Escolher um bom modelo de precificação para seu produto pode ser o que vai definir o seu sucesso ou seu fracasso. O empacotamento, features e modelo de vendas também influencia o crescimento e a lucratividade de um produto. A decisão de optar pelo SaaS não é mais particularmente revolucionária.
Mas não existe 1 único modelo de preço para empresas SaaS. Na verdade, há um número grande de maneiras de agrupar e precificar um produto SaaS, que muitos, inclusive eu, aprendemos na raça. Essa escolha pode ter implicações significativas na adoção, rotatividade e fluxo de caixa, além de afetar o gerenciamento de contas e as despesas administrativas.
Nesse artigo, eu quero passar pelos principais modelos de preço que eu conheço de empresas SaaS
Importante: essa lista com certeza não é exaustiva, mas são os principais modelos de preço que eu já me deparei.
10 modelos de precificação para empresas SaaS
Descobrir qual estratégia de preços seguir é o primeiro passo na jornada de preços. Para ajudar a traçar um caminho para o sucesso, detalhamos dez opções para os modelos de preços de SaaS:
1. Assinatura Simples
Exemplo: Basecamp
Um modelo de assinatura simples é bem direto: um produto, um preço. O Basecamp cobra US $ 99 por mês para assentos ilimitados e todo o seu conjunto de features.
As assinaturas simples são transparentes e permitem que os compradores fiquem tranquilo em saber que terão todas as vantagens da plataforma sempre. Eles sabem que não haverá cobranças de surpresa ou taxas de uso ocultas ocultas nas sombras. Não há necessidade de escolher features ou se preocupe com a compra do plano certo. Esta assinatura simplifica o processo de venda/compra.
O problema com o modelo de “assinatura simples”, é que sua força também é sua falha. Agrupar tudo em um pacote único e atraente remove a oportunidade de aumentar as vendas. O aumento do uso no cliente não pode ser aproveitado para gerar receita extra. Além disso, é mais difícil encontrar o preço perfeito. Ele deve ser baixo o suficiente para atrair pequenas empresas e alto o suficiente para evitar a exploração por um cliente mais significativo.
Indicado: Uma “assinatura simples” é ideal para um produto focado no consumidor (B2C) por diminuir a complexidade da decisão de compra. Também é ótimo para produtos relativamente simples que não possuem muitas features.
2. Por usuário
Exemplo: Salesforce
Cada usuário custa R$ X e obtém acesso irrestrito ao produto. O salesforce foi um grande defensor desse modelo, cobrando por usuário para as ofertas Sales Cloud e Service Cloud.
A simplicidade da cobrança “por usuário” é uma vantagem significativa. Os clientes entendem quanto custará, além de poderem experimentar um ou dois “usuários” antes de assumir um grande compromisso para a empresa/setor inteiro. Para os fornecedores, isso gera um fluxo de receita muito previsível.
Mas a precificação “por usuário” limita o número de pessoas em uma empresa que utilizarão o produto. Como cada usuário custa mais, as empresas distribuem essas licenças com moderação, afinal de contas, eles querem evitar cobranças desnecessárias (além disso, você pode encontrar algumas “acessos compartilhadas” como forma de economizar dinheiro).
Mais importante, os preços por usuário não igualam o custo do produto ao seu valor. Em vez de definir preços pelos benefícios que oferece, está usando uma métrica arbitrária (usuários) que não se correlaciona com o que faz. Se um cliente pode extrair o valor fazendo com que apenas algumas pessoas usem o produto, você (o dono da empresa/produto), acaba perdendo nessa transação.
Indicado: Funciona melhor vinculando o valor do produto a quantas pessoas em uma empresa o utilizam. Esse modelo brilha se os benefícios forem reduzidos quando grandes faixas da empresa não o adotarem. Alguns até afirmam que este modelo é uma receita para matar o crescimento do produto .
3. Por Usuário com Participantes gratuitos
Exemplo:Product plan, craft.io
Esse modelo de precificação é uma ramificação do modelo anterior. Cada usuário ainda paga uma taxa mensal, mas há uma classe diferente de “usuário” (chamada de participante ou colaboradores) com acesso limitado. Normalmente, esse é o acesso somente para visualização, mas pode ser reduzido com o nível de funcionalidade que a empresa deseja doar.
A vantagem desse modelo é que mais usuários podem ser adicionados depois de obterem um “gosto” por meio do acesso no nível do participante. Também cria um efeito viral – muitas pessoas podem ver o produto acabado e podem solicitar acesso total ou recomendá-lo a outras pessoas.
A desvantagem é que o acesso limitado pode ser suficiente para a maior parte da organização. Essa desvantagem limita o mercado endereçável total para cada cliente.
Um exemplo dessa situação negativa (que aconteceu comigo) é com o craft.io. O Craft é uma ferramenta para gerentes de produto fazerem a gestão dos diversos produtos da empresa, features, roadmap, etc. O craft utiliza o modelo de assinatura “por usuario”, mas especificamente, por gerente de produto (usuários que cometam, participam, etc, não são cobrados).
Quando utilizei essa ferramenta, eu assinei somente para mim (um de 5 gerentes de produto), e compartilhávamos nossa credencial. Resultado: fizemos a gestão de todos os produtos a custo ínfimo de US99,00 dólares.
Indicado: Esse modelo funciona melhor para produtos com duas classes de pessoas em uma conta de cliente. Por exemplo, o GoToMeeting cobra por cada conta com controle de “sala de reunião”, mas não por quem participa de reuniões.
4. Freemium
Exemplo:Spotify
O freemium é um dos modelos de preços para empresas SaaS mais populares. Todo mundo obtém acesso a recursos limitados gratuitamente. Recursos adicionais residem atrás de um paywall.
Spotify e Pandora são exemplos clássicos desse modelo. Os usuários podem escutar músicas de graça, mas precisam pagar para se livrar dos anúncios e baixar músicas em seus dispositivos para reprodução offline.
O principal benefício deste modelo é reduzir a barreira à entrada. Os usuários nem precisam inserir um cartão de crédito para começar a experimentar os benefícios da solução. Essa instalação pode acelerar significativamente o crescimento e incentivar testes, reduzindo o custo de aquisição (CAC).
A principal desvantagem é que muitos usuários podem ficar satisfeitos com a versão limitada, e com isso, eles nunca pagarão para atualizar para a versão paga. Se a empresa puder gerar receita com usuários gratuitos (via publicidade, por exemplo), isso pode ser bom. Caso contrário, eles precisam de uma tonelada de usuários entrando no topo do funil para obter atualizações suficientes para que os números funcionem.
Outros problemas podem surgir do fato de que usuários gratuitos provavelmente custam dinheiro à empresa (por exemplo, com custos de servidores). Se eles nunca comprarem (ou poucas usuários) comprarem a versão paga, a empresa pode ter um custo elevado mantendo esses usuários.
Dica de leitura: leia mais sobre PQL e como você pode utilizar o conceito de ativacão e engajamento do PLG para conquistar novos clientes.
Indicado: Esse modelo funciona melhor quando as limitações da versão gratuita criam atrito suficiente para que os usuários assinem a versão paga eventualmente. Limitar o uso ou armazenamento e reter os principais features é vital. O Onboarding e a criação de clientes devem levar usuários gratuitos a níveis pagos.
5. Por visitante / Tráfego
Exemplo:Google Ads
O preço por visitante / tráfego é um modelo de utilidade. Os clientes pagam por quantas pessoas visitam um site, clicam em um link ou anúncio ou realizam algum outro tipo de conversão.
O Google Ads é um exemplo desse modelo, no qual o pagamento base de quantas pessoas vêem ou clicam em um anúncio.
A vantagem desse modelo é que os clientes estão pagando pelos resultados. Como eles querem esses resultados, não se importam em pagar. E, se eles virem resultados positivos, geralmente aumentam seus gastos porque querem mais.
A falha nesse modelo é que os clientes podem abandonar rapidamente a plataforma se não estiverem obtendo resultados. Essa ação pode ocorrer devido ao desempenho do produto, mas também pode resultar de expectativas irreais do cliente. Outro aspecto negativo é que ambas as partes devem trocar dados, o que pode criar preocupações de segurança ou uma barreira à adoção.
Indicado: Esse modelo é mais adequado para soluções de publicidade, geração de leads ou vendas. Não é adequado para nenhum produto que não esteja diretamente envolvido nesse tipo de atividade.
6. Grátis com publicidade
Exemplo:YouTube
Este modelo é bem simples e direto: a empresa fornece um produto ou serviço gratuitamente para os usuários e exibe anúncios durante sua utilização.
Este modelo é um dos modelos de preços mais antigos da Internet. Ele reflete os antigos modelos de negócios de rádio e televisão e é visto nos sites de notícias e entretenimento, mídias sociais, jogos para celular, YouTube e até no Google.
A principal vantagem desse modelo é que ele remove quase todas as barreiras à adoção. As pessoas podem começar a usar o produto sem precisar pagar por nada. Funciona melhor em escala – monetizar com o numero de pessoas que assiste/utiliza ganha impulso quando o público cresce e pode ser segmentado.
Mas essas mesmas vantagens também podem ser problemáticas. Sem tráfego e uso suficientes, a receita de publicidade raramente é suficiente para sobreviver. Há muita pressão nos sites que segmentam anúncios e conteúdos específicos com base no comportamento, localização e dados demográficos. Da mesma forma, as empresas que usam esse modelo também devem preencher continuamente seu pipeline com anunciantes geradores de receita.
Indicado: Esse modelo de preços SaaS é adequado para empresas de mídia extremamente grandes e que atraem grandes audiências. Os titãs das mídias sociais também faturam bilhões com essa abordagem. Mas isso não é ótimo para empresas menores que ainda estão construindo sua base de fãs/seguidores.
7. Taxa de “corretagem” / Plataforma Ponto a Ponto
Esse modelo de precificação é para plataformas que conectam compradores e vendedores e cobram uma comissão pelas transações resultantes.
Essas empresas podem escalar muito rapidamente, sem realmente produzir nada, possuir um inventário ou infra-estrutura. Eles agregam valor ao criar um ecossistema de comunidade e oferecendo avaliações. Às vezes, eles fornecem serviços auxiliares, como seguros ou facilitam o transporte.
No entanto, para ter sucesso, esses mercados devem atingir uma escala significativa. Você precisa de um fluxo constante de transações para manter a receita. Há também o risco de compradores e vendedores formarem relacionamentos fora da plataforma após fazer a conexão inicial.
E, ainda mais importante, como a própria plataforma não está fornecendo o produto ou serviço, pode haver qualidade variada ou até mesmo “golpistas” deliberados. Esse risco pode lançar uma luz negativa sobre a plataforma como um todo.
Você já deve passado por isso com todo tipo de plataforma: Uber (com alguns péssimos motoristas), Airbnb (com uma acomodação não condizente com o anuncio), mercado livre (com itens incorretos enviados).
Indicado: Esse modelo é viável apenas para grandes mercados em potencial. Deve haver uma ampla oferta de fornecedores de produtos ou serviços e uma demanda significativa e frequente dos compradores.
8. Armazenamento
Exemplo:Dropbox, Amazon AWS
A cobrança com base no armazenamento é um modelo de precificação com base no consumo. Os clientes pagam pelo tanto de armazenamento estão usando ou compram uma quantia específica com antecedência. Geralmente, esses planos incluem um nível gratuito de uso para atrair os usuários.
As empresas usam esse modelo nos negócios de armazenamento em nuvem (como Dropbox) e computação em nuvem (como Amazon Web Services). Cada uma cobra mensalmente ou anualmente com base na quantidade de armazenamento solicitada ou utilizada.
O interessante desse modelo de precificação baseados no armazenamento é que eles incentivam a avaliação. Inicialmente, os usuários estão obtendo um benefício gratuitamente ou uma taxa muito baixa. Há também a vantagem de os clientes pagarem apenas pelo que precisam. Quando esbarram no limite de qualquer camada que estejam usando, isso os força a pagar mais ou excluir algo.
Esse modelo tem um caminho de crescimento claro, pois os clientes contam com esse serviço e procuram armazenar cada vez mais ao longo do tempo. Além disso, cada vez mais há um aumento na quantidade geral de materiais digitais que serão armazenados, graças aos tamanhos de imagem maiores e mais informações que exigem backup e essa tendencia, faz com que a receita aumente também.
No entanto, este modelo corre um risco: ao fornecer uma quantidade X de armazenamento gratuito e essa quantidade é suficiente, os clientes talvez nunca precisem pagar por mais espaço. Enquanto isso, há um custo real para oferecer suporte a todos esses clientes gratuitos. (também de servidor e infra-estrutura).
Indicado: Esse modelo de precificação SaaS se aplica a qualquer empresa em que o cliente esteja armazenando dados. Mas é o melhor ajuste para serviços dedicados, como armazenamento e computação em nuvem.
9. Por Item
Semelhante ao modelo de armazenamento, essa também é uma modelo de precificação com base no consumo. A diferença está no que eles contabilizam. Enquanto os modelos de armazenamento contam os megabytes, essas empresas cobram por unidade.
Para uma empresa como HubSpot ou MailChimp, essas unidades são contatos (no CRM ou na lista de emails respectivamente). Geralmente, essas empresas criam “planos” (tiers) com base em parcelas de unidades. Às vezes, eles oferecem gratuitamente uma quantidade X para atrair mais usuários (funcionando como um híbrido do modelo híbrido).
A vantagem deste modelo reside na sua simplicidade. Os clientes entendem o que estão pagando e por que é crucial. Ambas as partes investem no sucesso do cliente, pois o fornecedor ganha mais dinheiro quando o cliente cria mais contatos.
A desvantagem é que o crescimento depende inteiramente do cliente. Como assim? Tudo não depende do cliente?. Nesse caso, se os clientes não estão crescendo seus negócios e adicionando mais unidades, você, o fornecedor, não está ganhando mais dinheiro.
Dica: Essa dinâmica incentiva o fornecedor a inovar continuamente – adicionando novas features para ajudar os clientes a aumentar seu inventário de unidades adquiridas e/ou ajuda-lo a ter mais sucesso com sua ferramenta.
Indicado: Essa abordagem é adequada para empresas que oferecem um serviço com uma unidade de valor naturalmente contável. Essa unidade deve estar vinculada ao uso e crescimento do cliente; caso contrário, cada conta permanecerá estagnada na melhor das hipóteses.
10. Preço por Plano
Exemplo: SproutSocial, SmarttBot
Com um modelo de precificação por plano, as empresas podem oferecer vários pacotes com diferentes combinações de features ou serviços de valor agregado. Quanto mais features oferecidos em um plano, maior o preço.
Acredito que a grande vantagem do modelo de precificação por planos, é que ele apela as diferentes necessidades dos clientes, ou seja, você criar diferentes planos contendo diferentes features (ou itens, vantagens) baseado nas necessidades das suas personas.
Outra grande vantagem é que a criação de vários pacotes para várias personas permite maximizar o potencial de receita. Por exemplo: você pode ter 2 tipos de personas, uma B2C e uma B2B. Ao possuir diferentes planos para essas 2 personas, você consegue contemplar um maior numero de potenciais clientes, que de outra forma seria difícil.
Quando falamos de desvantagens, uma que eu ja vi muitas empresas cometerem é oferecer muitos planos, você pode assustar os clientes. Se mais de dois ou três pacotes forem oferecidos, você corre o risco de sobrecarregar o usuário e perder a venda. (quem nunca ficou confuso sobre qual plano escolher para a sua necessidade?)
Dica de leitura: o papel do time de vendas e marketing na interessação com PQL – product qualified leads.
E por ultimo, e talvez o mais difícil nesse modelo, é manter um bom equilíbrio entre os diferentes planos pode ser complicado – dependendo de quantas features o produto oferece, pode ser difícil determinar o equilíbrio certo para cada plano.
Indicado: indicado para empresas que possuem um grande numero de features e essas features são bem delimitadas pelos respectivos problemas de suas personas. (ou nivel de maturidade de uma persona, se é B2B ou B2C, etc)
• Preço por Plano vs Preço por Item
Muitos dos modelos de preço acima tem como base o uso. Nesses casos, as empresas têm a opção de precificar com base em cada unidade (ou seja, cada usuário, cada gigabyte de armazenamento, cada transação), mas também podem optar por preços usando niveis – tiers (ou seja, até 10 usuários, até 50 usuários).
Em geral, os preços por plano são mais lucrativos para as empresas. Motivo: os clientes raramente usam todas as últimas unidades do nivel que compram. Desde que o nível introdutório seja baixo o suficiente para não afastar as PQL, esse geralmente é o melhor caminho a seguir. No entanto, às vezes pode ser mais desafiador explicar suas complexidades.
Como escolher o melhor modelo de preço para empresas SaaS?
Dadas tantas opções de modelos de preços, você pode ficar confuso sobre qual é o mais adequado para o seu negócio. Porém, os modelos de precificação NÃO devem ser escolhidos com base no que seus concorrentes estão fazendo ou nos artigos que você leu.
Um modelo de precificação é particular a cada empresa, quaisquer dados ou analise de concorrentes que você realiza devem ser apenas sua base de conhecimento, oferecendo insights sobre como o mercado esta se se posicionando naquele momento.
Dica de leiteira: como a sua estratégia de preço molda o seu modelo de négocio diretamente.
Para escolher um dos modelos de precificação, você deve pensar como seus clientes (o que querem, o que estão dispostos a comprar, onde percebem valor, etc) e basear sua decisão nos dados gerados. Dito isso, vou listar alguns pontos para ajuda-lo a definir o estágio antes de escolher um dos modelos de precificação
- Conheça sua relação LTV / CAC ao escolher um modelo de precificação. Ajuda a determinar se o modelo realmente manterá sua empresa saudável;
- O preço não é uma decisão de um único setor. É uma decisão que deve ser tomada em conjunto por marketing, vendas, produto e gerentes. Eles ajudam a posicionar, embalar, gerenciar e direcionar seu público-alvo de forma eficaz.
- Desenvolva suas personas a partir dos dados disponíveis. Faça uma pesquisa completa sobre quem são seus clientes e com qual segmento das pessoas com quem você está falando. Isso ajudará você a posicionar seu produto com mais eficiência, com base no que eles precisam.
- Crie níveis/planos diferenciados depois de ter uma ideia clara das suas personas. Saber diferenciar o que suas diversas personas desejam o ajudará a empacotar e vender suas features a preços diferentes, ajudando-o a vender com mais eficiência.
- Chegue ao seu modelo de preços a partir de entradas de dados de seus clientes existentes e potenciais clientes. Aprenda a perguntar o que eles querem do seu produto, porque seus clientes são as pessoas que o utilizam.
Conclusão: keep it simple
Não complique demais os preços. Com tanta flexibilidade nas opções de modelo de precificação para empresas SaaS, existe uma tentação de oferecer vários pacotes, produtos, niveis, etc…
OK, as vezes pode ser que exista essa necessidade. Por exemplo, é comum ter três planos baseados em diversas features. Estudos mostram que a abordagem de definir uma ancora (indicar qual o melhor plano) pode ser uma técnica eficaz para direcionar os clientes ao seu pacote que fornece maior retorno. Tudo bem se esse é seu objetivo.
Bonus de leitura: leia mais sobre os viés cognitivos da UX, em particular o da “ancoragem”.
No entanto, ter um modelos de precificação excessivamente complicado pode tornar a experiencia do usuario ruim e um pesadelo para sua equipe financeira. Mantê-lo simples reduz as dores de cabeça e pode até gerar mais receita a longo prazo.