Quando uma empresa cria um produto, geralmente ela tem dois objetivos principais: (1) construir um ótimo produto e (2) ganhar dinheiro. Ambos são parte integrais da viabilidade a longo prazo, mas a maioria das empresas acaba priorizando uma mais que a outra. É isso que chamamos de uma empresa que é product-led (liderada pelo produto) ou uma orientada pela receita.
- As empresas lideradas pelo produtos (product-led) priorizam a excelência do produto. Mas não só isso, as empresas com foco no produto, utilizam seu produto como catalisador de crescimento. Todos os setores da empresa fazer uso dele para maximizar suas métricas de conversão e consequentemente o crescimento.
- Enquanto as empresas orientadas pela receita estão mais focadas no crescimento financeiro. Isso quer dizer, que o crescimento muitas vezes, é feito pelo time de vendas e marketing.
As duas opções ainda podem construir ótimos produtos, mas como eles chegam lá pode ser bem diferente para as equipes internas. Mas o que significa ser product-led ou orientado pela receita?
Orientado pelo produto x Orientado pela receita
Quando coloca uma estratégia contra a outra, não quer dizer que uma é se preocupa com o produto e outra não. As 2 estão tentando criar ótimos produtos e aumentar seu faturamento. A diferença primordial entre elas é no que “unifica a empresa e conduz suas decisões“
As empresas Product-Led tem como foco principal melhorar o produto e todas os setores são responsáveis por isso. A empresa é o produto, e o produto é a empresa. Todos (eu digo todos), independente de sua função, tomam decisões com o único objetivo de impulsionar todo o potencial do produto.
As empresas que são orientadas pela receita pedem a todos os funcionários, incluindo os gerentes de produto, sejam responsáveis pelo sucesso financeiro da empresa. Toda decisão tem como objetivo principal, gerar receita (economizar dinheiro também é uma situação dessas), mesmo que seja um engenheiro ou um gerente de sucesso do cliente.
• A abordagem Product-Led na prática
A melhor maneira de exemplificar o que é o crescimento liderado pelo produto (product-led) é pela onda de empresas SaaS oferecendo free trial ou freemium. Hoje, as empresas permitem que seus usuários testem seus produtos por um tempo e eles mesmos decidem se desejam continuar – nesse caso assinando um plano, ou procurar outro fornecedor. O produto deve ser vendido sozinho.
Mas não me entende mal, as empresas não são completamente passivas nesse período. As empresas estão investindo em onboarsding, treinamentos para os clientes (YouTube, redes sociais, consutorias) e mensagens baseadas no valor que o produto entrega. Tudo isso para garantir que os testes levem ao envolvimento e entendimento das features do produto.
Nesse modelo, a única coisa que fecha o negocios é uma experiência bem-sucedida do produto para esse usuário em particular. E não apenas essa excelente experiência fará essa venda individual, mas levará a outras pessoas a fazerem o mesmo – em empresas product-led, muito das novas vendas são feitas por indicação (referral) e mensagens virais.
Uma mudança fundamental é no papel dos vendedores. Vendas passa a ser bottom-up, ou seja, você passa a vender para usuarios, e se eles julgarem que a experiência foi boa e reconheceram o valor, essa pessoa passa a ser um Champion dentro da empresa e lutar pela compra do produto.
Isso representa uma mudança fundamental de vendas e marketing. Normalmente, você iria tentar se comunicar com as pessoas que controlam o dinheiro. Você os venderia sobre o quão ótimo o produto será para a empresa deles, mesmo que eles nunca o usem de verdade. Agora seus usuários estão vendendo para você. Eles explicam às equipes de gerenciamento por que vale a pena investir com base na experiência em primeira mão com o produto.
“Product-led significa ser guiado pelo potencial do produto e quebrar os silos entre ‘o negócio’ e ‘o produto’.
John Cutler, da Amplitude
Para mim, uma das principais vantagens dessa abordagem, é que ela cria mais oportunidades para colaboração entre departamentos e inovação, provenientes de fontes menos óbvias. Quando todos os funcionários estão tentando melhorar o produto, as ideias surgem de todos os lugares.
“O crescimento do nosso mercado tem sido totalmente orgânico – assim como o resto da Atlassian”, diz Jay Simons, da Atlassian . “Deixamos nossos produtos falarem por si só, em vez de confiar em uma equipe de vendas tradicional“.
Alguns exemplos de como uma estratégia liderada pelo produto permite que os usuários testem e reconheçam o valor do seu produto:
- O zoom permite que as pessoas usem o produto para chamadas gratuitas de até 40 minutos
- O Slack oferece um conjunto limitado de features gratuitamente;
- O Dropbox cobra apenas por mais armazenamento depois que um usuário ultrapassa sua parcela gratuita
“Uma estratégia orientada a produtos exige que uma equipe de produtos torne o produto tão intuitivo e fácil de usar que os usuários o compreendam intuitivamente sem treinamento extensivo”, diz Scott Maxwell, da OpenView Partners.
• Quando você é Orientada pela Receita
A principal diferença entre ambas as estratégias é o seu foco. Onde a product-led o foco da empresa inteira é no produto, uma empresa orientada a receita, como o proprio nome diz, tem o foco na receita. Isso siniginica que todos os colaboradores e projetos estão focados em:
- Reduzir custo;
- Aumentar os lucros
- Aumentar a base de usuários
A ênfase nesses 3 pontos move as tomadas de decisão, porque toda aprovação deve ser justificada em termos de sua contribuição para o aumento da receita.
Empresas orientadas a receita são mais imediatistas e podem cortar recursos/investimentos em qualquer coisa que não esteja valendo a pena financeiramente (em termos de ROI). Um bom exemplo é quando citamos as campanhas de marketing: quando uma campanha tem resultados ruins, ela é cortada ao invés de pensar no seu impacto de longo prazo. (lembrando que o budget par marketing é gigantesco).
Um ponto importante para que as empresas orientadas a receita obtenham sucesso é ter as finanças acessíveis e transparentes, afinal de contas, se você quer que as pessoas se concentram em ganhar dinheiro, isso significa saber “o quanto estamos ganhando” e o “quanto queremos crescer”.
Quando falamos de crescimento da base de clientes, a jornada de clientes precisa ser otimizada para acelerar o crescimento, e isso significa melhor processo de aquisição, Onboarding sem atrito e uma ênfase na redução de churn.
Nota: Empresas estabelecidas costumam ser mais adequadas para serem “orientadas pela receita”. Eles já encontraram o Market-fit e possuem um produto reconhecido. Quando isso acontece, o que elas querem é aumentar o volume de vendas e a lealdade, em vez de educação e avaliação.
Sinais que você é Product-led ou Orientada pela Receita
• Liderada pelo Produto (Product-Led)
O principal sinal de que você possui / esta em uma empresa liderada pelo produto é o fato de que seu foco é sempre a qualidade do produto – melhor experiência do usuário, jornada do cliente otimizada, os times resolvendo problemas reais com elegância e eficiência. Qualquer (eu enfatizo QUALQUER) nova adição ao produto deve melhorar a experiência do usuario.
As empresas lideradas por produtos também valorizam muito os dados – KPIs, são cuidadosamente considerados, cada métrica de conversão é avaliada, taxas de uso das features são medidas, e claro, a satisfação e churn são acompanhados de perto.
O produto deve cumprir seu objetivo e fornecer um valor ao usuário, e por isso, a empresa se preocupa com o estado do produto e com o quão bem ele funciona para a finalidade pretendida.
“Um curto espaço de Time to Value (TTV), por exemplo, é um componente crítico de empresas SaaS. TTV é o tempo que leva para que novos usuários cheguem ao primeiro valor ou evento de ativação ”, de acordo com o Product-Led Growth Collective.
“O objetivo de todo Onboarding do usuário deve ser reduzir o máximo de TTV, ajudando novos usuários a perceber o valor do seu produto o mais rápido possível.”
Outro sinal obvio de que sua empresa é product-led, é relacionado com seu time de vendas e a sua estratégia go-to-market. Se todas as atividades se concentrarem em levar os usuários a experimentar e utilizar o produto (ao invés de ficar falando que o produto é ótimo e tentar forçar uma venda), ela é uma empresa liderada pelo produto.
Sinais que sua empresa é orientada pela receita:
- Toda melhoria do produto (e setores) tem como objetivo melhorar a experiência do usuário – e gerar mais valor;
- Os times são apaixonados por dados. Analisando cada métrica de conversão, micro-conversões e NPS.
- Time de venda e marketing tem como objetivo atrair clientes para que eles testem o produto!
- A estratégia go-to-market é principalmente liderada pelo produto e na geração de PQL.
• Orientada pela Receita
Identificar se uma empresa é orientada pela receita é bem simples. Elas enfatizam se os seus esforços estão impulsionando as vendas e consequentemente aumentando a receita. Os processos são revisados continuamente para garantir se eles ainda estão contribuindo para o resultado final – receita. Em última análise, as coisas são aprovadas ou reprovadas com base nessa mentalidade.
Você também pode identificar uma empresa orientada pela receita observando como ela gasta dinheiro. Empresas com extensas equipes de vendas e marketing, realizando grandes compras de anúncios, investindo em branding e outras atividades para “encher seu funil” estão claramente buscando fontes de produtos que não sejam produtos para crescimento. Isso contrasta fortemente com uma empresa liderada por produtos.
Sinais que sua empresa é orientada pela receita:
- Budget expressivo para campanhas de marketing; (mídia paga, campanhas promocionais)
- Time de vendas desproporcionalmente grandes;
- Roadmap do produto “feito” pelo time de marketing, vendas e clientes;
- Estratégia go-to-market liderada por MQL e SQL, ou seja, os times de venda e marketing são os catalisadores do crescimento.
Exceções à regra.
Nem toda empresa ou produto se encaixa perfeitamente em uma categoria ou outra.
Há momentos em que uma empresa pode não se importar se um produto gera receita ou não. A empresa pode ver o produto como um “líder de perda” destinado a atrair os clientes para a empresa e depois vendê-los a outros produtos ou serviços mais lucrativos. Nesse caso, a empresa não se importa com o potencial de receita de um produto e se concentrar apenas na experiência.
Por outro lado, também existem muitas empresas que não se preocupam em criar ótimos produtos. Eles querem ganhar o máximo de dinheiro possível. O exemplo perfeito são as empresas de “Fast fashion” (Forever 21, Renner, Riachuelo) que produzem roupas baratas que desintegram depois de algumas lavadas. Os clientes “recebem o que pagaram”. O produto atendeu a seu objetivo, e eles estão felizes em voltar para buscar mais.
Dica de leitura: saiba mais sobre os diferentes ciclos de vida do produto, entender os diferentes tipos de ciclos é crucial para também entender o tipo da sua empresa.
Conclusão
Antes de encerrarmos, uma nota importante: as empresas que são lideradas pelo produto, não colocam os gerentes no controle de tudo e permitem que façam o que quiserem. Uma empresa que é product-led, é “liderada pelo produto” e não “liderada pelo gerente de produto”
O papel do gerente de produto é sim muito importante, sendo que ele vai ajudar toda a empresa a falar a mesma língua (alinhando roadmap, construindo features, etc), mas é papel de cada integrantes da empresa fazer com que a experiência do cliente utilizando o produto seja a melhor possível. O produto se torna a empresa.
No final das contas, não importa qual o tipo você é atualmente ou qual você gostaria de ser, o importante é ter em mente, que o usuário final sempre precisa estar no centro de de tudo que você faz! Essa mentalidade vai te permitir criar melhores produtos, melhores experiências, e de um jeito ou de outro, aumentar sua receita.