Existe uma analogia popular, mas fundamentalmente errada, sobre como o gerenciamento de produtos e o marketing de produto trabalham juntos: os gerentes de produtos colocam o produto na prateleira e os profissionais de marketing o tiram da prateleira. (Isto esta ERRADO)
Mas os melhores produtos são criados com o mercado em mente – e o marketing de produtos traz essa dimensão muito antes de qualquer coisa ser “colocada na prateleira”.
O marketing de produtos ajuda a criar um produto com o mercado em mente
O que é marketing de produto?
Marketing de produto é o processo de pesquisar, promover e vender um produto para um cliente. Os profissionais de marketing de produtos têm uma ampla gama de responsabilidades que envolvem estreita colaboração com equipes de produtos e outras funções de marketing.
Os profissionais de marketing de produtos são responsáveis principalmente pelaslanding pagesdos produtos. E, embora seja o trabalho mais visível que fazem, não é nem de perto o mais impactantes. As landing pages são a ponta do iceberg – o culminar visível do trabalho.
O impacto real é ajudar a moldar o que é construído para anunciar um produto que realmente se conecta aos nossos clientes. Quando os profissionais de marketing de produtos estão presentes durante todo o ciclo de desenvolvimento do produto, ao invés de se concentrarem principalmente nas landing pages e nas atividades pós-lançamento, eles ajudarão a maximizar o sucesso do produto no mercado.
Bonus: Como os times de vendas e marketing criam um roadmap de produtos.
9 funções principais do marketing de produtos
O marketing de produto permeia todos os aspectos de uma empresa modern, e na lista abaixo enumero as principais funções separadas em 9 áreas específicas. Importante enfatizar que algumas dessas funções, muitas vezes são feitas por gerentes de produto, designers de produto, dentre outros.
1. Compreender os clientes
O marketing do produto deve estar em contato com o cliente e as equipes de atendimento ao cliente, com intuito de responder a perguntas como:
- Quais trabalhos os clientes nos contratam para fazer?
- Quais são as solicitações de features mais frequentes?
- Quais soluções alternativas ou casos de uso não intencional estão acontecendo no produto?
O marketing do produto compila essa pesquisa e, em seguida, leva as equipes responsaveis em lançar propriamente o produto no mercado para coletar dados e sintetizá-los em informações para que o gerente de produto incorporar ao roadmap.
Bonus: conheça 5 fontes de idéias para o roadmap de produto
É possivel fazer isso reunindo dados de deals fechados de vendas, tendências de conversas do suporte e tendências do setor para listar e priorizar solicitações de features que representam as necessidades das equipes do GTM. (Equipes responsaveis em criar a estrategia Go-To-Marketing)
Entrega: Matriz de recomendação Go-To-Marketing.
2. Pesquisa de Concorrentes
O marketing de produtos conduz pesquisas de concorrentes para entender quais features são essenciais para os clientes comprarem ou trocarem de fornecedor (chamamos de “apostas da mesa” – Analogia do poker onde as todos os jogadores estão apostando em uma rodada) e quais poderiam ajudar a contar uma história convincente.
- Que funcionalidade é padrão do mercado que acreditamos ser fundamentalmente problematicas em nosso produto (basta olhar os tickets de suporte)?
- O que devemos construir para ter um produto funcional que seja competitivo?
- O que devemos construir para diferenciar o produto e alavancar nossa plataforma de uma maneira que somente nós podemos?
Dica: O framework de priorização Modelo Kano, tem como objetivo priorizar novas features em potencial, agrupando-os em categorias. Essas categorias de features podem variar entre aquelas que podem decepcionar os clientes e as que provavelmente satisfarão ou até encantarão os clientes.
Entrega: Análise competitiva.
3. Declaração do problema e história da solução
Quando algo entra no roadmap e é hora de começar a trabalhar nele, o gerente de produto escreve a declaração do problema – descrevendo minuciosamente o problema que precisa ser resolvido, mas sem indicação de como deve ser resolvido. O profissional de marketing de produtos responde com a história da solução – se as features não foram limitados, é essa a história que gostaríamos de contar que convence as pessoas a comprar ou trocar.
OBS: Descubra aqui quando as features estão prontas para entrar no seu roadmap
A história é uma visão para o futuro a partir da qual obtemos o apoio da equipe de produtos. Ela ajuda a influenciar o que é construído com o objetivo de alcançar essa história e, como há consenso sobre o produto, podemos revisitá-la para ajudar a priorizar o escopo de featues e resolver conflitos sobre prioridades.
Entrega: Declaração do problema.
4. Teste beta
Isso não é apenas para gerentes de produto! Os profissionais de marketing de produtos trabalham com as equipes de vendas e produtos para identificar os clientes certos para ingressar em uma versão beta. É importante encontrar o equilíbrio certo de casos de uso, tamanhos da empresa, influência do setor e necessidade do cliente, pois esses testadores se tornarão seus primeiros depoimentos.
Em seguida, elaborar o convite é a oportunidade perfeita para testar suas mensagens em um cenario real. Entender como foi a sua experiência e seus feedback vai ajuda-lo a fazer o anuncio final (quando a hora chegar)
Dica: Sempre mantenha o alinhamento entre vendas e produto.
Resultado: Depoimentos de clientes (dos testadores Beta).
5. Posicionamento do produto
Depois que o escopo da fearture é concluído, o marketing de produto cria um documento (o Posicionamento do produto) para as pessoas da empresa entenderem o que é, qual problema resolve para nossos clientes e como ele se encaixa no mercado – onde ele vence, onde perde e como é diferente . É acessível a qualquer pessoa na empresa e é referenciado por novos contratados, pessoas da nossa equipe de vendas ou qualquer pessoa que esteja tentando entender melhor o que fazem.
Resultado: Guia de Posicionamento do Produto.
6. Mensagens do produto
As mensagens do produto são compartilhadas com o mundo exterior. É assim que você descreve o produto, seus benefícios e como ele funciona. Para criar isso, o marketing de produto conduz um exercício de “construir uma caixa”. O gerente, o designer e o time de marketing do produto preparam as mensagens para caber em uma embalagem que vende o produto ou feature.
A caixa força a ser sucinto ao listar os benefícios mais atraentes do produto. Todos devem compartilhar o que acreditam ser a mensagem apropriada e em um segundo momento discutir sobre quais elementos os compõem a melhor “caixa”. A caixa final se torna a base para a formulação de todas as mensagens do produto que serão utilziadas para geração de demanda, conteúdo, relações públicas e vendas.
Entrega: “Crie uma caixa” (Uma representação de como seria a “caixa do produto”)
7. Controle de qualidade do produto
Os profissionais de marketing de produtos não são nada se não conhecerem seu produto. Contribuir para o teste do produto (ou seja, testar até “quebra-lo”) é necessário para seu próprio entendimento, além dee também ajudra a equipe a fazer o melhor produto possível. Uma boa dica é criar o milestone “Milestone de Features Prontas”, que é uma lista de features ou ações que serão exibidos nos materiais de marketing.
Dessa forma, a equipe de produto pode priorizar as melhorias que obterão destaque nos materiais de divulgacão, ajudando o time de marketing a cumprir seus prazos. Em seguida, as coisas que não serão mostradas podem ser corrigidas mais perto do lançamento.
Resultado: o produto sabe exatamente quais mudanças visuais precisam fazer para os ativos de marketing e pode priorizar essas primeiro.
8. Teste da experiência do usuário de “ponta a ponta”
Com muita frequência, seus clientes experimentam seu organograma e não a experiencia desenhada para eles.
Com frequência, seus clientes experimentam seu organograma e não a experncia desenhada para eles! Não é porque equipes diferentes são responsáveis por segmentos distintos da experiência do produto, que significa que a experiência deva parecer segmentada.
Você deve se perguntar: A experiência esta começando com um anúncio (geração de demanda), levando à landing page (marketing do produto), no carrinho de compras (crescimento) e finalmente no produto? Esta experiencia esta consistente?
Na preparação para o lançamento dos materiais de divulgacão, todos os responsáveis pelo design (design da marca, marketing de produto, estratégia de conteúdo, gerenciamento de produtos, design de produto e engenheiros), devem ter revisado a experiência do início ao fim para garantir que as “entregas” foram coesas, claras e concisas.
Resultado: Todos os envolvidos conhecem os pequenos ajustes que precisam fazer para criar uma experiência coesa.
9. Treinar colegas de equipe
O marketing do produto (em parceria com o gerente do produto) conduz o processo de treinamento interno. Como pode funcionar: o gerente de produto demonstra o produto enquanto o profissional de marketing compartilha o passo para comunicar o valor e a forma como comparamos com a concorrência.
As mensagens e o posicionamento precisam ser entendidos por todas as equipes, para que possam apresentar uma experiência consistente aos clientes. Para ajudar nisso, você pode criar “o super trunfo do produto” (super trunfo era um antigo jogo de cartas comercializado na decada de 90), que nada mais é que uma folha de dicas para o que diferencia o seu produto, onde ganham e onde perdem, quando comparado com seus principais concorrentes.
Resultados: Demonstração do produto, deck, “super trunfo do produto”
Conclusão: O marketing de produto esta presente durante toda a vida do produto
A abordagem das empresas lideres do mercado, em relação ao marketing de produtos é muito mais profunda do que a ativação de vendas e as campanhas de marketing – elas começam na elaboração da história quando o problema é definido, em vez de esperar até que a solução seja criada.
Enquanto as atividades e as táticas mudam constantemente, o objetivo é sempre o mesmo: ajudar a criar e anunciar produtos com o mercado em mente desde o início. Dessa forma, quando finalmente chegar à prateleira, não ficará lá por muito tempo.
Agora que você já sabe a importância de ter o time de marketing, venda, engenharia e produtos alinhados, eu escrevi um artigo sobre as 12 características de um time de alta performance! Tenha certeza que vai ser muito útil no seu treinamento!