Estratégia de preços: como ela molda o modelo de negócio

O setor de SaaS (especialmente as empresas Product-Led Growth) está em constante evolução e, para muitas empresas do setor, isso significa ter que evoluir seu modelo de negócios e sua estratégia de preços.

No entanto, isso não significa necessariamente uma mudança “180°”, mas mais frequentemente é a evolução do modelo de negócios que esta em constante mudança, à medida que a empresa escala e a base de usuários cresce e muda.

O exemplo clássico vê uma empresa passar de uma startup de nicho para a expansão convencional, mas também podemos ver empresas aprimorar seu produt-market fit, concentrando-se em uma base de usuários mais especializada e ainda mais lucrativa.

Independentemente de como sua empresa se adapta e cresce, é crucial estar ciente de como sua estratégia de preços se relaciona com outros aspectos do seu negócio. É muito fácil cometer o erro de adotar um modelo de preços inadequado para outros aspectos da sua empresa, como a estratégia go-to-market ou a estratégia de vendas.

Pense em preços ao longo de um espectro com preços de autoatendimento em uma extremidade e empresas enterprise no outro

À medida que você escala e desenvolve seus negócios, há algumas perguntas importantes a serem feitas ao determinar sua estratégia de preços:

• Quão intensa e frequente é a dor que seu aplicativo aborda?
• Quanto valor o aplicativo oferece?
• O valor está em andamento?
• Quanto tempo dura o provável ciclo de vendas (é uma venda complexa)?
• Você tem uma página de preços em seu site ou você decide o preço durante venda?
• Uma pessoa pode comprar com cartão de crédito ou vários stakeholders precisarão estar envolvidas?

Uma abordagem para a definição de preços é pensar em preços ao longo de um continuum com preços de autoatendimento em uma extremidade do espectro (como aplicativos que custam menos de $ 50 / mês, permitindo que os clientes comprem com cartão de crédito) até preços enterprise (como aplicativos custando $ 50-100.000 por ano) na outra extremidade.

Dica complementar: eu escrevi um artigo bem completo sobre Product-Qualified Leads. As PQLs são leads que foram qualificadas pelo seu produto em uma empresa PLG. Elas podem varias no espectro do auto-atendimento, ao processo convencional de vendas.

Determinar onde você está no espectro leva ao tipo de clientes que você planeja atingir, ao seu caminho para o mercado e ao processo de vendas mais eficaz.

Nesse artigo nós vamos examinar o espectro da estratégia de preços e como os diferentes preços estão relacionados a todos os aspectos do seu modelo de negócios.

1. Aplicativo básico (<$ 5.000 p/ ano)

Conquistar novos clientes

Se o seu ticket médio for inferior a $ 5.000 por ano, o seu aplicativo precisa idealmente ser um modelo de “autoatendimento”, em que o cliente se inscreve e tem pouca intervenção manual da sua equipe. Nesse nível, sua estratégia de aquisição de clientes precisa ser principalmente orgânica, com base no marketing de entrada, como a criação de conteúdo de qualidade que instrua o mercado e atraia clientes em potencial para o seu site.

A chave aqui é manter o custo de aquisição de clientes (CAC) baixo. Se possível, incentive os visitantes a pagar antecipadamente o ano, dadas as implicações positivas no fluxo de caixa e os benefícios da redução do churn. Você também precisa incentivar a viralidade boca a boca com base na força do seu produto.

Existem outras métricas do mercado SaaS importantes que você pode explorar mais.

Objetivo do site

Nesse nível, você deseja incentivar os usuários a experimentar o aplicativo e ver os benefícios em primeira mão. Você também precisa garantir um bom processo de onboarding, no qual os usuários obtenham valor com antecedência.

Dica: quando estiver projetado seu aplicativo /serviço, pense na possibilidade de utilizar o modelo Freemium ou Free Trial. É uma ótima maneira de gerar PQLs.

Evite preços muito baixos, pois o custo para adquirir e atender provavelmente fará com que seu modelo de negócios não seja econômico a curto prazo

Muitos desses usuários provavelmente serão pequenas e médias empresas (PMEs) e, portanto, serão numerosos em termos de mercado e relativamente fáceis de comercializar. Eles serão demorados, mas, a esse preço, a tomada de decisões geralmente será rápida e eles ficarão menos preocupados com o valor da sua marca (ou a falta dela) nesse estágio.

Processo de compra

Você precisa oferecer suporte à opção “comprar agora”, garantindo a captura de cartões de crédito no site. No entanto, convém evitar preços muito baixos, pois o custo para adquirir e atender provavelmente tornará seu modelo de negócios não econômico no curto prazo.

Você precisa garantir a entrega de valor suficiente para permitir aumentar o preço para um nível que também forneça margem suficiente, mesmo que um cliente agite após um ano.

Gerenciando seu suporte

Minimizar o suporte pessoal é crucial, dadas as margens apertadas que você (provavelmente) possui; portanto, o suporte on-line detalhado (FAQ) será fundamental, pois permite que as pessoas se auto-atendam sem precisar entrar em contato com o suporte.

Exemplos de empresas que fazem isso bem incluem a Squarespace e a Intercom, que oferecem amplo material de ajuda on-line para atender o maior número possível de consultas (e os Artigos da Intercom são uma ferramenta líder para a construção de uma base de conhecimento ou centro de ajuda).

Verifique se o seu onboarding é direto e se o aplicativo é o mais intuitivo possível

Quaisquer fatores que direcionem as consultas de suporte precisam ser erradicados rapidamente à medida que você aumenta a escala, caso contrário, sua taxa de rotatividade aumentará e a erosão da margem ao lidar com o suporte presencial prejudicará bastante a economia da sua unidade.

Para criar um Onboarding robusto, eu sempre utilizei a ferramenta Appcues. Eu a considero a melhor do mercado e a mais fácil de se utilizar.

2. O meio termo ($ 5.000 por ano – $ 100.000 por ano)

Conquistar novos clientes

Muitas empresas SaaS ocupam essa zona, mas o principal perigo dessa faixa de preço é que o custo de aquisição do cliente (CAC) pode facilmente exceder o valor da vida útil (LTV) e, portanto, o modelo de negócios pode não ser viável a longo prazo.

Por outro lado, esses possiveis clientes são mais abundantes e mais fáceis de conquistar do que os clientes enterprise e, portanto, provavelmente representam motivos férteis para a prospecção nos primeiros dias.

Nesse preço, a prova social será importante (disfarçada de logotipos, estudos de caso e depoimentos). Se você precisar de reuniões presenciais para vender, ter longos ciclos de vendas e oportunidades limitadas de aumento de vendas, será necessário acompanhar de perto a economia da unidade para garantir que você possa escalar com lucro.

Objetivo do site

O principal objetivo do seu site será gerar leads qualificados de marketing de boa qualidade (MQLs). Considere adotar o bate-papo ao vivo e bots personalizados automatizados para identificar, qualificar e nutrir esses MQLs ao ponto em que eles desejam conversar. Inicialmente, é provável que seja uma chamada de descoberta como um meio de validar seus pontos problemáticos e avaliar se seu aplicativo pode atender às suas necessidades.

Você precisa ter uma estratégia clara sobre como capturar esses visitantes como leads

Nos primeiros dias, é provável que a aquisição paga constitua grande parte do processo de geração de leads. Uma vez no site, você precisa ter uma estratégia clara sobre como capturar esses visitantes como leads.

Manter o custo de aquisição do cliente (CAC) baixo é crucial, o que significa gasto mínimo em marketing e a remoção de pessoas / pontos de contato do processo de vendas. Os visitantes que estão começando a jornada de compra também precisam ser atendidos com guias de introdução e estudos de caso que descrevem os principais benefícios do seu aplicativo. Portanto, vale a pena pensar cuidadosamente sobre as frases de ação principais e secundárias para as quais você deseja otimizar.

Processo de compra

É provável que o preço esteja acima do limite de aprovação da maioria dos tomadores de decisão. Uma opção de compra com cartão de crédito também é improvável, com exceção de alguns pontos de preço na extremidade inferior do espectro. Talvez você precise confiar em pedidos e faturas, o que adiciona atrito ao processo e também introduz risco de crédito. Como a maioria das empresas de SaaS atende clientes internacionais, as flutuações cambiais e o risco cambial também precisam ser gerenciados com cuidado.

Gerenciando seu suporte

Existe um grande intervalo entre $ 5.000 por ano e $ 100.000 por ano, mas ainda existem alguns pontos em comuns. É improvável que você se dê bem com o suporte de autoatendimento, portanto o bate-papo ao vivo provavelmente será um componente importante da sua configuração de suporte.

O crescente uso da automação no suporte a seus clientes também é uma consideração importante

O objetivo é garantir que o tempo gasto no suporte presencial seja mínimo, ao mesmo tempo em que investe fortemente no sucesso do cliente (CS), para que você possa reduzir a rotatividade por meio de uma adaptação mais forte.

O crescente uso da automação no suporte a seus clientes também é uma consideração importante. Soluções como o Answer Bot da Zendesk estão transformando esse espaço e a economia de fornecer suporte de qualidade em escala está mudando rapidamente.

Nesse ponto de preço, a necessidade de suporte ao vivo significa que você deve considerar a cobertura do suporte geográfico, pois tentar servir uma base de clientes dos EUA do Reino Unido ou da Irlanda (além é claro da America latina), provavelmente será problemático.

3. Nível enterprise ($ 100.000 por ano)

Conquistar novos clientes

Para aplicativos cujo preço é superior a $ 100.000 por ano, você é essencialmente “caçador de baleias” (era assim que nos chamavamos quando eu era vendedor enterprise). Isso significa que você está no território de vendas de campo, onde são necessárias vendas de alto suporte, ciclos longos de vendas são a norma e é necessário um gerente de sucesso do cliente para garantir que o produto seja adotado e que o valor contínuo seja obtido.

Idealmente, o engajamento inicial é um modelo híbrido de marketing e comunicação de entrada por e-mail e telefone. Nesse nível, as margens podem ser altas o suficiente para justificar qualquer esforço de vendas cara a cara (e, dado o preço, as vendas remotas são improváveis, apesar de que no Brasil isso esta se tornando a norma). A atividade de marketing pago será importante aqui, assim como o valor da marca.

O cliente corporativo pode tentar moldar o desenvolvimento de produtos com solicitações de features sob medida

No entanto, a prospecção nesse extrmo é uma estratégia de alto risco para startups de SaaS, principalmente porque o ciclo de vendas provavelmente é longo e a “baleia” geralmente terá uma alavancagem significativa se optar por exercê-lo.

O cliente corporativo pode tentar moldar o desenvolvimento de produtos com solicitações de features personalizadas ou exigir SLAs que ultrapassam sua cobertura típica. A segmentação de clientes desse tamanho muito cedo na jornada de sua empresa corre o risco de “ajustar demais” seu produto e suas features às necessidades muito específicas de um único cliente, deixando você atento às demandas deles e inadequado para as necessidades de outros clientes em potencial .

Objetivo do site

Se você decidir segmentar esses clientes, o seu site precisará se concentrar no seguinte:

• Forneça evidências de clientes semelhantes do mesmo setor vertical sob o pretexto de prova social (tudo, desde logotipos a depoimentos e estudos de caso).
• Atenda às diferentes personalidades do comprador – algumas serão focadas no ROI (finanças), outras na segurança, outras no conjunto de recursos.
• Garanta que você ofereça uma mistura de conteúdo que atenda às necessidades desses diferentes grupos, a fim de garantir que todos os participantes na decisão de compra tenham as informações necessárias para prosseguir.

Obviamente, a carga de conteúdo é significativa e, portanto, é mais apropriada para startups bem financiadas. Gerar conhecimento da marca também será importante, portanto, exibir em eventos do setor que suas personalidades-alvo ou perfis de clientes ideais provavelmente estarão presentes é uma estratégia sensata.

Processo de compra

A principal característica das “baleias” é que provavelmente vários stakeholders estarão envolvidas na decisão de compra; portanto, a equipe de vendas precisará obter uma clareza real sobre como o processo de compra interno funciona no cliente-alvo.

O principal papel do gerente de vendas será entender como o cliente em potencial compra e ajudar o cliente a superar os obstáculos internos para obter um resultado bem-sucedido”

Alan Glenson, Intercom

O principal papel do gerente de vendas será entender como o cliente em potencial compra e ajudar o cliente a superar os obstáculos internos para obter um resultado bem-sucedido. Esteja preparado para lidar com uma equipe de compras e é provável que eles desejem negociar alguns elementos da negociação, como o valor geral ou as condições de pagamento.

Gerenciando seu suporte

Se essas “baleias brancas” trouxerem números, a expectativa será de que o suporte seja de primeira classe e você precisará garantir que sua equipe de suporte ao cliente seja suficientemente grande e bem treinada. Da mesma forma, dependendo das regiões geográficas, talvez você precise estender seu horário de cobertura de suporte para garantir a cobertura em tempo real.

Essa visão geral do espectro de precificação deve deixar claro que sua estratégia de preços não pode ser decidida isoladamente, pois as consequências indiretas de cada preço são consideráveis. Os valores precisam estar fortemente alinhados com o valor gerado pela sua empresa, mas também considerados em um contexto mais amplo de decisões sobre os clientes a serem atendidos e as rotas para o mercado para acessá-los.

O reconhecimento dos riscos inerentes nas diferentes camadas ajudará a garantir que você posicione todas as partes da sua empresa enquanto navega pelas diferentes etapas do espectro de precificação.

A constante evolução do mercado SaaS significa que você provavelmente reavaliará regularmente seu lugar no continuum de preços

Por exemplo, para muitas startups, a jornada precisa começar no nível mais básico do espectro, movendo o mercado de alto nível por um período de anos. Se você tentar começar com os preços enterprise imediatamente (ou seja, começar “caçando as baleiras”), lembre-se de que os longos ciclos de vendas e as despesas associadas às vendas no campo podem realmente sobrecarregar o caixa; portanto, a menos que você tenha muito dinheiro em caixa (talvea oriundo de um investimento), deve focar em uma estratégia de preço mais básica.

Conseguir algumas vitórias antecipadas, para que você possa adicionar alguns logotipos ao seu site, aprender com o uso e adicionar features mais atraentes ao longo do tempo, permitirá que você avance conforme a solução, a empresa e o mercado amadurecem.

Determinar onde você pertence a esse continuum raramente é “final” – a constante evolução do mercado SaaS significa que você provavelmente reavaliará regularmente sua estratégia de preços – afinal, os valores que você decidir no inicio de suas operações dificilmente vai continuar a mesma conforme você escala.

É por isso que é tão importante estar ciente da complexa inter-relação entre todos os diferentes elementos do seu negócio – navegar com sucesso pela jornada ao longo do espectro de preços depende de entender completamente como sua estratégia de preços se relaciona com suas estratégias de vendas, marketing e suporte, roadmap do produto.

Chegamos ao fim do artigo, espero que você tenha gostado e tenha ficado fácil entender como a estratégia de preços do seu produto vai impactar diretamente em todos os aspectos da sua empresa. Vou aproveitar e deixar mais 3 dicas:

• Saiba como o time de marketing e vendas ajuda na construção do roadmap do seu produto.
• Nós sabemos como é importante encontrar tempo para a estrategia do seu produto. Eu listei algumas dicas para ajuda-lo.