O framework estratégico: Matriz de Ansoff

A matriz de Ansoff, também chamada de grade de expansão de produtos / mercados, é um framework usada pelas empresas para analisar e planejar suas estratégias de crescimento. A matriz mostra quatro estratégias que podem ser usadas para ajudar uma empresa a crescer: penetração de mercado, desenvolvimento de produtos, desenvolvimento de mercados e diversificação de mercados.

Os líderes bem-sucedidos entendem que, para que sua empresa cresça a longo prazo, eles não podem adotar uma mentalidade de “vencedores, vamos aproveitar os louros”, mesmo quando as coisas estão indo bem. Eles precisam encontrar novas maneiras de aumentar os lucros e alcançar novos clientes.

Existem inúmeras opções disponíveis, como desenvolvimento de novos produtos ou abertura de novos mercados, mas como você sabe qual funcionará melhor para sua empresa?

É aqui que você pode usar uma abordagem como a matriz Ansoff para pensar nos riscos potenciais de cada opção e ajudá-lo a elaborar o plano mais adequado para sua situação

Matriz de Ansoff, também conhecida como matriz de crescimento de produto e mercado, é um framework de planejamento de marketing que geralmente ajuda a empresa a determinar seu crescimento dos produto e mercado. Geralmente, isso é determinado focando se os produtos são novos ou existentes e se o mercado é novo ou existente.

O modelo foi inventado pelo russo H. Igor Ansoff em um artigo escrito em 1957. Ansoff era principalmente um matemático com uma visão especializada em gerenciamento de negócios. No artigo, ele propôs que a estratégia de marketing de produto fosse um trabalho conjunto de quatro áreas de crescimento: penetração no mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produtos e diversificação. 

Quando exibidas visualmente, essas quatro áreas criam a matriz de crescimento Ansoff. As quatro estratégias são:

1. Penetração de mercado: concentra-se em aumentar as vendas de produtos existentes para um mercado existente.
2. Desenvolvimento de mercado: Sua estratégia se concentra em entrar em um novo mercado usando produtos existentes.
3. Desenvolvimento de produtos: concentra-se na introdução de novos produtos em um mercado existente.
4. Diversificação: Concentra-se em entrar em um novo mercado com a introdução de novos produtos.

Como parte de uma iniciativa maior de planejamento estratégico, uma matriz Ansoff é uma ferramenta de comunicação que ajuda você a ver as possíveis estratégias de crescimento para sua empresa. 

O trabalho duro está na seleção de uma das quatro estratégias de crescimento da Ansoff.

1. Penetração no Mercado

Quando observamos a penetração no mercado, ela geralmente abrange produtos existentes e em um mercado também existente. Nessa estratégia, pode haver uma maior exploração dos produtos sem necessariamente altera-lo. 

Isso será possível através do uso de métodos promocionais, colocando nova estratégias de preços que podem atrair mais clientes, ou pode-se tornar a distribuição mais extensa.

Na penetração de mercado, o risco envolvido em suas estratégias de marketing é geralmente o menor, uma vez que os produtos já são familiares aos consumidores e o mercado já é estabelecido. 

Outra maneira pela qual a penetração no mercado pode ser aumentada é apresentando várias iniciativas que incentivem o aumento do uso do produto. 

Um bom exemplo é o uso da pasta de dental. A pesquisa mostrou que a cabeça da escova de dentes influencia a quantidade de pasta de dente que será utilizada. Portanto, se a cabeça da escova de dentes for maior, isso significa que mais pasta de dente será usada, promovendo o uso da pasta de dente e, eventualmente, levando a mais compra da pasta de dente.

A estratégia de penetração no mercado pode ser realizada de várias maneiras:

1. Preços decrescentes para atrair clientes novos ou existentes;
2. Aumentar os esforços de promoção e distribuição;
3. Adquirir um concorrente no mesmo mercado;

Principais benefícios:

• Menor risco – você já tem uma boa idéia de como os seus produtos são vendidos nos mercados existentes e está aproveitando os recursos e capacidades que possui.

Perfeito para: 

• Empresas que possuem uma forte vantagem competitiva e / ou operam em um mercado que está crescendo rapidamente.

Exemplo: todas as empresas de telecomunicações atendem ao mesmo mercado e empregam uma estratégia de penetração oferecendo preços introdutórios e aumentando seus esforços de promoção e distribuição .

2. Desenvolvimento de mercado

A segunda estratégia de marketing é desenvolvimento de mercado ou extensão de mercado. Nessa estratégia, a empresa vende seus produtos existentes para novos mercados. Isso é possível através de uma segmentação de mercado adicional para ajudar a identificar uma nova base de clientes. 

Essa estratégia pressupõe que os mercados existentes tenham sido totalmente explorados, portanto, à a necessidade de se aventurar em novos mercados. 

Existem várias abordagens para essa estratégia, que incluem: (1) Novos mercados geográficos, (2) novos canais de distribuição, (3) novas embalagens de produtos e (4) diferentes estratégias de preços. 

(1) Em novos mercados geográficos, os negócios podem exportar seus produtos para outros novos países. Significaria também a criação de outras filiais da empresa em outras áreas que a empresa ainda não havia se aventurado. Várias empresas adotaram o método de franquia como forma de estabelecer outras filiais em novos mercados.

Um bom exemplo é a cervejaria Guinness. Esta cerveja foi originalmente feita para ser vendida em países com clima mais frio, mas agora também está sendo vendida em países africanos (quando diz um mochilão pela Tanzania e Etiópia, era a cerveja que mais tomávamos). 

O outro método é através de (2) novos canais de distribuição. Isso implicaria a venda dos produtos via comércio eletrônico. A venda por meio do e-commerce capturará uma base maior de clientes, onde a maioria das pessoas tem acesso frequente a internet. 

(3) Na embalagem de novo produto, significa reembalar o produto em outro método ou dimensão, podendo atrair uma base de clientes diferente. 

E por ultimo, mas não menos importante, nas (4)diferentes estratégias de preços, o negócio pode alterar seus preços para atrair uma base de clientes diferente ou criar um novo segmento de mercado. 

A estratégia de desenvolvimento de mercado pode ser realizada de várias maneiras:

1. Atendendo a um segmento de clientes diferente;
2. Entrando em um novo mercado interno (expandindo regionalmente);
3. Entrando em um mercado externo (expandindo internacionalmente);

Principais benefícios:

• Risco médio – Seus principais produtos ou serviços não estão mudando e você ainda está aproveitando os recursos e capacidades existentes para produzi-los. Mas quando comparada com a penetração de mercado o risco é mais elevado.
• Potencial de crescimento – Você tem a oportunidade de reposicionar a marca, experimentar novos usos do produto ou expandir para novas localizações geográficas, que podem se traduzir em taxas de crescimento mais rápidas ou em margens de lucro mais altas.

Perfeito para: 

• Empresas que operam em setores com altos custos indiretos, o que dificulta e é onerosa a alteração das tecnologias de produção.

Exemplo: empresas esportivas como Nike e Adidas entraram recentemente no mercado chinês. As duas empresas estão oferecendo os mesmos produtos para uma nova demografia.

3. Desenvolvimento de Produto

Na  estratégia do desenvolvimento de produtos, novos produtos são introduzidos nos mercados existentes. O desenvolvimento do produto pode diferir da introdução de um novo produto em um mercado existente ou pode envolver a modificação de um produto existente. 

Ao modificar o produto, provavelmente mudaria sua perspectiva ou apresentação, aumentaria o desempenho ou sua qualidade, e ao fazer isso, você pode atrair mais o mercado existente. Um bom exemplo são os fabricantes de automóveis que oferecem uma variedade de peças, de modo a atingir os proprietários de carros na compra de uma réplica dos modelos, roupas e canetas.

A estratégia de desenvolvimento do produto pode ser realizada de várias maneiras:

1. Investir em P&D para desenvolver novos produtos e atender ao mercado existente;
2. Adquirir o produto de um concorrente e mesclar recursos com intuito de criar novo produto que atenda melhor às necessidades do mercado existente
3. Parcerias estratégicas com outras empresas para obter acesso aos canais de distribuição ou marca de cada parceiro;

Principais benefícios:

• Menor risco – Você possui uma base de clientes existente para os novos produtos e estratégias de marketing eficazes para alcançá-los.
• Potencial de crescimento – Você pode introduzir novos produtos com taxas de crescimento maiores ou margens de lucro mais altas que os produtos existentes.

Perfeito para: 

• Empresas que operam em mercados competitivos onde a inovação é uma necessidade ou naquelas em que os produtos correm o risco de serem comoditizados.

Exemplo: empresas automotivas estão criando carros elétricos para atender às novas necessidades de seu mercado existente. Os consumidores atuais do mercado automobilístico estão se tornando mais conscientes do meio ambiente.

4. Diversificação

A última estratégia é Diversificação. Essa estratégia de crescimento envolve uma empresa que comercializa ou vende novos produtos para novos mercados ao mesmo tempo. É a estratégia mais arriscada entre as outras, pois envolve duas incógnitas: (1) novos produtos sendo criados e a (2) empresa não conhece os problemas de desenvolvimento que podem ocorrer no processo. 

Há também o fato de haver um novo mercado sendo alvo, o que trará o problema de ter características desconhecidas. Para uma empresa dar um passo na diversificação, ela precisa ter feito extensas pesquisas em relação ao que espera obter da estratégia e ter uma avaliação clara dos riscos envolvidos.

Existem dois tipos de diversificação.

1. Na diversificação relacionada, o negócio permanece no mesmo setor em que está familiarizado. Por exemplo, um fabricante de bolos diversifica para um fabricante de sucos frescos. Essa diversificação está na mesma indústria – a indústria de alimentos. 
2. Na diversificação não relacionada, geralmente NÃO há relações anteriores com o setor ou experiências de mercado. Pode-se diversificar de uma indústria de alimentos para uma indústria mecânica. Um bom exemplo da diversificação não relacionada é Richard Branson. Ele aproveitou a marca “virgem” e diversificou-se em vários campos, como entretenimento, alimentos para viagens aéreas, ferroviárias etc 

Embora a diversificação possa ser arriscada, com um equilíbrio igual entre risco e recompensa, a estratégia pode ser altamente recompensadora. Outra vantagem da diversificação é que, no caso de uma empresa sofrer circunstâncias adversas, a outra linha de negócios pode não ser afetada.

Principais benefícios:

• Integração vertical – empresas verticalmente integradas podem ter sinergias com empresas existentes para fornecer um ponto de partida para o crescimento.
• Diversificação horizontal – Novos produtos voltados para clientes existentes representam uma oportunidade de diversificação sem o risco de um empreendimento completamente novo.
• Diversificação – Novos produtos não relacionados aos produtos e clientes existentes podem proporcionar uma maior diversificação para o negócio como um todo.

Perfeito para: 

• empresas que poderiam se beneficiar de negócios verticalmente integrados ou que desejam diversificar sua receita.

Exemplo: A Apple na ultima decada passou a diversificar seus produtos em diversos mercados, como televisão, sons, fones, e além de novos serviços digitais. Essa diversificação vertical criou o que é chamado de efeito “Halo”, aumentando o consumo de todos os produtos.

A Matriz de Ansoff é usada como ponto de partida para o planejamento estratégico. Em vez de mergulhar em uma estratégia específica logo de cara, a matriz ajuda a considerar quatro alternativas de crescimento antes de mergulhar mais fundo nos detalhes.

Etapa 1 – Avaliar

Determine as vantagens e desvantagens exclusivas da sua empresa. Por exemplo, sua empresa pode ter altos custos indiretos que dificultam a comercialização de produtos, mas fornecem uma barreira maior à entrada dos concorrentes.

Para te ajudar nesse levantamento, vou sugerir outros 2 frameworks:

Análise SWOT e a matriz de Ansoff

A análise SWOT é uma framework popular de análise de negócios que analisa os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças que afetam um negócio. Existem várias maneiras de combinar a matriz Ansoff com a análise SWOT, por exemplo:

• A análise SWOT pode ajudar uma empresa a escolher em qual quadrante da matriz Ansoff se concentrar, com base nos pontos fortes e fracos da empresa.
• A matriz Ansoff pode ser usada para determinar as ameaças potenciais a uma empresa (que são uma parte crucial do modelo SWOT), entendendo os riscos da estratégia de crescimento da empresa.

Análise PESTLE e a matriz de Ansoff

A análise PESTLE é outro framework de análise de negócios bem conhecida que também pode ser combinada com a Matriz Ansoff. PESTLE significa Político, Econômico, Sociocultural, Tecnológico, Jurídico e Ambiental, representando as seis categorias de fatores que podem impactar um negócio. Mais uma vez, um desses modelos pode alimentar o outro:

• A análise PESTLE pode ser usada para escolher uma estratégia de crescimento eficaz da Matriz Ansoff, determinando se o desenvolvimento do produto ou do mercado seria mais eficaz com base em fatores externos (por exemplo, políticos).
• A matriz Ansoff pode ser usada para determinar quais fatores em uma análise PESTLE são mais importantes, com base na estratégia de crescimento de uma empresa.

Etapa 2 – Identificar

Identifique quais categorias da matriz Ansoff funcionam melhor, de acordo com a dinâmica da sua empresa. Por exemplo, se seus produtos correm risco de comoditização, considere se concentrar no desenvolvimento do produto.

Etapa 3 – Plano

Desenvolva um plano específico usando as categorias da matriz Ansoff que você identificou. Por exemplo, se você estiver pensando em desenvolver produtos, determine quais produtos específicos seus clientes estariam interessados ​​em comprar.

Observação: para decidir quais produtos desenvolver, você pode utilizar outras ferramentas e metodologias, como frameworks de priorização de features (nesse caso para saber qual recursos desenvolver em seus produtos exisntes), ou utilizar outros frameworks estratégicos, como os 3 horizontes de inovação.

Nota: Geralmente, é melhor se concentrar em uma estratégia de cada vez, pois a implementação de várias estratégias ao mesmo tempo dificulta a visualização do que causou o efeito. Mas há casos em que sua empresa pode segmentar com êxito mais de uma dessas categorias por vez. Por exemplo, você pode decidir expandir para novas localizações geográficas e apresentar novos produtos em todas as suas localizações ao mesmo tempo.

A Matriz Ansoff tem sido um frameworks muito popular usada pelas equipes de marketing há décadas devido à abordagem simplificada que ela fornece. Lembre-se que não importa qual estratégia de crescimento sua empresa esteja buscando, garanta que o risco associado a cada estratégia seja compreendido antes de tomar uma decisão

A matriz Ansoff é apenas uma das muitas estratégias que você deve utilizar e pode surpreendê-lo ao ver como se integra perfeitamente às outras ferramentas do seu mix de marketing. Existem outros frameworks estratégicos que eu gosto, como a matriz BCG e os 3 horizonte de inovacão.

Eu recomendo o uso da Matriz de Ansoff ao analisar diferentes estratégias de crescimento para o seu negócio. Observando cada uma dessas quatro categorias, você pode criar áreas específicas nas quais pode criar novas estratégias de crescimento antes de mergulhar nos detalhes.

 Isso pode ajudar a evitar muitos problemas, como usar o tipo errado de estratégia de crescimento para os seus negócios.