A importância da retenção de clientes

O modelo SaaS “antigo” tinha como objetivo basicamente conseguir novas inscrição e aumentar a conversão. O novo modelo SaaS é tem como sua receita principal movida a assinaturas, o que levanta a questão: o que é uma conversão hoje? Afinal, não compramos software; nós os assinamos. Com isso a retenção de clientes passa a ser a nova métrica de conversão – manter os usuarios nos pagando assinaturas de forma recorrente.

Não somos apenas nós, que trabalhamos em empresa SaaS, que percebemos que a retenção de clientes é importante. Está acontecendo em todo lugar; na verdade, estamos vendo isso acontecer no segmento de beleza, roupas, roupas íntimas, barbas, carne, etc. Todos esses serviços são coisas que você pode assinar por R$ 9,99/mês, e eles magicamente aparecem na porta da sua casa.

É nisso que chegamos: um mundo de assinaturas de tudo.

E estamos vendo isso em todas as esferas de nossas vidas. Se houver algo que você compra regularmente, ele pode ser entregue à sua porta todos os meses por um valor recorrente. E isso muda: como pensamos em marketing do produto, como pensamos sobre o que é nosso produto e como pensamos sobre o que realmente é o sucesso do cliente. As palavras mágicas que importam aqui são todos os meses; recebemos “conquistamos” esses clientes todos os meses. E isso é diferente de antigamernte, onde você consegue um cliente, ele compra o produto uma vez e está pronto.

“O mais importante é que as empresas de assinatura permitem que você pense em marketing como uma função do sucesso do cliente”

Essa mudança muda nossa posição como consumidor, indo de “promiscuos” de marcas (experimentando todas), para a lealdade à uma só marca. Por exemplo, hoje você escolhe um fabricante de lâminas de barbear e pronto, você nunca vai escolher lâminas de barbear novamente. (até porque, em muitos casos, você vai receber pelo correio periodicamente)

Nós como empreendedores, passamos de uma receita caótica (onde não temos ideia de quando vai ser nosso faturamento) a uma receita previsível, porque sabemos que os clientes continuarão comprando/voltando. E para os clientes, permite um mundo de “tente antes de comprar” em vez do modelo antigo, onde você compra o produto e descobre se é bom – “compre antes de tentar”. Transforma um processo de vendas anteriormente complexo, em um simples processos com a compra feita de forma self-service.

O mais importante é que as empresas de assinatura permitem que você pense em marketing e no time de venda como uma função do sucesso do cliente, e não apenas na transação. E essa é provavelmente a maior mudança. Portanto, o que mudou em nossos negócios, é que o mundo das assinaturas está aqui para ficar.

Se você possuei uma empresa SaaS (software as a service – software como serviço), provavelmente conhece essa mudança, mas agora, estamos vendo isso em todos os lugares. A economia de assinaturas é muito lucrativo – é o mercado que recompensa sua previsibilidade e escalabilidade. É um modelo de negócios fundamentalmente diferente, e tudo, desde como você comercializa até como conversa com seus clientes muda.

É por isso que afirmo que a retenção de clientes é mais importante do que a conversão para todas as empresas, mas especificamente para os profissionais de marketing.E aprendemos muito em nosso setor sobre conversão ao longo dos anos – sabemos que tudo diz respeito a como vocie aumenta o tráfego da landing page. E quando você faz isso, sabemos que você os direciona para um site e, no seu site, você provavelmente faz coisas como executar um teste AB.

Por meio dos testes AB, aprendemos que chamadas simples para alguma ação (CTA) superam as mais complexas. E apelos à ação que as pessoas podem ver superam os que não conseguem ver. E aqueles que estão no lugar certo superam os que estão no lugar errado. E nós brincamos constantemente com toda essas coisas sobre – “como colocar o botão no lugar certo?”, “É vermelho ou é verde?”, “Que cor faz sentido”, etc

Um novo aplicativo de mensagem conseguir 1m de usuários e normal.

Mante-los e conseguir os próximos 100m é o novo desafio

Benedict Evans

Esse não é mais o desafio. Na verdade, esse é apenas o custo da entrada. O verdadeiro desafio é chegar a 100 milhões de usuários e mantê-los. É por isso que a retenção de clientes é realmente onde você precisa focar. É onde você deseja posicionar sua equipe de produto e sua equipe de marketing.

Como aumentarmos a retenção de clientes? A retenção é o próximo funil; É essa a ideia de que toda a energia que colocamos na tentativa de conseguir que o cliente errado se inscreva não é o que queremos fazer (Isso é um desperdicio de energia). Precisamos atrair os clientes certos e atendê-los.

Para dar um exemplo simples, aqui está uma pergunta: você prefere um milhão de clientes após quatro dias ou um milhão de clientes ativos após 16 meses?

Parece que a primeiro empresa é aquele que está crescendo e obtém sucesso. Essa emprea era um aplicativo de bate-papo chamado Yo. A segunda empresa é o Slack. Basta dizer que o Yo não existe mais, e o Slack valerá dezenas de bilhões de dólares.Atividade e retenção de clientes é o que torna seu negócio bem-sucedido, não inscrições.

Se eu o convenci disso, a próxima pergunta é: “Como medimos isso?” Ultimamente, o mercado tem chamado de “net dollar retention” (NDR). (Em termos mais simples: a rretenção de clientes na sua empresa).

Se alguém se inscrever hoje, quanto vale em um ano? Eles estão gastando mais ou menos dinheiro? Eles ainda estão comigo? E as variáveis aqui são normalmente vistas como Churn e Expansão. Na maioria das vezes dentro do seu produto, você deve maximizar a oportunidade de as pessoas continuarem seus clientes e usarem mais do seu produto, ou minimizar a probabilidade de desistência. E se você pode fazer uma dessas duas coisas, tem uma enorme alavancagem nos seus negócios.

No gráfico acima, a diferença entre churn e expansão é uma ordem de magnitude ao longo do tempo. Você tem um negócio que se expande de forma saudavel e cresce a partir de seu próprio momento. Se você tem um negócio que diminui organicamente ao longo do tempo, precisa fazer todo um trabalho extra apenas para continuar com as portas abertas, e essa diferença ocorre de diversas maneiras diferentes (a maioria delas, não é muito agradavel).

Apenas para lhe dar uma visão geral de como isso é medido, o gráfico acima mostra o que queremos ver: todas as cohorts de clientes se tornam mais valiosas ao longo do tempo. E, se o fizerem, o que você perceberá é que, se você olhar para a barra superior, os novos clientes líquidos serão realmente menos importantes do que o crescimento de todos os clientes existentes em um determinado mês. Isso significa que sua empresa tem esse belo momento orgânico.

Isso significa literalmente que você pode tirar as mãos do volante e os negócios ainda irão crescer.

NDR é medido como uma porcentagem; é o percentual dessa receita que ainda está vivo – ainda esta na sua empresa. O que você gostaria de ver seu NDR acima de 100%, mas o ponto ideal é de 120% a 140%. (Basicamente um Churn negativo, ou seja, os clientes além de continuarem seus clientes, estão aumentando o quando pagam ao longo de sua vida utilizando o produto – assinando novos produtos, contratando outros serviços, etc)

No gráfico acima, estão algumas empresas recentes que fizeram IPO – talvez não tão recentes em alguns casos – mas você pode ver que todas elas apresentam esse belo traço de observar o NDR acima de 100%. Quando conseguimos um cliente, eles valem muito mais em um ano do que no momento em que se tornaram clientes.

A razão pela qual isso é importante é que, se você estiver, digamos, no time de marketing, uma das grandes variáveis ​​com as quais você se preocupará é o seu valor da vida útil (LTV). E você compara seu valor vitalício com quanto dinheiro custa para conquistar um cliente. Se seu valor vitalício for maior que o custo de aquisição de clientes (CAC), você poderá gastar dinheiro com eficiência.

LTV> CAC

Se o seu LTV for maior que o seu CAC, não há problema em gastar milhares de dólares em um cliente, porque você sabe que, no futuro, eles valerão mais do que esses milhares de dólares. Mas essa fórmula tem que ser verdadeira. Se sua empresa diminuir com o tempo, você efetivamente estará comprando um balde cheio de futos e não funcionará.

Então, onde isso começa a dar errado? Como faço para colocar isso em funcionamento? E isso é um desafio. Normalmente, o que fazemos é o seguinte:

1. Realizamos todas essas maravilhosas atividades de marketing para levar todas essas pessoas à nossa site e então tudo começar a dar errado.
2. Talvez alguns deles se inscrevam, e depois começa a dar errado. Ou talvez alguns se inscrevam e você tente configurá-los, então tudo começa a dar errado.
3. Talvez, em um caso raro, você consiga um cliente feliz e, nesse caso, seu trabalho seja manter esse cliente feliz e mantê-lo nesse ciclo positivo, onde ele continua usando cada vez mais seu produto.
4. Porque, se você não o fizer, eles se tornarão um ex-cliente, ou um cliente de outra pessoa, e tudo começa a dar errado

A moral dessa pequena historia é que você tem que trabalhar muito para impedir que tudo de errado. E esse é em resumo, o ciclo de vida do cliente, e é nisso que sua equipe de produto precisa se concentrar. Quando alguém expressa a intenção de usar meu produto, como posso garantir que as coisas não deem errado – para ele? Como garantir que eles continuem meus clientes e que usem mais e obtenham mais valor ao longo do tempo?

“A integração do produto é a chave para a retenção de clientes”

A principal area – e a área com menor investimento para a maioria das empresas – é o onboarding dos clientes. O onboarding do produto é a chave para a retenção de clientes. Você pode realmente integrar os clientes na sua plataorma de forma eficaz? Se você pode conquista-los e faze-los iniciar o uso da ferramenta de forma adequadamente, isso altera absolutamente a dinâmica de todo o seu negócio.

A tabela comparativa acima de como tratamos os clientes representa muito do que fazemos com nossos clientes. Você conhece a experiência de quando compra um produto e recebe todo o material promocional e anúncios em revistas? Tudo parece bonito, e então você compra a câmera e agora obtém todo esse manual sem graça. Essa é a experiência normal.

A versão do software é semelhante a: “Temos esta ferramenta simples e bonita de gerenciamento de arquivos. Venha e use isso. ”E você diz:“ Ok, eu vou me inscrever. ”Boommm! Na verdade, olha a porcaria que vocie vai receber, nao é verdade?

Essa é a experiência típica que oferecemos aos nossos clientes. Nós vendemos em excesso. É muito fácil iterar em belos projetos e promessas de marketing e vender às pessoas algo que fundamentalmente não existe. E então você pode coçar a cabeça e ficar tipo: “Onde tudo deu errado?” Mas acontece que você os colocou nessa posição.

Onboarding do cliente é onde todos deveriam focar

O que é onboarding? É o meio do caminho, de quando o usuario conhece/esrta encantando, com o compromisso de usar durante toda a sua vida (OK, exagerei um pouco aqui). Eles acham que é a ferramenta certa para eles e vão se comprometer a usá-la nos próximos anos. Isso inclui experimentar, potencialmente escolher um plano, comprar, configurar e convidar sua equipe; tudo isso é necessário para que você o ajude a ter sucesso com seu produto.

Exemplos de um bom onboarding de produto

Quais são os ingredientes? Bem, como você constrói essa ponte entre o formulário de inscrição e um cliente feliz? A maneira como eu penso sobre isso é, você olhar para algumas das melhores empresas de classe do mercado.

• O Slack, por exemplo, é obcecado com o onborading. Eles fazem você usar todos os recursos: faça upload de uma foto do perfil. É assim que você configura sua foto real. Ao mesmo tempo, eles ensinam a você o anexo de arquivo e como isso funciona. Eles fazem você conversar com o Slackbot, para você entender como interagir. Eles fazem você mencionar pessoas e participar de canais, mas ficam obcecados com isso.
• Apple Music, por exemplo. Eu me inscrevi recentemente. Eles realmente ficam obcecados com como garantir que eu receba a música certa primeiro? E eles criaram esse campo de jog, no qual você meio que clica nas coisas para remover ou adicionar à sua biblioteca. Mas, novamente, a obsessão deles é como garantir que eu ouça a música certa? Porque se ele não o fizer, eu vou fechar e abrir o Spotify.
• Da mesma forma, Superhuman, que é o novo cliente de e-mail mais quente do Valley – bem, talvez seja o mais quente do lado de Front -, tudo isso são atalhos de teclado e velocidade é o mais importante, e eles criaram esse jogo interativo próximo, onde é apenas continue usando todos as features sofisticadas o máximo que puder, porque sabemos que quando você usar todos eles, vai adorar este produto.
• Coda, outro exemplo, é o futuro dos documentos em certo sentido. E eles criaram um passo a passo interativo, onde não permitem que você use o produto até que você o veja da melhor maneira possível. Eles realmente querem que você prove o valor que eles trazem. Eles insistem em que você demonstre compreensão, compreensão e apreço por cada coisa legal que eles têm. Isso é muito melhor do que soltá-los em uma página em branco e dizer: “Vá em frente”, certo? Mas eles ficam obcecados com essa idéia de que sabemos que, se as pessoas usarem nossos recursos de assinatura, permanecerão por aí. Eles manterão e nossos negócios terão sucesso. Se não, nós iremos falhar.

“Você está construindo o que vende? Você está vendendo o que constrói?

E uma vez que você aceita isso fundamentalmente, isso muda a forma como você prioriza o onboarding. Onboarding existe nesse estado entre o que sua equipe de marketing está prometendo ao mundo e o que sua equipe de produto está construindo.

A questão-chave aqui é: você está construindo o que vende? Você está vendendo o que constrói? E a maioria das empresas não tem alguém que obcecado com isso. Eles meio que sentam coçando a cabeça. É meio que entre o abismo entre produto e marketing, mas é uma área muito, muito importante para você pensar.

Aqui estão alguns exemplos de como você pode melhorar o Onboarding do seu produto.

1. Entreviste clientes que se inscreveram recentemente em seu produto

O foco é entrevistar pessoas que:

• Está tentando usar seu produto. Parece um trabalho árduo. É um trabalho árduo, mas, novamente, você está jogando para uma empresa multimilionária, por isso vale a pena fazer um trabalho árduo.
• Registrou-se e desapareceu. O que eles estavam procurando? Eles um prospect real
• Inscreveu-se, iniciou uma avaliação e converteu-se recentemente. O que deu certo? Qual é a coisa que os desanimou? Quando eles souberam? O que eles precisavam ver?
• Inscreveu-se, iniciou um teste e cancelou recentemente. Eles realmente deram a você uma boa chance e disseram: “Dane-se”. O que deu errado? O que estava faltando? Alguma coisa teria mudado de idéia?
• Atualmente em teste com seu produto. É aqui que você obtém mais energia. Que perguntas abertas eles têm? O que mais eles estão fazendo? O que eles estavam fazendo antes de chegarem ao seu produto?

Em todos os casos, você está tentando descobrir, qual é esse cálculo em sua mente que faz você decidir que este é o produto certo ou errado para você e como podemos influenciá-lo?

2. Decida quais clientes você pode fazer Onboarding

Em segundo lugar, escolha os clientes que você pode fazer onboarding/integrar. Você não pode integrar todos. Seu produto se transformará em produto “que atende todos”, mas que não serve para nada. Nem todo mundo está pronto para usá-lo. Especificamente, queremos pessoas que “precisam do seu produto”, “querem o seu produto” e “são capazer de usa-lo”.

Dois deles não são suficientes.

• Você pode precisar e querer algo, mas não pode pagar, como eu com um Tesla. Parece ótimo, mas não vou comprar um. Estou perdendo seu tempo.
• Você pode querer algo e ser capaz de usá-lo, mas simplesmente não precisa.
• E, finalmente, mais obviamente, você pode precisar de algo e ser fundamentalmente capaz de fazê-lo, mas não deseja, e isso pode ser algo como ir ao dentista. A maioria das pessoas não gosta: “Ah, eu realmente quero fazer isso”. Eles sabem que precisam fazer e podem fazê-lo.

3. Use as quatro forças: empurrar, puxar, lealdade e ansiedade.

Outra peça é entender o papel das quatro forças. A maioria das pessoas que estão tentando mudar para o seu produto está mudando de outra coisa. O Rewired Group identificou 4 forças. Dois deles estão do seu lado e dois trabalham contra você:

O que funciona com você é do que eles estão mudando? O que há de ruim no seu dia a dia atual? E então, o que é atraente no que você oferece? É assim que você os entrega a você.

“Maximize o que está funcionando para você e minimize o que está funcionando contra você”

As duas forças que trabalham contra você são o que é a ansiedade e a incerteza? Eles não confiam em você, ainda não conhecem o seu produto? O que os preocupa em fazer a troca? E, finalmente, há algo que eles realmente gostam no seu próprio mundo? Então, como é que eles já fizeram todas as suas configurações e integrações e tudo mais e estão felizes?

Você pode manipular essas quatro forças com publicidade. Especificamente, você pode:

• Aumente o impulso: mostre quão ruim é o produto existente.
• Aumente o magnetismo do seu produto: Promova como o seu produto resolve os problemas deles.
• Diminua o medo e a incerteza da mudança: garanta aos consumidores que a troca é rápida e fácil.
• Diminua o apego ao status quo: remova o apego irracional dos consumidores à situação atual.

Se você conseguir que as forças no topo sejam maiores que as forças no fundo, o cliente passará a usar o seu produto. Mas vale a pena dizer que você deve direcionar o trabalho do produto contra todas essas forças. Maximize o que está funcionando para você e minimize o que está funcionando contra você.

4. Projete onboarding específicos para cada tipo de cliente.

Outra peça é apenas projetar onboardings específicos para cada tipo de cliente.

Se o seu produto for de alguma forma complexo, você terá mais de um tipo de usuário. E, geralmente, o que as pessoas fazem é que, quando você se inscreve em alguma coisa, elas simplesmente despejam todos no mesmo fluxo de onboarding, mesmo que possam ter motivos totalmente diferentes para usar o seu produto.

“Verifique se você está adaptando seu onboarding com base na intenção do cliente”

Por exemplo, seu cliente pode ser um agente de suporte ao cliente, gerenciar representantes de suporte ao cliente ou gerenciar gerentes de representantes de suporte ao cliente. Todos eles podem usar seu produto, mas têm coisas diferentes que precisam ver e valorizar.

Portanto, o que você precisa fazer é garantir que você esteja adaptando seu onboarding com base na intenção do cliente. Para que eles estão aqui? Como podemos garantir que percebemos isso para eles? E você faz isso com mensagens específicas, fluxos de onboarding específicos, etc.

5. Tenha métricas sobre o que é sucesso para cada caso de uso dos clientes.

Meça a mudança que deseja ver. O que seus melhores clientes fazem? Eles convidam toda a equipe imediatamente ou configuram sua integração com o Slack imediatamente? Ou é que eles carregam 10 arquivos ou seguem três amigos, ou o que quer que seja. Mas entenda qual é esse comportamento, para poder trabalhar para ele.

“A idéia principal aqui é que sua equipe de marketing e sua equipe de produtos precisam trabalhar em paralelo”

A idéia principal aqui é que sua equipe de marketing e sua equipe de produtos precisam trabalhar em paralelo. Eles precisam trabalhar juntos, porque se sua equipe de marketing executa uma nova campanha, sua equipe de produto precisa trabalhar com essa campanha e cumprir essa promessa. Da mesma forma, se o seu produto melhorar, sua equipe de marketing precisará alterar a integração para que eles possam ver essa melhoria.

Esta é a última peça sobre a qual falarei: otimizar versus reprojetar. Em geral, as pessoas tendem a ficar presas em buracos negros de pequenas otimizações. Tornamos o botão de inscrição verde, o tornamos mais verde. Agora ele esta vermelho e fizemos uma melhoria de um por cento a cada passo do caminho.

A menos que você seja uma grande empresa multibilionária, na maioria dos casos, você deve redefinir o design. Geralmente, há uma maneira muito maior e melhor de fazê-lo e não envolve um tom de verde sutilmente diferente.

O único caso de otimização é quando você está realmente satisfeito com o desempenho e acha que precisa ajustar. Essa é a única vez que faz sentido. O resto do tempo, geralmente é melhor reconsiderar.

Aqui está um exemplo da Intercom e como mudaram desde 2011 até hoje. Em 2011, você tinha que colar um JavaScript no seu produto (Não se preocupe com o que diz – tanto que nem coloquei o codigo aqui) a ideia principal era você ter que inserir algum código. E o time da Intercom sempre foi obcecados em como conseguir que as pessoas instalem o código.

Em 2014, eles tinham otimizado tanto que era a instalação de código mais poderosa que você já viu. O que chamava atençnao, era que quando conversavam com seus clientes, todos conversavam conosco: “Ei, eu tenho uma planilha do Excel cheia de clientes. Posso apenas lhe dar isso? ”E perceberam, que talvez eles poderiam.

Isso é o que os cliente estava dizendo (implicitamente): “Eu tenho um CSV de nossos usuários”. O pessoal da Intercom criou um importador de CSV porque perceberam que havia pessoas que queriam usar nosso produto, mas não conseguiram, e, depois de criar isso, pensaram: “Bem, vamos ver se isso funciona”. Em vez da definição de integração para “instalar JavaScript”, o que eles realmente querem é ver seus usuários no Intercom.

Agora, no onboarding, a primeira coisa que perguntam é: “Você tem um CSV ou não?” Pensaram que isso seria útil, mas não perceberam o quão útil. Acrescentou literalmente 50% ao desempenho do funil, que já era enorme. E foram todos os novos clientes líquidos.

Não eram pessoas que estavam fazendo o CSV anteriormente. Eles eram fundamentalmente um novo tipo de pessoa. O que conseguiram foi tornar possível para as pessoas que precisam e desejam usar o produto, agora as tornamos capazes, e essa foi uma mudança transformadora para a Intercom.

O trabalho da sua equipe de onboarding pode ser de alto ou baixo impacto. Pode ser muito trabalho ou pouco trabalho.

Dê uma olhada nos quatro quadrantes acima. A maioria das pessoas é boa em ficar fora do canto inferior direito. Isso dá muito trabalho e não faz nada. O canto superior esquerdo tende a ser vitórias rápidas, mas há muito poucas. O canto superior direito é a sua estratégia.

A coisa mais difícil que você fará é fazer com que sua equipe fique fora do canto inferior esquerdo. Esse trabalho é fácil, mas não faz nada. Quando não faz nada, você diz: “Mas foi fácil.” E porque é fácil, você diz: “Bem, não esperamos que isso faça muito.” Você tem essa lógica circular que gira as rodas mas não produz nada. Concentre-se apenas no trabalho de alto impacto no onboarding, porque há poucas ocasiões em que faz sentido ajustar.

Você pode encontrar as 5 principais fontes de idéias para seu roadmap aqui, e como priorizar para ter um bom roadmap

A retenção líquida de dólares será sua métrica definidora. Ele vem de usuários bem-sucedidos que usam muito o seu produto. Usuários bem-sucedidos são provenientes de um grande onboarding. Um otimo onboarding deve ser uma área importante do produto para você e com isso você vai conseguir aumentar a retenção de clientes e ainda conseguir novos!

Dica final: como planejamento é o pai da vitoria, recomendo que vocês tirem um tempo para pensar na estratégia de seu produto – curto, médio e longo prazo. E não se esqueçam: um roadmap equilibrado é a combinação de prioridades de curto prazo, com objetivos de longo prazo