o que o serviço/produto que você está entregando para o seu cliente é satisfatório e estão atendendo as suas necessidades. Por isso, quanto maior seu NPS maior será a propaganda de seus clientes sobre a sua marca.
É uma métrica que ajuda a comprovar se uma empresa está conseguindo entregar o que promete.
Dica: Você pode medir o NPS através de pesquisas de satisfação de seus clientes no pós venda, através de um e-mail marketing, por exemplo.
Ferramentas para acompanhar métricas
Com o objetivo estabelecido fica muito mais fácil analisar se sua campanha está no rumo certo e também verificar se suas estratégias estão sendo eficientes. Assim você também evita correr o risco de investir em ferramentas erradas.
Você pode escolher ferramentas que vão auxiliar nas análises das métricas, atualmente existem muitas que apresentam diversas funcionalidades, algumas delas são bem completas, como exemplo:
Google Analytics
O Google Analytics é uma das principais ferramentas para análise de desempenho dos sites, além disso é uma das mais conhecidas para analisar as métricas, é uma ferramenta muito completa, de fácil implementação e é gratuita.
Com ele você pode medir a quantidade de usuários que chegaram até seu site, a partir de qual rede, quais blogs ou qual mecanismo de busca e ainda qual deles trouxeram mais visitantes. Também oferece a funcionalidade de personalizar relatórios.
Buffer
O Buffer é uma das plataformas mais utilizadas para monitorar redes sociais, com ele é possível agendar posts, fazer monitoramento social, também ajuda a identificar qual os melhores horários para postagens em cada canal, também é uma ferramenta gratuita.
Kissmetrics
A Kissmetrics oferece um software capaz de acompanhar o comportamento do visitante e assim identificar quais os maiores pontos que são falhos e precisam ser melhorados para converter mais clientes.
Mixpanel
O Mixpanel, é uma ferramenta muito utilizada por grandes empresas, é um software que analisa as interações do usuário com aplicativos da web, foca nas ações dos visitantes em tempo real. Outra grande vantagem do Mixpanel é que ele permite definir funis de ações dos usuarios no seu site e identificar os gargalos e o cohort de uso.
Conclusão
As métricas de marketing são indicativos muito importantes para o sucesso de um negócio, através delas é possível avaliar ações e embasar decisões para também atender as necessidades do público, por meio da mensuração dos resultados.
Adotar boas estratégias focadas em métricas é necessário para uma empresa reconhecer deficiências e oportunidades para investimento.
Ao entender o que são as métricas de marketing, quais delas são mais importantes para o seu negócio e porque utilizá-las é uma excelente estratégia para você expandir sua área de atuação, baseando em dados reais da sua empresa, é uma forma mais assertiva de negócio.