Os mapas de jornada do usuário são uma ótima ferramenta para criar alinhamento organizacional na experiência holística do cliente. Mas quando vamos aplicar no dia a dia, muitas perguntas sempre surgem: preciso de muitos? Ele é realmente importante? E muitas outras. Essas e outras dúvidas sobre o Mapa da Jornada do Usuario serão respondidas aqui!
9 duvidas sobre o mapa da jornada do usuario
1. De quantos mapas de jornada do cliente eu preciso?
Não existe uma regra rígida para quantos mapas de jornada você deve criar. O mapa da jornada do usuário, como processo, é benéfico porque cria uma visão compartilhada entre os membros da equipe. Como regra geral, quanto mais focado o mapa de jornada do cliente for, melhor.
Os mapas da jornada do usuário que focam em uma única persona são melhores. Como os mapas sempre possuem um ator, esse ator geralmente esta alinhado com uma persona, o que resulta em ações mapeadas enraizadas em dados com foco em um grupo de usuário.
Por exemplo, para uma ferramenta de gerenciamento de saúde, você pode optar por mapear as ações do médico ou do paciente, onde cada um deles resultaria em jornadas muito diferentes.
Os mapas da jornada são melhor utilizados para cenários que descrevem uma sequência de eventos. Você pode mapear vários cenários para uma persona, dependendo dos objetivos do seu projeto. Por exemplo, no exemplo da ferramenta de gerenciamento de saúde, você pode criar vários mapas diferentes para um ator/persona “paciente”:
- um para registrar uma conta,
- um para receber atendimento
- Outro para revisar as instruções de acompanhamento.
Dica: Não se esqueça de priorizar QUAL persona você quer construir o mapa, e QUAIS cenários você deseja especificar, para se concentrar nas jornadas certas para o seu projeto.
2. Como convencer os stakeholders de sua importância?
O mapeamento de jornada do cliente/usuario exige que pessoas de diferentes setores trabalhem juntos e, por esse motivo, pode ser desafiador obter comprometimento de todos os stakeholders. Para combater essa resistência (que provavelmente vai surgir), recomendo integrar os stakeholders desde o inicio das atividades.
Identifique os stakeholders cujo conhecimento será fundamental ao longo do caminho e cuja ajuda você poderá precisar assim que surgirem oportunidades de melhoria.
Ao se reunir eles, você precisará explicar o valor do mapeamento de jornada do usuario e o que você espera realizar. Antes de começar o processo de mapeamento, você pode:
- Foque no cliente, projetando uma jornada integrada em vez de simplesmente criar features independentes;
- Alinhar os membros da equipe nas ações e expectativas do cliente;
- Crie responsabilidade visualizando quais departamentos possuem certos pontos de contato;
- Priorize problemas que ocorrem com mais frequência;
Depois de criar seu caso de negócios e receber a aprovação do projeto, envolva continuamente os stakeholders para manter o suporte necessário. Lembre-se: o conhecimento deles é valioso, e você vai precisar deles para focar sua pesquisa.
Dica de leitura: como apresentar o roadmap (e conseguir aprovacão) para os stakeholders.
3. Quem deve estar envolvido no processo?
CRIAR o mapa da jornada do cliente é a parte mais importante do processo e por isso deve ser colaborativa. Ela força conversas (e algumas possíveis discussões acaloradas) e resulta em toda a equipe compartilhando um modelo mental alinhado.
Lembre:se: Uma visão compartilhada é essencial para chegar a um acordo sobre como melhorar a experiência do cliente. Ainda mais quando estamos falando de uma empresa product-led, onde todos da empresa estão focados em produzir um produto melhor.
Você precisa da ajuda de todos os setores da empresa – todos mesmo, desde o marketing, vendas, sucesso do cliente para desenvolver um bom mapa de jornada. Essas equipes possuem conhecimentos importantes sobre a jornada do cliente que você pode não ter.
E por ultimo, mas com certeza não menos importante, você precisa de apoio da gerência e diretoria (ou seja, pessoas com autoridade para fazer alterações) envolvidos no processo. O time executivo geralmente possuem pouco contato e menor exposição ao cliente, por isso eles tendem a se beneficiar muito com esse conhecimento compartilhado.
4. Quanto tempo devo gastar na criação de um mapa de jornada do usuário?
Os mapas da jornada do cliente são flexíveis e podem caber em praticamente qualquer orçamento ou prazo do projeto. Agora, o tempo que você gasta criando um depende do método. Por exemplo, pesquisa primeiro ou hipótese primeiro. Esses métodos diferem muito no escopo e no tempo necessário.
- Abordagem da “primeiro a pesquisa“. idéias detalhadas do cliente são coletadas ANTES de mapear a jornada do cliente. O processo pode levar de 3 a 12 semanas para reunir a pesquisa, além de tempo para análise de dados e leitura dos stakeholders.
- Abordagem da “primeiro a hipótese“. nesse caso, você realiza um workshop de 1-2 dias com os sktaholders internos, e desse workshop, nós criamos um mapa de jornada com as hipóteses com base no conhecimento e suposições que temos. Depois seguimos para uma pesquisa com os usuários para validar o rascunho e um workshop de revisão para modificar o mapa com base nas inevitáveis diferenças entre hipótese e realidade que você descobrirá na pesquisa.
Se você já possui um conhecimento profundo de um problema particularmente conhecido e sensível ao tempo, existe uma terceira opção
- Abordagem da “rapidinha”. você pode realizar uma sessão de trabalho de 60 a 90 minutos para criar uma visualização rápida do problema.
Cabe a você selecionar qual método (e, portanto, o prazo) mais adequado à sua situação. Considere os objetivos de negócios, suas restrições e recursos, cultura da empresa e personalidades dos stakeholders.
5. Onde obtenho pesquisas para um mapa de jornada do usuário?
O mapeamento de jornada requer pesquisa qualitativa e sua visualização deve ser baseada em dados reais. Você precisa observar o comportamento real dos clientes e ouvi-los em primeira mão. Métodos de usabilidade como entrevistas e estudos diários, são ótimos para coletar as informações necessárias para mapear as jornadas dos clientes.
Mas cuidado: antes de realizar QUALQUER nova pesquisa, você deve coletar dados existentes na sua empresa ( e/ou no mercado). A melhor dica que posso dar é coletar informações com os departamentos que possuem maior contato com os clientes (suporte, sucesso do cliente, vendas).
Use essas informações para criar um mapa de hipóteses e observar lacunas onde não existem dados, dessa forma o mapa de hipóteses pode moldar sua direção de pesquisa. Ao compartilhar o mapa de hipóteses, não se esqueça de chamá-lo como é: uma hipótese que ainda não foi validada pelos dados.
Ao planejar sua pesquisa, use uma boa abordagem é combinar os métodos mencionados anteriormente e ir compartilhando suas descobertas ao longo da pesquisa com a equipe para mantê-las informadas e engajadas.
Dica: Após a coleta de dados qualitativos, você também pode complementar suas descobertas com dados quantitativos de análises ou pesquisas de mercado.
6. Devo utiliza-los para avaliar experiências atuais ou projetar novas?
Geralmente, o mapeamento da jornada do cliente revela lacunas e áreas de atrito nas experiências do estado atual; no entanto, ele também pode ser utilizando para criar novas experiências em um cenário atual.
- Mapear a jornada de um cenário atual. Você deve coletar pesquisas qualitativas sobre como seus clientes percebem suas interações com sua empresa. Esse tipo de mapeamento baseia-se em métodos de pesquisa para coletar o máximo possível de informações em primeira mão. Por exemplo, entrevistas com clientes, estudos de investigação contextual e estudos diários.
- Mapear a jornada de um cenário futuro (que você deseja implementar). Essa situação pode exigir que você avalie as experiências dos clientes de um concorrente. Essas informações revelarão áreas em que sua organização pode vencer a concorrência ou onde seus concorrentes já acertam. Nesse caso, você precisa realizar entrevistas com cliente para descobrir as necessidades dos usuários.
É positivo você mapear tanto as experiências do estado atual, quanto as do futuro em conjunto. Você pode mapear a experiência do estado futuro de um novo produto e/ou feature e criar um mapeamento de experiência do estado atual após a implementação do produto, para avaliar seu trabalho.
Dica: você pode sobrepor a jornada de um mapa atual em um mapa do estado futuro para enfatizar as áreas que precisam ser melhoradas e otimizadas.
7. Como o mapa da jornada do usuário se aplica à uma ONG?
Quando estamos pensando na jornada de compra de um usuario, o ponto de conversão é quando o cliente decide comprar seu produto. No caso das ONGs (sem fins lucrátivos), o ponto de conversão é quando um visitante do site, resolve fazer uma doação. Então nesse caso, ao invês de focar no cliente, estamos focando no doador
Dito isso, não importa de você é uma empresa B2B, B2C, ONG…., o mapa da jornada do cliente é o mesmo. Você vai estar construindo um mapa de jornada para um ator / persona, nesse caso, para uma ONG lucrativos, seu primeiro mapa de jornada pode ser um doador que resolveu realizar a primeira contribuição.
Dica: a confusão é normal, já que usamos a palavra “cliente” no mapeamento, mas você deve ter uma visão macro do seu publico alvo/persona, independente do que esta vendendo para ele, seja um produto ou uma causa.
8. Que considerações são necessárias para equipes remotas?
A boa noticia é: você consegue criar um mapa da jornada do usuário remotamente com sua equipe. É mais difícil? Sim, porque um dos princípios da construção do mapa é a interação com diversas pessoas e departamentos todas trabalhando juntos. Mas não é impossível: atualmente encontramos diversas ferramentas que facilitam (e muito esse trabalho), A minha preferido inclusive é aMural.
O final de um projeto de mapeamento de jornada do usuário não significa que o mapa esteja finalizado. Como já conversamos, os mapas de jornada devem ser iterados para que o mapa corresponda à experiência atual, mesmo após as alterações no sistema.
9. O que devo usar para criar a visualização?
Antes de mais nada, tenha certeza que você fez seu dever de casa (pesquisas, interação com stakeholders) e reuniu todos os dados. Começar já com a parte visual vai deixa-lo bonito, mas com certeza, imperfeito. (E não queremos gastar recursos desnecessariamente).
A lista de ferramentas que os profissionais usam para criar mapas de jornada do usuário tem crescido bastante (ainda mais nesse momento de incerteza da pandemia que nos aflige). Ferramentas on-line como Mura ou Smaply permitem a co-criação e artefatos digitais de fácil acesso, e já existem templates para ajuda-lo nesses desafios.
Só uma palavra de cuidado: para pessoas não tão versadas no meio digital (ou nas ferramentas mais modernas), a curva de aprendizado pode ser um impeditivo! Mas nada que um pouco de paciência e uma boa dose de bom humor não ajude.
Ao considerar qual ferramenta é melhor para o seu projeto, pense no tamanho da sua equipe e na dispersão da mesma, esteja integrando dados adicionais e, é claro, orçamento.