Você já conhece as principais métricas do e-mail marketing? Se você trabalha ou está pensando em começar a usar o e-mail marketing, pode ter certeza que conhecer sobre esse assunto se faz fundamental.
O e-mail marketing é uma estratégia de disparo de e-mails para prospectar e fidelizar clientes. São as mensagens que você recebe se lojas nas quais você se cadastrou ou de campanhas de emails com intutio de nutrir suas leads e ajuda-las a percorrer a jornada de compra da melhor forma possivel (e que levem a uma conversão de venda de preferencia).
Não se engane, a estratégia de email marketing ainda são muito eficientes em sua estratégia de inbound e quem souber trabalhar com elas terá um grande retorno no mercado. Para isso, é necessário saber o que são métricas de e-mail.
Fatores de entrega do email
As métricas de e-mail são os resultados que as campanhas apresentam, mas antes de se aprofundar sobre o assunto é muito importante saber quais são os fatores de entrega.
Os e-mails podem ser disparados para quaisquer usuários, mas não serão todos que irão recebê-los. Existem fatores de entrega da sua estratégia de emails: os fatortes relacionados a (1) entregabilidade do email e os fatores de (2) autenticação e segurança.
• Entregabilidade de emails
Como você já imagina, nem todos os e-mails que são enviados chegam realmente ao destinatário. Caso contrário, você receberia centenas de e-mails por dia e as mensagens efetivamente importantes ficariam perdidas no meio de tanta coisa.
Para evitar esse desconforto entre os usuários, os clientes de e-mail (como o Gmail, Hey, outlook) possuem uma série de verificações que são realizadas antes de permitir que a mensagem chegue efetivamente ao seu conhecimento.
Há e-mails que nem sequer chegam à sua caixa de spam, os que são liberados, a partir daí, podem ou não chegar até a sua caixa de entrada – pois o outro caminho é efetivamente o spam. Também é possível que um e-mail que não seja da sua lista de contatos, mas é preciso seguir uma série de diferentes critérios e conceitos.
Veja, agora, quais são os fatores que interferem nos níveis de entregabilidade do e-mail, ou seja, as chances de ele ser entregue ou não.
Reputação do IP
Uma das métricas de e-mail que afetam a entregabilidade é a reputação do IP, sendo este o “endereço” do servidor. Cada máquina possui um IP, que consiste em um código que diz mais sobre o usuário do que ele imagina.
Essa identidade possui certo nível de confiabilidade que varia de acordo com alguns parâmetros. Se a confiabilidade do IP for alta, isso significa que os índices de entregabilidade também serão altos.
Afinal, é mais fácil um cliente de email deixar um e-mail de uma fonte confiável passar do que de um servidor que não possui tão boa fama assim.
Há alguns fatores que afetam a reputação do endereço e, consequentemente, o nível de entrega. São eles:
- Hard e soft bounces. “Bounce” é denominado como um erro, que pode ser definitivo (chamado de hard) ou temporário (chamado de soft). Essas complicações ocorrem no processo de enviar a mensagem. Se houver muitos erros isso significa que a qualidade da lista não é suficiente, então a entrega também terá os seus problemas.
- Spam complains. Muitas vezes os usuários cancelam as mensagens da empresa (o famosos “descadastrar da lista“, mas, mesmo assim, acabam recebendo um informativo ou outro. Nesse caso, ele pode declarar a mensagem como Spam. Quando isso ocorre a credibilidade do seu IP cai consideravelmente, então respeite o usuário.
- Spam traps. Quando você envia e-mails sem querer para contas inativas ou que não são reais, você cai em uma spam trap, ou seja, uma armadilha. O algoritmo irá identificar que seus e-mails não são interessantes, ou seja, spam.
- Engajamento. Se os seus e-mails não têm o menor engajamento isso também acaba sendo refletido nas métricas de e-mail em relação ao IP. Se ninguém abre suas mensagens ou excluem-mas na hora, isso quer dizer que o seu IP vai perder credibilidade.
Blacklist
O blacklist é uma lista de e-mails de e-mail. Quando o seu IP é considerável sem confiança você passa a fazer parte de uma lista negra, ou seja, os servidores entendem que as mensagens disparadas por você são Spam. Quando isso acontece os emails que você enviar não serão enviados para seu destinatário.
Importante: se você entrar para esse grupo fique ciente de que é bem difícil sair e provavelmente somente pessoas que lhe derem permissão conseguirão receber as suas mensagens.
Whitelist
Em contrapartida existe a Whitelist, ou seja, uma lista de bons IPs que possuem alta credibilidade na internet. E-mails disparados por esses usuários costumam chegar aos destinatários sem muitos problemas.
Agora, a pergunta que não quer calar é: como entrar para a whitelist e conseguir que os usuários leiam seu e-mail? Obviamente, você deve seguir todas as boas práticas de métricas de e-mail para conseguir entrar nesse grupo especial.
Um dos pontos mais importantes é usar o opt-ins para desenvolver a sua base. Isso vai garantir alta entregabilidade e, consequentemente, alto número de servidores que receberão seu e-mail.
Mas isso não é tudo, é necessário requerer uma solicitação para conseguir fazer parte dessa lista. As formas mais comuns são através da Return Path e da DN SWL.
As entidades irão verificar as suas credibilidades e, depois, dar um veredicto a respeito. Se você conseguir entrar, saiba que as boas práticas e métricas de e-mail sempre serão avaliadas, então você pode ser expulso da lista se não cumpri-las.
• Autenticação e segurança
Infelizmente, e-mails fraudados, mensagens ilegais e golpes acabam sendo muito comuns na internet. Por isso sempre há o desenvolvimento de novos parâmetros para barrar tais mensagens.
Existem muitos parâmetros, mas os principais são:
- SPF. SPF é a sigla para Sender Policy Framework, uma ferramenta que autoriza o envio de mensagens usando seu domínio. Na verdade, o e-mail é enviado pelo e-mail do domínio da ferramenta. É uma das soluções mais conhecidas.
- DKIM. Siga para DomainKeys Identified Mail, a verificação é feita na mensagem para avaliar se ela não foi modificada no meio do caminho, de maneira a certificar sua autenticidade.
- DMARC. Essa ferramenta precisa do SPF e do DKIM configurados corretamente para funcionar, isso porque ela avalia a partir dessas duas configurações.
- WHITELABEL. Essa ferramenta é parecida com o SPF, pois com ela é possível realizar o disparo utilizando o seu domínio. Entretanto, aqui a mensagem é enviada como se o usuário tivesse disparado pela empresa.
- SENDER ID. É a configuração usada pelo Outlook e Hotmail, sendo também bem semelhante ao SPF. Aqueles que não possuem essa ferramenta podem prejudicar os níveis de entrega das mensagens.
- DNS REVERSO. Essa ferramenta cruza as informações entre domínio e IP para verificar se a identidade do remetente é condizente.
- FEEDBACK LOOP. De modo geral é a marcação de spam, apontando quem o fez para que seja possível tomar as ações pertinentes, de forma que o usuário não receba as mensagens.
- [email protected]. É um e-mail que os servidores utilizam para enviar notificações de problemas ou reclamações.
- WHOIS. É um registro online com domínio e parte dos servidores usam os dados presentes para checar a veracidade e autenticidade do remetente.
Métricas de Email Marketing
Finalmente vamos nos aprofundar no que são e quais são as principais métricas de e-mail. Depois que você realizou o envio de uma campanha, os dispositivos utilizados para tal começam a gerar relatórios com informações sobre as métricas de desempenho.
Para obter bons resultados com essa estratégia de marketing é essencial acompanhar detalhadamente esses resultados, pois serão eles quem dirão se os disparos estão sendo efetivos ou não.
E isso não é apenas uma questão que influencia no presente, mas no futuro também, pois se as suas campanhas não estão sendo efetivas, isso significa que a sua credibilidade irá cair. Ou seja, maior dificuldade dos e-mails chegarem.
Com tais resultados de métricas de e-mail é possível avaliar quais são as estratégias que estão tendo melhor desempenho e aquelas que não estão tão boas assim, de forma a moldar as novas ações para ter resultados melhores.
• Métricas positivas
As métricas positivas são aquelas campanhas que dão certo, ou seja, as mensagens são enviadas ao destinatário e, além disso, o usuário realiza certa interação com o seu e-mail. Entenda um pouco sobre os parâmetros:
Emails entregues
Os dados contabilizados são as porcentagens de destinatários que efetivamente receberam os e-mails. Para ser considerada uma boa campanha, o índice de entrega deve ser de 98% ou mais. Ou seja, se você enviou e-mail para 100 pessoas, ao menos 98 delas devem ter recebido a mensagem.
Há dois grandes motivos para os e-mails não serem entregues:
- Falha na autenticação
- Endereço de e-mail do destinatário incorreto
Interessante pontuar que algumas ferramentas, como é o caso da RDStation, acabam barrando o disparo de algumas mensagens caso a entregabilidade esteja baixa. O aplicativo faz isso para preservar a confiabilidade do servidor.
Para evitar os dois erros citados: não compre lista de emails, sempre mantenha os contatos atualizados e coloque-os com calma.
Taxa de abertura
Continuando a avaliar as métricas de e-mail há a Taxa de abertura, que é um passo adiante da taxa de entrega. Aqui, não basta receber o e-mail, mas, sim abri-lo. A taxa é feita em relação à quantidade de e-mails entregues, não em relação aos enviados. De modo geral, uma taxa de abertura de 15% já é considerada satisfatória.
E como fazer para que os usuários abram o e-mail? Bem, é necessário seguir as boas práticas. Algumas dicas podem te ajudar, como:
- O domínio do seu e-mail deve parecer confiável
- Domínios corporativos geram maior credibilidade
- Cuidado com o tema do Assunto. Você deve fazer uso de técnicas de copywritting para estimular sua lead a abrir seu email.
- Use a pequena descrição para explicar ao leitor do que se trata;
- Aposte em visualizações mais clean e diretas. Uma boa dica quando for enviar emails de forma automatizada é tentar não usar nenhum template e escrever como uma pessoa real – dessa forma você humaniza sua marca e relação com seu leitor.
Taxa de cliques
A taxa de cliques também é calculada em cima dos e-mails entregues, não dos e-mails abertos. O cálculo é igual, fazendo a porcentagem entre eles. Aqui, uma taxa considerada aceitável é de apenas 2%, mas por mais que pareça um valor bem pequeno, não é tão fácil que 2% de seus disparos enviados retornem em cliques efetivos.
Conversões
Você pode ter uma taxa altíssima de abertura ou de cliques, mas de nada adianta se as métricas mostrarem que os números de conversões são pequenos. No final das contas, esse é o objetivo de toda a campanha: gerar conversões. E do que elas se tratam? Bem, isso depende de qual é o seu propósito ao enviar o e-mail.
O que você pretendia com a mensagem? Prospectar leads, gerar compras, preencher formulários? A conversão é a quantidade de usuários que fizeram exatamente aquilo que você desejava que eles fizessem.
Avaliando cada etapa do processo através dos resultados é possível tirar muitas informações. Por exemplo:
- Se as taxas de envio são ALTAS, mas as de abertura são BAIXAS: quer dizer que a sua lista pode estar mal direcionada ou que o Assunto e a Descrição do seu e-mail estão inadequadas.
- Se a taxa de abertura está ALTA, mas a taxa de conversão está BAIXA, isso quer dizer que o conteúdo do seu e-mail não está convincente.
• Métricas negativas
Mas nem tudo são flores, então existem as métricas negativas também. Elas ocorrem quando as campanhas se mostram ineficientes. Os motivos para resultados ruins são vários, incluindo lista ruim de e-mail, conteúdo de má qualidade, má estruturação, dentre outros.
Confira quais são os principais parâmetros das métricas de e-mail negativas.
Bounce rate (Taxa de Rejeição)
Bounce Rate é a conhecida Taxa de Rejeição, ou seja, os e-mails rejeitados pelo servidor. É a porcentagem em comparação com o total de e-mails disparados. Há dois tipos de Bounce Race:
- Soft bounce: o e-mail não é entregue devido problemas temporários. Ocorre quando o servidor do destinatário está com problema, por exemplo. A taxa aceitável de soft bounce é de 5%.
- Hard bounce: a mensagem não é enviada por problemas permanentes, como e-mail incorreto. A taxa de Hard bounce não deve passar de 3%.
É importante manter essas taxas bem baixas, pois como já dito no início desse artigo elas interferem na entregabilidade do e-mail. Ou seja, se elas estiverem muito altas as mensagens terão dificuldade em chegar até o destinatário.
Marcação de spam
Como já falado anteriormente também, a marcação de spam é feita manualmente pelo usuário. Esse valor NÃO deve ultrapassar 0,1% dos usuários. Ou seja, se você enviou apenas 100 pessoas, nenhuma delas pode rejeitar o seu e-mail e classificá-lo como spam. De 1000 pessoas, apenas UMA delas pode fazer isso com seu e-mail.
Leve muito a sério quando o usuário cancelar a assinatura ou algo do tipo, pois se ele já demonstrou o desinteresse em suas mensagens e você continua enviando, as chances de ele classificar como spam são altas.
Importante: Essa é uma das métricas de e-mail que você mais deve tomar cuidado, pois é um valor tolerável realmente baixo.
Descadastros
Os descadastros são os usuários que pedem para parar de receber e-mails. Normalmente, em um primeiro momento, eles até solicitaram a mensagem, mas por algum motivo não quiseram mais recebê-las.
Esses motivos são diversos, entretanto, é bem comum que esteja associado à frequência de disparo. Quando uma pessoa aceita que você faça parte da lista de e-mail delas é porque pode haver um interesse, mesmo que pequeno.
Porém, se ela começar a ser bombardeada com e-mails isso irá lotar a sua caixa de entrada e gerar muito desconforto. Essa, inclusive, é uma das métricas de e-mail que deve ser avaliada.
Dica: É muito importante checar a periodicidade ideal para não deixar a campanha invasiva. Nada pior do que receber diversas mensagens, principalmente quando os assuntos não são tão interessantes assim.
Conclusão
O e-mail marketing é uma ferramenta importante e pode promover grandes resultados de conversão, entretanto, é preciso tomar muito cuidado com essa estratégia, pois ela pode surtir efeito rebote.
O disparo indiscriminado de e-mails, principalmente de baixa qualidade, pode trazer grandes prejuízos, visto que os algoritmos começaram a barrar os seus disparos por considerá-los desnecessários.
Seguir todos os protocolos de boas práticas de e-mail marketing é necessário para conseguir obter resultados com essa estratégia. Além disso, ficar de olho nas métricas de e-mail é essencial para aprimorar suas ações.
Através dos resultados das campanhas é possível avaliar como o seu público está reagindo ao seu conteúdo, lembrando que o principal de tudo é gerar conversões. Ter altas porcentagens nas outras etapas também é importante, mas, no fundo, o que realmente importa é a conversão de e-mails em resultados (independente do que você considere resultado).
O ideal é se aprofundar bastante no assunto, fazer testes e sempre estar de olho em todos os resultados. Preocupe-se com a sua credibilidade, autenticidade e confiabilidade no mercado digital.
Acompanhe as métricas de e-mail e veja como elas refletem nos seus resultados, tente se manter dentro dos parâmetros e aposte em conteúdo de qualidade, pois somente dessa forma você conseguirá convencer o seu público-alvo.