A competição nos ajuda a melhorar nossos próprios produtos – eles criam urgência e impulsionam a inovação, fornecendo motivação e mensuração do mercado. Se o seu produto é o único no mercado, você é o primeiro (mas não por muito tempo) ou tenta atender a uma necessidade que não existe. A competição valida o mercado e fornece contexto para todos os envolvidos. Mas como conduzir uma analise de concorrentes efetiva?
Se o seu produto é o único no mercado, você é o primeiro (não por muito tempo), ou tenta atender uma necessidade que não existe
Prestar atenção ao que os concorrentes estão fazendo é importante para todos, mas para os gerentes de produto pode ser particularmente valioso. A análise dos concorrentes não apenas ilustra os pontos fortes e fracos de um produto em comparação com os de seus concorrentes, como também informa como vocøe pode vender e se posicionar no mercado.
Os benefícios da análise de concorrentes
A análise de concorrentes pode parecer tarefa chata e que o afasta do trabalho seu trabalho – desenvolver seus próprios produtos. Mas olhar em volta para o que está acontecendo no seu mercado tem muitas vantagens. Segue uma lista das 5 principais:
1. Encontrar tendencias
Embora suas interações com clientes e possíveis clientes forneçam muitas informações sobre o que está acontecendo no mercado, observar o que os concorrentes estão fazendo pode ser igualmente esclarecedor. Você pode ver quando as novas tecnologias e aplicativos passam de uma discussão com analistas e da mídia para realmente virarem produtos.
Você pode descobrir aplicações completamente novas e mercados-alvo para a categoria de produto emergente, além de ver qual terminologia e tópicos de posicionamento estão ganhando (diminuindo) força.
2. Atualizando suas apostas
Em um mercado de vários fornecedores, há certas funcionalidades que simplesmente devem estar presentes para iniciar a conversa com os clientes em potencial. Mas o que era necessário quando você desenvolveu seu MVP três anos atrás pode ter evoluído desde então.
Identificar se você tem o mínimo necessário para competir e está atendendo às expectativas dos clientes em potencial é o trabalho do gerenciamento de produtos e é muito melhor descobrir durante a analise de competidores, do que durante uma chamada de vendas desastrosa.
Dica: Utilize o Modelo Kano para descobrir quais as features essenciais, as que são boas de adicionar e aqueles que não fazem muita diferença.
3. O preço é justo … ou é?
Descobrir o que cobrar pelo software corporativo ou pelas soluções SaaS é uma arte obscura, mas construir uma estratégia de preços no “do nada” é absolutamente tolo. Não importa a qualidade da sua solução, se você estiver cobrando o dobro de algo comparável, não ganhará muitos negócios.
Saber como os concorrentes estão entregando e precificando seus produtos garante que o preço do seu produto não induza choque ou deixe “dinheiro na mesa”. (Quando você não aproveita o máximo que poderia).
4. Acompanhando os concorrentes
Embora um produto não precise replicar todos os recursos oferecidos por seus concorrentes, ele ajuda a saber o que os outros estão incluindo e a decidir se sua solução também deve ter essa capacidade. Mesmo que você opte por não adicionar as features X e Y, sua equipe saberá que o outro produto o possui e poderá solucioná-lo durante as chamadas de vendas e feiras, se surgir.
Quando você souber as features que gostaria de adicionar, mas tem duvidas sobre quais adicionar no seu roadmap, você poder usar alguns dos diversos frameworkd de priorização de features para escolher o mais adequado para seu time.
5. Aprendendo com seus erros
Seu produto fará apostas ruins, investindo em recursos que não são adotados e em tecnologias que serão substituídas tão rapidamente que não valia a pena se dar ao trabalho de apoiá-las. Mas em um mercado competitivo, algumas dessas apostas erradas podem ser evitadas observando os tropeços e os erros dos concorrentes. Em vez de sempre tentar ser o primeiro, às vezes esperar para ver como as coisas acontecem para seus “colegas” é uma atitude sábia antes de mergulhar “de cabeça”.
Antes de iniciar uma análise de concorrentes
O site de um concorrente nem sempre é um retrato preciso do que seu produto pode realmente fazer, mas sim, é o retrato que eles estão pintando sobre o que querem que os outros pensem sobre seu produto. Embora eles possam listar features e capacidades, geralmente é muito mais sobre posicionamento e estilo do que substância.
O objetivo da análise de concorrentes não é necessariamente criar uma matriz gigante de comparação de features, mas sim “identificar as competências distintas de cada empresa – aos olhos dos seus consumidores”, diz Neil Kelty, da PERQ.
Quando tem a oportunidade de falar com um cliente em potencial que optou por comprar o produto de outra pessoa, fale sobre “Por que nosso produto não conseguiu ganhar a venda?”. Porque (quase) nunca é culpa do vendedor – geralmente é a falta de qualificação, posicionamento do produto ou o processo de vendas que você criou que não corresponde ao processo de compra.”
O objetivo da analise de concorrentes é identificar as competências distintas de cada empresa – aos olhos dos seus consumidores”
Neil Kelty, da PERQ
Nunca forneça informações a seus colegas de trabalho e executivos sem antes fazer a análise da competição. Qualquer pessoa pode ler um título e encaminhar um link, mas como gerente de produto, você pode adicionar contexto e falar sobre o significado desta notícia para sua empresa.
“Minha capacidade de ler informações e tirar rapidamente conexões e conclusões não era algo que a maioria das pessoas compartilhava”, diz Jacques Murphy, da Product Management Challenges. “Certifique-se de anotar sua análise (por menor que seja) para que todos possam se beneficiar dela. Seus colegas de trabalho podem não necessariamente tirar as mesmas conclusões quando lêem os materiais. ”
Por fim, reduza seu foco. Como gerente de produtos, não é seu trabalho analisar quais palavras-chave os concorrentes estão segmentando ou o desempenho de sua última campanha de mídia social. Sua análise deve se limitar às features/capacidade, embalagem, preço e posicionamento do produto.
Como realizar uma análise de seus concorrentes
Não existe uma maneira correta de fazer uma análise de concorrentes, mas a essa atividade pode se tornar um buraco negro sugando seu tempo. Aqui estão alguns princípios básicos que todo projeto de inteligência competitiva deve abranger:
• Utilizando um framework
A inteligência competitiva só é útil se você conseguir entender isso e usar os dados para tomar decisões; caso contrário, é apenas uma pilha de histórias. Você terá muitas informações – e elas não permanecerão estáticas, à medida que os concorrentes continuarem evoluindo e novas surgirem.
É por isso que contar com uma estrutura para agrupar e comunicar suas informações é tão útil. Além de evitar começar do zero, também permite que seus colegas de trabalho contribuam para o esforço de forma produtiva.
1. Canva Estratégico
Um bom framework para isso, é o Canva Estratégico. Nesta estrutura, cada linha representa um “Elemento de Valor diferente” (seja uma feature ou aspecto da oferta de entrega, como preço e desempenho). Cada concorrente (posicionado nas colunas) recebe uma classificação numérica de como eles se comparam para cada elemento. Com essa matriz, você pode ver como os produtos são classificados em relação um ao outro, além de identificar quais elementos são universalmente importantes (ou sem importância).
“Para desenvolver estratégias competitivas eficazes, é necessário fazer uma avaliação realista dos pontos fortes e fracos de seus concorrentes, conforme vistos pelo mercado”, diz Gayatri Puwar, da Wells Fargo. “Você precisa se perguntar o que cada um de seus concorrentes faz muito bem, melhor do que sua própria empresa, em cada uma dessas áreas e, em seguida, perguntar-se em que áreas cada um de seus concorrentes é fraco?”
2. Analise SWOT
Outro framework para medir a concorrência é uma análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças). Você já pode ter feito um deles para o seu próprio produto ou empresa, mas pode usar os dados que coletou e completá-los para seus rivais. Embora você não tenha tantos detalhes sobre seus concorrentes igual tem de sua própria empresa, ainda é um excelente formato para apresentar informações e comparações entre os vários players do mercado.
3. Matriz Ganhos/Perdas
Se você estiver em concorrência ativa com um conjunto limitado de concorrentes e for óbvio quem os prospectos estão selecionando, você poderá criar uma matriz de ganhos / perdas. Isso ilustrará quem está ganhando regularmente acordos de você, com quem você raramente concorre e com quem você está superando rotineiramente.
Além disso, ilustra quais tipos de clientes estão felizes com você (e compram) e quais desejam algo que você não pode oferecer no momento (seja features, preço ou outra coisa).
“Um cliente em potencial que acabou de avaliar o cenário competitivo e selecionou um fornecedor é a fonte definitiva das mais recentes informações de mercado, mas esse recurso essencial costuma ser deixado de lado por organizações que não conseguem capturar essas informações efetivamente”, diz Zach Golden, da Anova Grupo de Consultoria.
“As empresas que empregam efetivamente a análise de ganhos / perdas podem obter uma vantagem significativa devido à sua capacidade de reunir e reagir a comentários imparciais dos prospectos e estratégias dos concorrentes”.
4. Quadrante Magico de Gartner
O Quadrante Mágico do Gartner (ou outro tipo de matriz), onde posicionamos os concorrentes em dois eixos para ver como eles estão posicionados um em relação ao outro é outra estrutura testada e comprovada. Isso não será tão granular quanto alguns outros métodos, mas resume bem as coisas em um retrato do cenário atual.
• Sites
Sim, já questionamos a eficácia dessas fontes, mas isso não quer dizer que elas não tenham valor; simplesmente não há maneira melhor de ver o que seus concorrentes estão fazendo. No entanto, esses são canais de marketing e vendas; portanto, tudo o que for coletado deles deve ser tomado com um pouco de desconfiança.
Tutoriais, documentação de ajuda e webinars geralmente são uma das melhores maneiras de entender exatamente o que seus concorrentes têm a oferecer quando você não pode obter uma demonstração ou usar os produtos por si mesmo (o que é obviamente ideal quando aplicável).
Embora as mídias sociais possam ser mais adequadas para discutir sobre política e compartilhar vídeos sobre gatos, também é um ótimo canal para descobrir sobre o que as pessoas estão reclamando. Observar a atividade das mídia social de seus concorrentes – e não apenas o que está sendo gerado por eles – fornece outra janela para o que o mercado pensa sobre um produto.
As mídias sociais também podem fornecer uma janela para o foco de uma empresa, observando o que suas personalidades públicas estão falando. Seja o CEO ou um notável “visionário” (que esta sendo pago para falar a respeito), seus tweets e postagens podem dar uma dica sobre o que estão fazendo.
• Comunicados de imprensa
Embora alguns anúncios tenham um significado bastante franco – “Agora aceitamos Bitcoin!” – outros podem ter algumas joias escondidas. Quando uma empresa anuncia uma parceria estratégica, contratação chave ou contrato incomum com o cliente, isso pode indicar que eles estão seguindo uma certa direção que ainda não estão prontos para comunicar abertamente.
Contratações, desligamentos, promoções e mudanças de título também podem ser informativas. Por exemplo, quando uma empresa contrata vários vendedores com experiência no setor educacional, talvez eles dêem um empurrão nesse mercado.
ATENÇÃO: Seus concorrentes nem sempre são seus concorrentes
Os usuários podem ser espertos e nem sempre resolvem seus problemas usando as ferramentas e métodos que você pode prever. Por exemplo, quando as crianças queriam conversar umas com as outras na escola, nem sempre usavam o Snapchat e o WhatsApp embaixo da mesa, ou procuravam um novo programa de mensagens de texto que poderiam usar às escondidas. Em vez disso, eles começaram a usar o recurso de comentários no Google Docs para se comunicar enquanto parecia que eles estavam apenas trabalhando em seus trabalhos ou fazendo anotações.
Soluções de baixa tecnologia, gratuitas e já disponíveis frequentemente roubam clientes em potencial – particularmente aqueles com orçamento limitado ou operando em um ambiente empresarial – apesar do fato de sua categoria de produto ser teoricamente muito superior. Portanto, não se esqueça de ampliar seu escopo quando se trata de identificar “soluções alternativas”.
Os insights informam, mas não criam o roadmap do produto
O objetivo de realizar análise de concorrentes não é identificar todas as coisas que seus concorrentes “lançaram primeiro” e colocá-las no topo da sua fila de desenvolvimento. Embora às vezes você veja que eles adicionaram algo que você acha que seus clientes também considerariam atraente, existem vários motivos para não tentar clonar seus concorrentes.
Se o seu produto ainda não estivesse fornecendo um conjunto basico de funcionalidade, você ainda não teria clientes e todas as ligações de vendas terminariam abruptamente pelo motivo deles “não poderem comprar o seu produto porque o outro cara usa XYZ e eles não podem viver sem isso”. Em vez disso, o objetivo é ver o que as outras partes estão fazendo e procurar um pouco de inspiração e um pouco de posicionamento defensivo.
“Ter uma obsessão com ‘a concorrência’ é uma péssima idéia”, diz Justin Lee, da HubSpot. “Quando as empresas se envolvem em rivalidades, geralmente perdem coisas mais importantes”.
Ter uma obsessão com ‘a concorrência’ é uma péssima idéia
As conversas com clientes e prospects atuais são o verdadeiro combustivel para seu roadmap, e a inteligência competitiva é um ótimo ingrediente extra para o processo. Em vez de observar que um concorrente adicionou uma feature e declarar que seu produto precisa da mesma coisa, você pode perguntar a seus clientes (e prospects) para ver se isso é algo com o que eles se interessam ou se é algo que eles já estão pedindo, mas você ainda não priorizou.
Lembrando que um roadmap equilibrado é combinar prioridades de curto prazo, com objetivos de longo prazo
Conclusão: a análise de concorrentes nunca acaba
Você nunca “termina” uma análise de concorrentes. Embora um exercício em particular possa ter um ponto final, sempre há algo novo para acompanhar, e é por isso que os gerentes de produto devem usar ferramentas digitais para alertá-los quando algo digno de nota ocorre.
Usar serviços de monitoramento de notícias (como alertas do Google), assinar newsletter do segmento/empresas (e realmente as ler), seguir concorrentes nas mídias sociais e se inscrever para receber atualizações de notícias, são ótimas maneiras de manter o controle do que está acontecendo no mercado, sem ter que se lembrar proativamente de dar uma olhada neles. Isso o alertará quando novos lançamentos ou features forem anunciados, grandes negócios forem assinados ou grandes contratações (ou demissões) ocorrerem.
Não fique envergonhado, seus concorrentes também estão fazendo a mesma coisa.