Produção interna ou externa de conteúdo – qual a melhor para seu time

Para operacionalizar uma estratégia de marketing de conteudo, você tem 3 opções de formatos de equipe: Produção interna (com time proprio), produção externa (com freelancer e/ou empresas especializadas) e equipe mista (muitas vezes com a estratégia feita pelo time interno, e a produção do conteudo por um time terceirizado)

Fazer um investimento em marketing de conteúdo vem sendo uma excelente estratégia para centenas de empresas que buscam atingir melhores resultados. Essa tática é muito acessível e pode lhe trazer excelentes resultados.

Isso ocorre, para aqueles que investem corretamente no marketing digital, aproximando um pouco mais de seus clientes, dessa maneira acaba gerando mais leads, além de melhorar a reputação do negócio em relação a opinião pública.

Esse tipo de conteúdo pode ser feito em diferentes plataformas. O mais comum entre eles são as empresas possuírem blogs, onde ela pode divulgar constantemente fotos, vídeos, textos, e-books, webinars e muitos outros.  São materiais ricos em informações e voltados para nutrir seus visitantes de conteudo relevante.

No entanto, durante o planejamento tático da empresa, pode surgir uma dúvida: qual será a melhor opção para que você comece a produção de conteúdo? 

• Seja a maneira de produção interna, com a equipe da própria empresa;
• Externa com uma equipe totalmente terceirizada;
• ou mesclar ambas as formas para cumprir essa função de marketing.

Para que você esclareça essa dúvida, é necessário abordar inúmeros fatores, como por exemplo o custo, particularidade de cada negócio, eficiência, resultados, agilidade e quais são as exigências do mercado. E é sobre isso que vamos tratar nesse artigo.

Você, com certeza já deve ter percebido a vasta quantidade de trabalho que é envolvido para produzir o marketing de conteúdo, de forma que ele dê certo, não é mesmo?

Então, a partir de agora que começam os processos desafiadores, o primeiro deles é colocar a sua ideia em prática. Uma das grandes preocupações que surgem nesse processo é QUEM vai ser responsável por cuidar de tudo isso. 

A análise do time deve ser feita por aqueles que pretendem posicionar sua empresa como referência no mercado digital, isso ocorre através de um processo de qualidade onde o time é a peça essencial do seu investimento e do seu resultado. 

• Estrutura de Marketing Digital

O marketing digital abrange inúmeras táticas diferentes, no entanto antes de pensarmos nas estratégias desse processo, devemos pensar na estrutura dele. A estrutura do marketing digital refere-se à base de qualquer campanha de marketing. 

Para que você valide o seu conhecimento no mercado, é necessário que você conheça quais são as necessidades que atendem nesse momento, sendo elas as estruturas das suas ações. Essa análise vai mostrar se você está ou não no caminho correto.  Podemos analisar sua estrutura seguindo:

1. A estrutura básica. Você precisa analisar sua presença nas redes sociais, sites e blogs. Se já atua nesses canais você já possui o básico para dar sequência à sua próxima ação, que será o marketing de conteúdo. 
2. Maturidade no marketing de conteudo. Esse tipo de marketing é um modelo entre muitas táticas. Você já tem uma estratégia de produção de conteúdo desenhada alinhado com a jornada de compra?
3. O funil de vendas foi feito alinhando marketing e vendas? Esse Proxima etapa é mais avançada, mas é fundamental quando prensamos na maturidade do marketing digital – você já tem uma estrutura de trabalhado alinhando a geração de demanda (o marketing) com o time com foco na conversão de novos clientes? (vendas)

Essas 3 etapas macro, irão determinar qual a responsabilidade de cada time e o que ainda precisa ser feito para uma boa estrategia de marketing digital – desde o aumento de trafego e reconhecimento de marca, até o alinhamento entre o marketing e vendas.

• Tamanho da sua equipe

Quando pensamos na estrutura do time de marketing, precisamos identificar se você possui o numero de colaboradores ideal para operacionalizar esse estratégia de produção de conteúdo. Dito isso, vamos analisar algumas estatísticas interessantes sobre o mercado:

• A equipe de marketing de mais ou menos 45% das empresas conta com apenas uma pessoa responsável por cuidar de todo o conteúdo digital.
• 43% dos times possuem entre duas e cinco pessoas.
• Somente 12% das empresas contam com mais de CINCO pessoas responsáveis pelo marketing. 
• E aí nós perguntamos, quem são as pessoas que estão trabalhando? Primeiramente, os analistas de marketing digital são 34,2%, os analistas das redes sociais são 31,1% e os produtores ou gestores de conteúdo são 30,7%.
• Enquanto os analistas de SEO, que são fundamentais para fazer com que o trabalho de toda a equipe chegue de forma correta ao público que for destinado. Eles são apenas 9,7% dos profissionais. 

Um time como esse pode produzir e gerar resultados, no entanto ainda está muito longe de ser ideal. Quando pensamos que somente 12% das empresas possui mais que cinco pessoas no time de marketing e em média 30% são responsáveis pelo conteudo, a conclusão é:

• Em empresas que possuem uma estratégia de conteúdo relativamente madura, ela possui em média 2-3 pessoas responsáveis por isso.

Se a sua empresa esta no mesmo cenário, você deve ser perguntar: essas 3 pessoas são capazes de todas as atividades necessárias para operacionalizar minha estratégia de conteudo? (pautas, produção do conteudo, gestão de SEO, etc…

• Maturidade dentro do marketing digital 

Essa é mais uma variável que te ajuda na hora de escolher o melhor modelo de estrutura. Se a sua empresa já possui uma maturidade dentro do marketing digital, é interessante, então, que você faça uso dessa maturidade e aplique-a na produção de conteúdo. 

O uso de equipes mistas e internas, nesse caso, pode garantir agilidade e qualidade no cumprimento da tática e da obtenção dos resultados. 

Com uma equipe experiente você também ganha um rápido poder de resposta diante o posicionamento da empresa: há possibilidade de testar modelos novos de conteúdo, ou atender demandas de processo comercial, e do processo de atendimento ao cliente e também de stakeholders que gostariam de relacionar com o conteúdo. 

Dica: Enquanto você trabalha gradualmente a maturidade, é recomendado que você utilize um time externo aliado a algumas consultorias para que desenvolvam uma tática digital para sua empresa. Você pode por exemplo, usar o time interno para produção das pautas e planejamento estratégico, e um time externos para a produção dos conteudos.

Para fazer o marketing digital na sua empresa é necessário escolher um dos tipos de produção. Isso você deverá escolher de acordo com a maturidade da sua empresa. 

Não há uma opção que seja errada ou certa quando você planeja um time para fazer a produção de conteúdo, mas uma análise pode avaliar as demandas e quais recursos a sua empresa possui. 

Para isso, primeiramente é necessário entender como exatamente se forma uma equipe externa, interna ou mista. 

• Produção Externa de Conteúdo

Se a sua empresa optou por terceirizar o serviço da produção de conteúdo para fazer o marketing e para as redes sociais, esta pode ser uma excelente escolha, falando do ponto de vista de gestão orçamentária. 

O custo mensal do pagamento é o único dinheiro que a sua empresa vai gastar mês a mês com o conteúdo digital. Não existe a necessidade de contratar novos profissionais especializados ou adquirir novos equipamentos, pois a agência que foi contratada possui toda a estrutura consolidada. 

As empresas que escolhem a produção externa, pagam menos e ainda contam com redatores, revisores e experientes analistas de marketing que são especializados e eficientes. Eles saberão a solução mais adequada para a demanda da sua empresa e todos os diferentes modelos de conteúdos que podem agregar mais valor a sua estratégia. 

Sabemos que a maioria das equipes internas de marketing das empresas nacionais são pequenas e a quantidade de fatores envolvidos em uma excelente tática de conteúdo é grande. Quando esses números ficam em desequilíbrio a estratégia fica aquém do ideal. Esse é um bom motivo para aderir a produção terceirizada.

Nota: Mais de 13 conteúdos mês a mês em seu site ou blog podem chegar a dobrar o tráfego orgânico dos acessos. No entanto, na maioria das empresas, 44% publicam de uma a quatro peças mensais. 

Com certeza é bem difícil mobilizar uma equipe pequena para cumprir várias funções que são necessárias: planejamento, a produção, a revisão, a gestão das redes sociais, as apurações métricas.

Mas nem tudo são flores na produção tercerizada. Um dos receios com a produção terceirizada é a profundidade a qual um time de redatores que não estão inseridos na sua empresa pode atingir nos seus conteúdos.

Existem algumas soluções para esse tipo de situação. 

• As empresas contam com uma enorme base de freelancers, essas pessoas estão preparadas para criarem conteúdos nas plataformas digitais. Os freelancers são divididos por afinidades e habilidades em cada tema e tópico. 
• Outra tática que comum das empresas é adotar é a formação de um time interno de jornalistas, onde a equipe de produção editorial, que fazem entrevistas com clientes, antes de produzir o conteúdo, sendo assim falam bem sobre qualquer aspecto mais técnico. 

Conclusão: Contratar uma equipe terceirizada é o melhor caminho para você tornar sua produção mais escalável, já que ela será composta por uma equipe melhor do que a maioria dos times internos que você conseguiria montar. 

• Produção Interna de Conteúdo

Um time inteiro que é somente destinado a trabalhar com a produção de marketing de conteúdo, podem conter diferentes formatos, o que vem a caracterizar é que esse time é composto por funcionários da sua empresa.

Algumas empresas aderiram a esse modo de produção, e acabam usando alguns redatores o tempo integral, outras empresas escolhem envolver sua equipe em uma produção que já existe na área de conteúdo. 

Contar com profissionais exclusivos para fazerem a função como redator na internet acaba gerando uma maior produtividade no marketing de conteúdo, todavia é necessário possuir o conhecimento sobre a empresa e não apenas possuir habilidade em redação. 

Em razão disso, a opção mais em conta é envolver equipes que já existem, como a equipe de vendas, a de atendimento e a de marketing nessa produção de conteúdo. 

Essas pessoas, sim, possuem um alto conhecimento técnico do público alvo e do posicionamento que sua empresa possui, isso acaba viabilizando a produção de conteúdo com maior qualidade e acaba aderindo melhor às estratégias. 

Uma outra dica, seria alinhar o escopo do trabalho com a empresa inteira, para que, dessa forma, todos assumam os papéis como educadores dentro do mercado. Basicamente, podemos criar um time da seguinte forma:

• 1 responsável pelo conteúdo do marketing pode cuidar dessas escalas, trabalhando com lançamento de pautas e controle das entregas.
• 4 pessoas responsáveis por mês e cada uma delas produz apenas um conteúdo por mês, significa a constância mínima de um post por semana no seu blog, para alimentar a sua mídia.

Ninguém possui conhecimento sobre a empresa melhor do que os funcionários, eles conseguem falar com enorme propriedade sobre alguns temas bastante complexos e além do mais possuem acesso direto ao cliente e aos seus resultados de venda. 

Por exemplo, se for uma empresa que fornece tecnologia, por exemplo, a equipe interna irá possuir mais facilidade para nos explicar sobre como funciona o software do que uma pessoa que não atua trabalhando na empresa. 

Nesse estágio da produção, é muito interessante abordar os casos que geraram sucesso em sua empresa. Assim seus clientes satisfeitos ficarão felizes em poder dividir as experiências deles e também do fato que elas serão usadas como base para alguns artigos. 

• Produção de conteúdo com uma equipe mista

Várias empresas preferem ter o controle total de alguns aspectos da produção de conteúdo, enquanto outras acabam optando pela terceirização do serviço. Uns casos bastante comuns são os de empresas que mesclam a produção interna com externa. 

Um exemplo comum:

• Produção interna para produzir gráficas de conteúdos como, por exemplo, landing pages, imagens, produção audiovisual, infográficos, e vários outros. 
• Produção terceirizada fica responsável pela parte de produção de textos, redatores, revisores e por aí em diante.

Essa forma permite que o gestor responsável pelo marketing, trabalhe de maneira direta com questões estratégicas junto com o time interno. Enquanto isso, as análises feitas pelos SEO e a produção de artigos serão realizadas de forma externa. 

Cada empresa em particular possui algumas características que são próprias, no entanto se a empresa possui recursos e conta com alta disponibilidade para fazer a contratação de profissionais para elaborar, editar e publicar o conteúdo, ela pode acabar gerando excelentes resultados. 

A porcentagem do trabalho que é realizado de maneira mista deve ser medida de acordo com a necessidade e o momento de cada empresa, não possuindo uma regra. 

Alguns dados interessantes do atual cenário de produção de conteúdo:

• A maioria das empresas brasileiras optam por produzir apenas internamente, no ano de 2015, 65% das empresas trabalhavam de maneira interna, no último ano esse número baixou para 60%.
• A produção de conteúdos terceirizada praticamente triplicou nas empresas, indo de 8% para um total de 22%.
• A produção mista, que utiliza as duas formas cresceu de 16% para 18%.
• As empresas que mesclam a produção externa com a produção interna, são consideradas 12% mais bem sucedidas.

É de extrema importância ter uma equipe ou apenas uma pessoa dentro da empresa que possua pelo menos um pouco de conhecimento, sobre marketing de conteúdo, e obviamente um entendimento aprofundado dos serviços que sua empresa oferece. 

Uma outra combinação muito interessante que pode ser feita com as duas alternativas seria:

• O time interno para a produção de conteúdos no fundo do funil, que falam mais sobre questões específicas da empresa.
• A equipe externa atua mais na área abrangente do conteúdo, produzindo-os de acordo com o funil em ponto largo e médio. 

Um outro fato que podemos abordar é que as empresas brasileiras não possuem um alto nível de maturidade digital. 53% das, ainda não saíram no nível básico. E 13% das empresas possuem um alto nível de maturidade digital, e conseguem publicar conteúdos constantemente, seguindo a estratégia que foi colocada anteriormente. 

Dessa forma ocorre o seguinte fato, a empresa acaba produzindo muito conteúdo, porém não possuem nenhuma estratégia, e isso acaba muitas vezes não gerando resultado nenhum.

Sendo assim, pode ser mais interessante utilizar uma agência externa de marketing digital, até para poder ter ajuda na hora de montar a sua estratégia. Lembrando que, o conteúdo postado não é a sua meta final, ele é apenas um caminho para alcançar o seu objetivo. 

Basicamente, podemos dizer que quem define qual será o modelo ideal de produção de conteúdo para sua empresa é o mercado o qual ela se posiciona, e quais são os recursos internos que ela dispõe. Vamos ver em qual das variáveis a sua empresa se encaixa. 

Complexidade Técnica 

Iniciando através da perspectiva do mercado, o primeiro questionamento é: qual é a complexidade técnica que seu cliente exige na jornada de compra?

Se a empresa tem uma solução mais complexa e um processo para venda que seja de risco e possui inovações, é muito importante que o seu conteúdo não seja apenas superficial. 

Caso contrário, o efeito desse conteúdo pode ser negativo para o leitor. Lembrando de que o importante não é apenas receber visitas em seu blog, porque você utilizou bem a palavra-chave, mas sim fazer com que o leitor dê um passo à frente na sua jornada de compra. 

Uma simples experiência. Você como leitor, já:

• Acessou algum blog e não encontrar nenhuma informação relevante, apenas alguns temas interessantes? Você se lembra dele? Acredito que não.
• Acessou um blog bastante prático e descobriu uma nova informação, algo que otimizou as suas tarefas, o seu trabalho. Esse com certeza você lembra qual foi, e é bem provável que você o utilize como fonte até hoje. 

Com esse simples exemplo podemos compreender como é fundamental para a sua empresa agir de maneira correta e séria com os seus leitores, não basta apenas utilizar palavras-chaves para atraí-los para o seu blog, é necessário fornecer conteudo relevante para sua persona. 

Por isso, podemos dar a seguinte dica quando falamos dessa variável:

• Produção interna: Se é necessario um conteudo mais técnico e complexo, pois ela sabe melhor os detalhes da sua empresa. Ninguém vai conseguir fazer essa tarefa melhor do que os funcionários, que estão na empresa diariamente. 
• Equipe Mista: pode ser usado fazendo uso de alguma pessoa interna fornecendo o conhecimento técnico utilizado e aplicado por alguém externo. 
• Produção externa: Se o relacionamento da sua empresa com o seu cliente não exige complexidade, então você pode utilizar apenas a equipe externa, desde que os profissionais sejam próximos da empresa e possuam a capacidade de absorção da linha editorial da empresa. 

Disponibilidade interna

Em vários casos, empresas que ainda estão na fase inicial do negócio, são bastante enxutas e ainda não possuem disponibilidade o bastante para dedicação a produção de conteúdo. Nesse caso, a primeira analise a ser feita é se a empresa pode investir na aquisição ou modificação de receita, ou se ela ainda está moldando o negócio. 

Se estiver no momento de escalar as vendas, é bastante razoável investir em algum funcionário interno da empresa para que ele possa dedicar-se à gestão do processo de marketing. 

Ainda assim, caso falte disponibilidade, mas ainda é possível gerenciar esse processo, o ideal para sua empresa seria o modelo de time EXTERNO de produção, onde a estratégia da sua empresa vai ser operacionalizada por uma equipe fixa. 

Um erro bastante recorrente nessa situação é quando ocorre a terceirização completa sem o mínimo de engajamento ou de estratégia. Caso a sua empresa opte pelo investimento em marketing de conteúdo, é importante colocar na conta a questão de engajamento interno. 

No entanto, se a empresa possui disponibilidade de algumas pessoas para designar no processo, tente experimentar! O conteúdo vai ganhar muito mais qualidade quando for produzido por quem tem conhecimento no assunto. E isso ainda ajuda para o crescimento da sua equipe.

Por isso, podemos dar a seguinte dica quando falamos dessa variável:

• Produção interna: somente se tiver disponibilidade financeira e de pessoal.
• Equipe mista: a melhor opção na situação de estar escalando as operações e possui uma pessoa responsabivel no marketing para criar e acompanhar a estratégia.
• Equipe externa: se esta no estágio inicial da empresa e não possui, tanto pessoas disponíveis, quanto um budget extenso.

Investimento na produção de conteúdo

A variável que deixamos por último é o investimento para o marketing de conteúdo. E isso não se refere somente ao dinheiro investido, mas também nas pessoas que estão envolvidas.

Se a empresa não possui recursos financeiros para isso, no entanto conta com uma equipe de ponta e bastante competente, é preciso investir os recursos que você já dispõe, e para isso o uso da sua equipe é essencial. 

Quando falamos de investimento (financeiro e de pessoal) as coisas ficam um pouco mais complicadas de definir e/ou recomendar. Você vai precisar analisar com bastante calma o ROI do seu investimento sabendo que o retorno é de longo prazo, quantos conteudos conseguiria produzir, qual a agencia que vai fornecer os conteúdos, etc.

Nesse caso você pode pensar:

• Produção interna: se você já realiza uma boa estratégia de marketing digital, com uma relação entre o marketing e vendas estruturado, time de marketing completo, e com as finanças organizadas.
• Produção mista: quando você não tem muito budget, mas consegue investir em 1 bom funcionário para a estratégia. Você pode fazer uso de empresas como o Workana ou Rock content para tercerizar a produção e diminuir custos.
• Produção externa: no caso de falta de orçamento para investimento a opção de produção externa é mais complicada. Normalmente é um investimento alto que você faz, então é preciso encontrar alternartivas mais baratas, mas sempre mantendo a qualidade minima do conteudo.

Tudo vale dentro do marketing, isso depende de como a empresa está de acordo com as variáveis acima que foram apresentadas. Esse estilo de diagnóstico pode te ajudar bastante na tomada de decisão de como será produzido o seu conteúdo. 

Você deve encarar esse investimento como qualquer outro, é necessário calma para enxergar os resultados que ele pode vir a trazer, o que demora em torno de 6 a 9 meses, no mínimo. 

Por fim, e não menos importante, evite dar qualquer passo precipitado. O marketing de conteúdo é bastante complexo, realmente, porém ele pode ser mais simples se você reunir conhecimento com os recursos. 

Produzir conteúdo de marketing sem traçar uma estratégia anteriormente significa jogar trabalho, dinheiro e tempo fora. É necessário que você prepare uma boa estratégia para começar a produzir.