O framework de análise de mercado: PEST

Uma análise PEST é uma framework estratégica de negócios usada pelas organizações para descobrir, avaliar, organizar e rastrear fatores macroeconômicos que podem impactar seus negócios agora e no futuro. 

O framework examina oportunidades e ameaças devido a forças políticas (political), econômicas (Economic),sociais (social) e tecnológicas (technological). Os resultados da análise informam os processos de planejamento estratégico e contribuem para as pesquisas de mercado e análise SWOT.

Como gerente de produto, você pode tentar prever como seus produtos ou serviços terão repercussão no público. No entanto, sempre haverá fatores fora do seu controle que afetam a forma como sua empresa opera. Um método para descobrir e quantificar esses fatores é a análise PEST.

PEST é um acrônimo para políticas (political), econômicas (Economic),sociais (social) e tecnológicas (technological). É uma maneira de entender como as forças externas afetam seus negócio, além de uma análise SWOT, pois faz parte do gerenciamento de riscos e do desenho da estratégia.

A análise PEST é um método de gerenciamento pelo qual uma organização pode avaliar os principais fatores externos que influenciam sua operação, a fim de se tornar mais competitivo no mercado. Conforme descrito pela sigla, essas quatro áreas são centrais para este modelo.

Uma variação popular no formato de Análise PEST, especialmente no Reino Unido, é a abordagem de planejamento estratégico PESTEL, que inclui os aspectos adicionais de Ambiental (Environmental) e Jurídico (Legal).

Acredita-se que a Análise PEST tenha sido introduzida pela primeira vez sob o nome ETPS pelo professor de Harvard Francis J. Aguilar. Na publicação de 1967 “Digitalizando o ambiente de negócios”, Aguilar apresentou os fatores econômicos, técnicos, políticos e sociais como as principais influências no ambiente de negócios. Posteriormente, as letras foram reorganizadas para criar uma sigla conveniente e peculiar usada hoje.

O framework PEST pode ajudar uma organização a reconhecer e, assim, capitalizar as oportunidades oferecidas pelas condições existentes no ambiente de negócios. Também pode ser usado para identificar desafios atuais ou futuros, permitindo um planejamento eficaz de como melhor gerenciar esses desafios.

A análise PEST também pode ser aplicada na avaliação da estrutura interna de uma empresa, a fim de identificar pontos fortes e fracos em suas políticas internas, perspectivas econômicas , clima social e base tecnológica. Os resultados desta análise podem facilitar mudanças ou melhorias nas áreas identificadas.

A analise pode ser usada em conjunto com outras formas de análise estratégica de negócios, como o modelo SWOT (pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças), para um resultado ainda mais abrangente. A realização de uma comparação entre essas análises concluídas pode fornecer uma base muito sólida para a tomada de decisão informada.

• Beneficios

• Ajuda a avaliar como sua estratégia se encaixa no ambiente mais amplo e incentiva o pensamento estratégico;
• Fornece uma visão geral de todas as influências externas cruciais na empresa;;
• Suporta tomadas de decisão mais decisivas e informadas. (Dica de leitura: como ser um melhor tomador de decisão);
• Auxilia no planejamento, marketing, iniciativas de mudança organizacional, desenvolvimento de negócios e produtos, gerenciamento de projetos e documentos de pesquisa;

• Limitações

Solarju, um profissional de marketing digital da Housingman India, também observou algumas desvantagens.

“Embora você analise todos os fatores, há uma chance de que eles mudem dentro de uma hora ou dia devido à sua natureza dinâmica”, disse Solarju. “Alguns fatores são baseados em suposições, portanto, podem não ser precisos. Como os dados coletados são enormes, é necessário utilizá-los cuidadosamente de uma maneira melhor e, como de fontes externas, não se tem certeza sobre o precisão.”

Leitura complementar: conheça os riscos da pesquisa quantitativa de usuarios.

Dica: Utilize o framework em conjunto com as análises:

• SWOT (pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças);
• MOST (missão, objetivo, estratégias, táticas) ou;
• SCRS (estratégia, estado atual, requisitos, solução);

P – Political (Politico)

Fatores políticos ou politicamente motivados que podem impactar a empresa.

Segundo Donna Lubrano, consultora sênior da Northeastern University , o ambiente político é uma análise do que a política está fazendo no mundo dos negócios.

“Atualmente, vemos isso nos EUA, principalmente na área de negócios internacionais. Observamos tarifas e acordos comerciais, pois eles são desenvolvidos não apenas pelo lado econômico ou comercial, mas também pelas relações políticas que influenciam essas decisões”, afirmou Lubrano.

Os regulamentos governamentais e questões legais afetam a capacidade de uma empresa ser lucrativa e bem-sucedida, e esse fator analisa como isso pode acontecer. Os problemas que devem ser considerados incluem diretrizes tributárias, aplicação da lei de direitos autorais e propriedade, estabilidade política, regulamentos comerciais, política social e ambiental, leis trabalhistas e normas de segurança. As empresas também devem considerar sua estrutura de poder local e federal e discutir como mudanças antecipadas no poder podem afetar seus negócios.

Lista de fatores políticos (não exaustiva)

• A estabilidade política de uma região;
• Impostos sobre mercadorias; 
• Impostos sobre pessoas e empresas; 
• Política governamental;
• Leis trabalhistas; 
• Regulamentos de preços; 
• Leis ambientais; 

E – Economic (Econômico)

Forças econômicas que podem impactar no seu sucesso.

O fator econômico examina questões econômicas externas que podem desempenhar um papel no sucesso de uma empresa. Para esta análise, observe as taxas de juros, inflação cambial, desemprego, produto interno bruto, disponibilidade de crédito e ascensão e queda da classe média. Lubrano observou que é importante olhar para o que o Fed está fazendo em termos da taxa de imposto, pois “é nisso que vive sua carteira / carteira todos os dias”.

Lista de fatores econômicos (não exaustiva)

• PIB (produto interno bruto) da região; 
• PIB per capita;
• Renda média e renda disponível;
• Taxas de emprego e desemprego;
• Habilidades e custos trabalhistas;
• Distribuição e canais no mercado;
• Vantagens comparativas de custos da região; 
• O crescimento de economia; 
• Disponibilidade de crédito;
• Taxas de câmbio e sua estabilidade;
• Inflação;
• Taxas de juros;

S – Social (Social)

Atitudes sociais, comportamentos e tendências que impactam sua organização e o mercado-alvo.

Com o fator social, uma empresa pode analisar o ambiente socioeconômico do mercado de determinado setor para entender como as necessidades do consumidor são moldadas e o que as leva ao mercado para uma compra. Entre os itens que devem ser examinados estão dados demográficos, taxas de crescimento populacional, distribuição etária, atitudes em relação ao trabalho e tendências do mercado de trabalho.

“Observamos as mudanças na cultura e na sociedade. O desejo de comer de forma mais saudável, o desejo de cuidar do meio ambiente, os baby boomers permanecendo na força de trabalho por mais tempo, os adultos têm menos filhos mais tarde na vida. Tudo isso afeta a forma como os consumidores comprar casas, carros, etc. “, disse Lubrano.

Lista de fatores sociais (não exaustiva)

• Tamanho da população e taxas de crescimento;
• Idioma;
• Demografia da população;
• Estruturas de classe no país;
• Mídia que atinge a população;
• Duração média da vida e da saúde da população; 
• Atitudes em relação à segurança;
• A cultura da população e sua disposição / capacidade de trabalhar;
• Considerações éticas;

T – Technological (Tecnologia)

Tecnologia que pode afetar a maneira como você produz, distribui e comercializa seus produtos e serviços.

A tecnologia desempenha um papel importante nos negócios e pode impactar negativa ou positivamente. Com a introdução de novos produtos, novas tecnologias e serviços, um determinado mercado pode ter dificuldades para se ajustar, por isso é importante avaliar a tecnologia de todos os ângulos.

Itens específicos que precisam ser examinados incluem, entre outros, os gastos do governo em pesquisa tecnológica, o ciclo de vida da tecnologia atual, o papel da Internet e como as alterações nela podem ocorrer e o impacto de uma potencial tecnologia da informação alterar.

Lista de fatores tecnológicos (não exaustiva)

• Infra-estrutura técnica na região; 
• Velocidade das mudanças tecnológicas no mercado;
• Tipos de mudanças tecnológicas que estão ocorrendo;
• Habilidades e interesses tecnológicos existentes na região;
• A disposição da população de adotar inovações; 
• Gastos em pesquisa e desenvolvimento; 
• Proteção de patentes;

Uma análise PEST está longe de ser científica. Não há uma maneira objetiva de medir o quão bem você faz uma. Ele depende da sua capacidade de observar e recuperar fatores internos e externos que podem impactar seus negócios – não se trata de fazer previsões precisas, mas de saber o que planejar.

Uma análise PEST é útil para qualquer empresa que precise avaliar os mercados atuais e futuros. O significado de cada área no framework PEST variará para diferentes setores da indústria. Por exemplo, é provável que haja uma ênfase diferente no elemento tecnológico das organizações de TI em comparação com as envolvidas em saúde, turismo, mineração, defesa e bancos.

Etapa 1: Reúna as pessoas certas (nesse caso, todas que puder)

Embora decisões importantes de negócios normalmente precisem ser tomadas por fundadores e funcionários de nível sênior, não existe algo como a velha expressão fala: “muitos cozinheiros na cozinha” com uma análise PEST. Receber mais informações, mesmo de pessoas que não entendem completamente o seu negócio, apenas o tornará mais forte.

Você também pode descobrir que terá comprometimento as decisões estratégicas que saem da análise se incluir seus funcionários no processo. Dica: até seus clientes podem fornecer informações valiosas.

Dica de leitura: O framework de tomada de decisão DACI te ajuda a criar um ambiente propicio (e organizado) para tomar decisões estratégicas.

Etapa 2: Realize uma sessão de brainstorming

Depois de montar sua equipe, realize uma sessão de brainstorming com todos os envolvidos. Você pode listar pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças juntos (melhor para equipes pequenas) ou pedir aos participantes para criar e enviar listas individualmente (melhor para equipes maiores).

Inclua tudo o que aparecer em cada categoria. Não se preocupe com a importância de cada observação neste estágio – a idéia é não perder nada e por isso, escreva tudo que puder.

Etapa 3: Preencher as lacunas

Depois de esgotar as idéias de todos e apresentar quatro grandes listas, é hora de começar a preencher as lacunas onde são necessárias explicações adicionais. Esta é uma oportunidade para você e sua equipe fazerem perguntas que determinarão a importância de cada item da lista.

Dica: conheça as principais fontes de idéias.

Peça a todos no grupo que escolham seus três principais itens para cada categoria. Provavelmente, surgirá um padrão que mostrará o que você deve focar. Você pode usar a metodologia do “Dot Vote“, onde cada um recebe 3 votos para adicionar nos post-its.

Mesmo que seja apenas você trabalhando na análise, não se preocupe! Nesse caso, você provavelmente está envolvido em todas as partes da empresa e terá uma boa visão do que precisa considerar.

Etapa 4: Restringir suas listas e montar sua matriz

Você precisa restringir sua lista de alguma forma para ter uma quantidade razoavel para trabalhar. Você pode fazer:

1. Comece com as listas da sua sessão de brainstorming
2. Agora, reduza essas listas para que caibam em uma única página 
3. Restrinjá sua lista baseadas em: 
   1. quão poderoso é um fator;
   2. qual a probabilidade de um fator acontecer;
4. Preencha na Matriz PEST que você preparou anteriormente.

Dica de leitura: você pode usar o framework de priorização “valor vs complexidade” para ajuda-lo a restringir suas idéias.

Mesmo depois de criar sua matriz de página única, mantenha as listas completa para referência futura. Você não vai se concentrar no resto da lista agora, mas estar ciente disso garantirá que você não perderá nenhum problema importante, especialmente quando as situações mudarem. 

O que é menos importante agora pode se tornar crítico no futuro, e você precisa estar ciente dessa possibilidade. Você sempre pode reorganizar sua lista ou retornar a um item posteriormente.

Etapa 5: Criar estratégias

Para cada um dos itens da sua lista final, crie uma estratégia para explorar os principais pontos levantados. Essas estratégias iniciais não precisam ser particularmente complexas ou robustas, embora você possa optar por expandi-las mais tarde. Por enquanto, basta criar um amplo plano de ação.

Como as Cinco Forças de Porter ou uma análise SWOT, o PEST é usado para avaliar o ambiente de mercado de uma empresa ao planejar uma estratégia, redigir um plano de marketing ou pensar em cenários futuros. É normalmente usado antes de um SWOT, pois fornece uma compreensão das oportunidades e ameaças. A estrutura PEST pode ser usada para examinar o mercado de uma empresa, produto ou marca. É uma análise que vale a pena realizar pelo menos uma vez por ano (mais frequentemente se algumas forças mudaram). 

1. Reserve um tempo para entender profundamente cada um dos fatores PEST. 
2. Descubra quais dessas forças são as influências mais importantes na sua empresa.
3. Configure alertas para informá-lo sobre quaisquer alterações nesses fatores. 
4. Preste atenção especial às ameaças e oportunidades que surgem da análise. 
5. Elabore um plano de ação em resposta a eles.

A análise PEST é a versão mais geral de todas as variações PEST criadas. É uma ferramenta muito dinâmica, pois novos componentes podem ser facilmente adicionados a ela, a fim de focar em uma ou outra força crítica que afeta uma organização. Embora as variações a seguir sejam uma análise mais detalhada que o simples PEST, os componentes adicionais são apenas as extensões dos mesmos fatores PEST. A análise provavelmente tem mais variações do que qualquer outra ferramenta de estratégia:

Existem variações da análise PEST que levam outros fatores em consideração. Esses incluem:

A analise PESTEL é a variação mais famosa da analise PEST, basicamente adicionando 2 novos fatores: Ambientes e Jurídico:

E – Environmental (Ambiental)

Forças ambientais que afetam seus negócios e / ou a localização geográfica do cliente, o ambiente circundante e os recursos naturais usados ​​por sua organização.

Fatores ambientais chegaram à vanguarda recentemente. Eles se tornaram importantes devido à crescente escassez de matérias-primas, metas de poluição e metas de pegada de carbono estabelecidas pelos governos. Esses fatores incluem aspectos ecológicos e ambientais, como clima, clima, compensações ambientais e mudanças climáticas que podem afetar especialmente setores como turismo, agricultura, agricultura e seguros. 

Além disso, a crescente conscientização sobre os possíveis impactos das mudanças climáticas está afetando o modo como as empresas operam e os produtos que oferecem. Isso levou muitas empresas a se envolverem cada vez mais em práticas como responsabilidade social corporativa (RSE) e sustentabilidade.

Lista de fatores tecnológicos (Não exaustiva)

• Clima;
• Políticas ambientais;
• Das Alterações Climáticas;
• Pressões das ONGs;
• Desastres naturais;
• Poluição do ar e da água;
• Normas de reciclagem;
• Atitudes em relação aos produtos verdes;
• Apoio às energias renováveis;

L – Legal (Legais)

Requisitos legais e regulamentares atuais e futuros que impactam os negócios.

Embora esses fatores possam se sobrepor aos fatores políticos, eles incluem leis mais específicas, como leis de discriminação, leis antitruste, leis trabalhistas, leis de proteção ao consumidor, leis de direitos autorais e patentes e leis de saúde e segurança. É claro que as empresas precisam saber o que é e o que não é legal para negociar com sucesso e ética. 

Se uma empresa comercializa globalmente, isso se torna especialmente complicado, pois cada país tem seu próprio conjunto de regras e regulamentos. Além disso, você deseja estar ciente de possíveis alterações na legislação e do impacto que isso possa ter nos seus negócios no futuro. Recomendado é ter um consultor jurídico ou advogado para ajudá-lo com esse tipo de coisa.

Lista de fatores tecnológicos (não exaustiva)

• Leis de discriminação;
• Leis antitruste
• Leis trabalhistas
• Leis de defesa do consumidor
• Leis de direitos autorais e patentes
• Leis de saúde e segurança
• Leis da educação
• Leis de defesa do consumidor
• Leis de proteção de dados

Este artigo aborda apenas alguns exemplos de fatores externos gerais que as empresas podem querer levar em consideração. Provavelmente existem muitos outros fatores que podem influenciar um determinado negócio. Além disso, realmente varia de indústria para indústria e de nação para nação, como são importantes certos fatores.  A indústria de software pode, por exemplo, ter menos a ver com fatores ambientais e ecológicos do que a indústria de petróleo ou automotiva.

O mais importante é que você FAÇA uma análise de mercado sempre que possivel! Dessa forma, você vai ter mais dados (e consequentemente) mais segurança para tomar uma decisão no seu produto e na sua empresa.

Ferramentas analíticas de mercado adicionais a serem consideradas incluem a análise PEST(política, econômica, social e tecnológica), a análise MOST (missão, objetivo, estratégias e táticas) e a análise SCRS (estratégia, estado atual, requisitos e solução).

Dica final: existem diversos outros frameworks para definir a estratégia do seu produto e da sua empresa! Se quiser saber mais, basta continuar explorando esse blog! Grande abraço.