Customer Success: a estratégia para levar seu cliente ao sucesso

O customer success (sucesso do cliente, em português ou “CS”) é uma estratégia corporativa de uma empresa para alcançar a alta satisfação dos clientes cunhada por Lincoln Murphy. O objetivo é garantir o alto desempenho dos clientes, sendo esses resultados provenientes das interações estratégicas com a sua empresa.

Existem alguns elementos importantes e fundamentais para compreender o termo customer success. O objetivo dessa estratégia é gerar e garantir a satisfação do cliente e isso pode ser realizado a partir de estratégias personalizadas para cada empresa. 

O customer success não representa apenas a entrega de um bom produto ou serviço. É garantir uma boa experiência do cliente e acompanhar toda a sua jornada a fim de fidelizar e continuar em contato constante com ele. 

A mudança de foco das empresas permite direcionar as estratégias para esse lado, o de levar em conta mais a experiência do cliente do que o número de vendas. Isso é um impacto, como você verá adiante, da evolução necessária à área de atendimento ao consumidor. Mas, é importante não confundir: customer success não é suporte ao cliente.

Profissionais qualificados poderão, guiados por métricas, visualizar as etapas da jornada do cliente e verificar melhorias a fim de garantir o sucesso do cliente. A opinião do consumido passa a valer bem mais e é isso que o customer success deve levar com consideração. 

A seguir, você poderá entender melhor sobre esse conceito que está em expansão e compreender como suas ações podem ter um impacto positivo, não apenas na receita da empresa, mas em sua credibilidade e preferência no mercado. 

O customer success (ou sucesso do cliente, em português) é uma estratégia corporativa integrada de uma empresa para alcançar a alta satisfação dos clientes. Existem alguns meios muito importantes que devem ser trabalhados para alcançar o customer success, trata-se das interações estratégicas que o cliente tem com a empresa. 

O grande foco de desenvolver o customer success é garantir que o cliente alcance a realização de seu objetivo ao adquirir um produto ou um serviço.

O termo foi cunhado por Lincoln Murphy, uma figura que tem grande participação na disseminação do customer success e define, em seu artigo na Sixteen Ventures, o que é customer success: “o sucesso do cliente é quando seus clientes alcançam o resultado desejado por meio de suas interações com sua empresa.”

…Customer Success is when your customers achieve their Desired Outcome through their interactions with your company.

…Sucesso do Cliente é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através das interações com a sua empresa.

Lincoln Murphy

Um elemento essencial na definição do customer success são as interações com a empresa. As interações compreendem todos os pontos de contato que o cliente terá com a empresa, desde o marketing, vendas, integração, até mesmo o primeiro contato visual que o cliente tem com a marca. 

É por meio dessas interações que o sucesso do cliente poderá ter um melhor desempenho. As interações podem acontecer por meio digital, automatizado, pessoal e todos os pontos em que o cliente se relaciona com a empresa. 

Atenção: é comum encontrarmos pessoas rotulando o Customer Success de suporte premium, atendimento ou “gestão de contas com nome bonito”. Esse afirmação é falsa (como veremos a seguir). O suporte, atendimento, gestão de conta e Customer success são todos partes de um mesmo time, mas possuem responsabilidades bem diferentes.

Um ponto importante para compreender ainda melhor sobre o que é customer sucess é sobre a definição de resultado exigido e resultado desejado.

Como citado anteriomente, Lincoln Murphy define o Customer Success como: “Sucesso do Cliente é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através das interações com a sua empresa.” Mas o que é o resultado e desejado e como ele se difere do resultado exigido.

• Resultado Exigido

O resultado exigido é o resultado mínimo esperado que o cliente tenha ao optar por um serviço ou uma empresa. 

O resultado exigido é o motivo pelo qual um cliente comprou ou escolher sua empresa para como fornecedor – e, por isso, é o mínimo que uma empresa deve proporcionar ao vender um produto. É sua obrigação essencial ajudá-lo a chegar a esse resultado. Sua empresa vende esse produto, acima de tudo. Por isso, é o mínimo que ela deve entregar.

Por exemplo, imagina que você esta a procura de um CRM para poder gerenciar suas oportunidades de negocio e rastrear a perfomance de seus vendedores. Essas funcionalidades, é o motivo pelo qual ele optou em contratar sua empresa – por acreditar que você vai conseguir entregar o esperado.

• Resultado Desejado

O resultado desejado é o resultado que o cliente precisa alcançar e como ele precisa alcançar

O resultado desejado é o que realmente importa para o customer success, pois é nele que estarão focadas as interações com a empresa que podem garantir o sucesso do cliente. O resultado desejado não possui uma única definição e cabe à empresa entender o perfil do cliente e garantir que ele alcance o sucesso ao adquirir seu produto ou serviço.

No nosso exemplo, o seu cliente não comprou o seu CRM porque ele quer encontrar (somente) gerenciar suas leads. Ele comprou um CRM porque ele quer vender mais! Esse é o seu resultado esperado.

O customer success começou a ser desenvolvido com as empresas de Software As A Service (SaaS) com o intuito de reter clientes e aumentar a receita. A partir daí, essa estratégia foi sendo adotada por outras empresas que não eram desse ramo e empresas de tecnologia, que começaram a ver o customer success como uma estratégia para alcançar as melhores experiências do cliente. 

O customer success passou a ganhar mais atenção devido ao desenvolvimento da relação das empresas com seus clientes, que foi modificada com o passar dos anos. Se antes o intuito era vender cada vez mais gastando menos dinheiro, hoje o papel do cliente está se tornando central na reputação e nas vendas de uma empresa.

Não é mais suficiente focar apenas em vendas sem dar a devida atenção aos consumidores de sua marca ou empresa e ao sucesso que eles devem obter com a aquisição de um produto ou serviço.

Nesse sentido, o customer success vem para preencher esse espaço requerido nos tempos atuais, no qual o cliente não se torna apenas cliente através da persuasão ou da propaganda e sim por alcançar o sucesso e realmente obter benefícios ao adquirir um produto ou serviço. 

Até agora apresentamos o customer success em sua definição corporativa. Mas, existem profissionais qualificados para pensar as estratégias e desenvolver todas as etapas para alcançar o sucesso do cliente. A seguir, você irá conferir alguns pontos muito importantes desse profissional: o gerente de sucesso do cliente. 

Ele é responsável por transformar o customer success em mais do que uma ferramenta ou estratégia. Com o avanço do customer sucess o que antes era visto como uma estratégia está se tornando um modelo operacional. Ou seja, é possível que todas as áreas da empresa passem a funcionar com o foco no sucesso do cliente como forma de garantir o sucesso da própria empresa.

E para isso acontecer, são necessários conhecimentos teóricos e técnicos para atingir essa realidade. É aí que entra o papel do customer sucess manager (ou CSM), que deve gerenciar a jornada do cliente em direção ao resultado desejado.

• Onboarding do cliente

O onboarding do cliente está intimamente integrado com um dos objetivos do customer sucess: a retenção de clientes. O profissional que trabalha com as estratégias do customer sucess deve acompanhar o onboarding do cliente a fim de garantir que sua trajetória com o produto ou serviço caminhe para o sucesso. 

O onboarding pode ser definido como a atenção inicial que o cliente receberá ao adquirir um produto ou serviço. O onboarding deve possuir estratégias estruturadas para alcançar o objetivo e deve contar com profissionais que exerçam com qualidade áreas como atendimento, conhecimento técnico, comunicação e organização, first value, etc.

• Consultor do mercado

O gerente de sucesso do cliente deve, não apenas definir as estratégias para alcançar as vendas e sim entender profundamente do mercado em que está atuando. É imprescindível que esse profissional, independente do ramo de atuação da empresa, esteja alinhado com o mercado em que a empresa está inserida.

Isso significa que se a empresa está inserida no setor de e-commerce, por exemplo, o profissional deve ter alta expertise nos assuntos que permeiam esse mercado. Portanto, o consultor de mercado poderá agregar estratégias de gestão ao cliente que está atendendo.

• Estratégico para o cliente

A função do customer sucess é também direcionar o cliente para ajudá-lo a alcançar os melhores resultados. Um profissional dessa área deve contar com uma série de habilidades de comunicação mas também deve saber mostrar ao cliente quando não é possível alcançar o que ele quer ou que está no caminho errado. 

O customer sucess pensa estrategicamente para levar e acompanhar o cliente ao sucesso e isso não significa entregar sempre apenas o que o cliente quer.

• Principal ponto de contato do cliente

O customer sucess deve ser o principal ponto de contato do cliente e isso o diferencia de um simples atendimento ao cliente. Inclusive, é muito comum que algumas pessoas tenham certa dificuldade em diferenciar essas duas áreas, mas isso será melhor esclarecido a seguir.

O que deve ficar claro sobre essa função do customer sucess é que ele acompanha o cliente durante toda a sua jornada, tornando-se muito mais do que um atendente. O customer sucess poderá acompanhar

Agora que já falamos sobre as funções do time gerente de sucesso do cliente, você pode estar se perguntando: “como eu começo a montar meu time de CS? Já esta na hora de contratar o primeiro profissional?”. Nessa seção vamos começar a discutir mais sobre o time e sua estrutura.

• Quando contratar o primeiro CS

Ao montar seu time de CS / atendimento, você precisa começar com uma pessoa dedicada ao pós-venda (pelo menos uma). Não com uma pessoa de serviços (professional service) – como por exemplo um consultor ou responsavel pelo onboarding. Nesses casos seriam pós-venda com hora paga.

Você provavelmente já possui alguém que realize atendimento ou suporte. Nesse caso, o que você pode fazer é fornecer mais responsabilidades a essa pessoa para que ela comece a ter uma ação mais proativa.Ela terá liberdade para conversar com clientes, guiará a implantação do software em novas contas e trará muito feedback sobre a plataforma e a educação necessária para usá-la.

No inicio o comum é que o seu CSM faça todo o processo de pós-venda (é ate recomendado). Desde que ele realmente só trabalhe no pós-venda e não perca seu foco e atenção

Mas quando fazer isso: o ideal é que você tenha seu primeiro CSM antes de atingir 10 funcionários na empresa. Nessa fase você precisa: colher feedback, dar atenção aos seus primeiros clientes. Ainda mais quando você ainda esta na fase de construir o seu MVP e encontrar o product-market fit

• Quantos clientes cada CSM deve ter

Agora você já sabe quando (e até como) contratar seu primeiro CS – provavelmente vai ser o responsavel pelo atendimento, e vai ser um dos primeiros funcionários que você possui na sua empresa. A próxima pergunta é: “vou escalar o time. Quantos clientes cada CSM deve ter?”

Segundo Lincoln Murphy, cada CSM deve ter em sua carteira (deve atender) entre 1 e 2 milhões de dólares de Receita Recorrente Anual (ARR). Fazendo a conversão para o Brasil teríamos que cada CSM deve atender 100.000 reais de MRR (Receita Recorrente Mensal).

Chegamos nesse valor ao pensarmos no custo do CSM (salário, encargos e custo fixo) deve ser 10% da carteira que ele atende – 10% é uma meta, porque ao reinvestir em CS,e consequentemente no sucesso do cliente, nos estamos buscando um ROI na receita total que seu cliente irá trazer ao longo da sua jornada com sua empresa. (Lifetime Value)

Agora ficou mais simples chegar em quantos clientes cada CSM precisa atender: divida 100.000 pelo ticket médio do seu cliente e você vai chegar a um valor aproximado. Por exemplo, seu ticket médio é R$1.000,00 recorrente por mês. Cada CSM teria 100 clientes em sua carteira.

Conforme você amadurece seu time, você vai ter vários nives de CS e o nivel de serviço que você oferece.

• Quanto MAIOR o preço, MENOR o número de contas, MAIOR a capacidade de prover um CS com contato pessoal e pró-ativo.
• Quanto MENOR o preço, MAIOR o número de contas, MAIOR a necessidade de ter um CS reativo e que foca em soluções de ajuda e treinamento em massa.

• Como estruturar o time

Conforme sua empresa e necessidade de pós-venda crescem, você vai preciasr começar a estruturar seu time para melhor atender seus clientes. Afinal de contas, eles irão precisar de atendimento especial dependendo de suas caracteristicas – uma empresa de 1 funcionario é dfiferente de uma empresa com 1.000 funcionarios e apesar de ambas contratrarem seus serviços, elas fizeram isso por motivos diferentes.

Existem diversas possibilidades de estruturar seu time de CS, como por exemplo

• Tamanho de time: você pode pensar que cada time vai possuir 8 CSM. Essa inclusive é uma como Jeff Bezos da Amazon acredita que cada time deve ser dividido. Ele fala: “nenhum time deve ser grande o suficiente para que duas pizzas não sirvam o jantar.”
• Em função: Essa é outra forma comum. Você divide seu time pela função que ele exerce na vida do seu cliente. Nesse caso você pode dividir por area do seu software, por etapa de maturidade do cliente, por tipo de problema que seu cliente possui.
• Segmentos de indústria: Outra forma muito comum para dividir seu time de CS. Por exemplo, uma empresa da area educacional que contrata um CRM tem caracteristicas de uso muito distintas de uma empresa B2B na area de construção civil. Ao dividir e especializar seu time de CS você consegue atender melhor cada cliente.
• Tamanho do cliente. O tamanho de cliente pode ser feito de várias formas: por número de funcionarios, por tamanho do ticket, por faturamento da empresa, dentre outras formas. De toda forma, ao dividir por tamanho você acredita que esses grupos possuem problemas em comum. Como citado antereiomente, uma empresa de 1 funcionario possui problemas muito diferentes de uma empresa de 1.000 funcionarios utilizando sua solução.

Nota: como dividir e estrutura seu time de CS vai variarv (muito) de empresa para empresa. Você precisa levar em consideração sua solução, características dos seus clientes, importância de cada cliente para sua receita, dentre outras variáveis. Vamos falar mais sobre isso em outro seção.

É um erro muito comum achar que o customer sucess está relacionado com suporte ao cliente ou atendimento ao cliente. É possível elencar diversas diferenças entre essas duas áreas e para não restar mais dúvidas, irei explicar a seguir.

• Atendimento

O sucesso do cliente possui um atendimento ativo. Isso significa que os colaboradores estão empenhados em acompanhar a jornada do cliente desde a aquisição até o pós-compra, garantindo que esse cliente atinja o sucesso com o produto ou serviço.

O suporte ao cliente é um serviço reativo, ou seja, reage ao contato do cliente. Muitas vezes esse contato acontece para relatar um problema e há apenas uma interação pontual com o cliente. Pode ser uma chamada telefônica ou um chat, terminado o suporte encerrou-se o contato daquele colaborador com o cliente. 

• Contato

O sucesso do cliente se mantém por perto durante toda a jornada do cliente, isso significa que em todas as etapas o cliente terá com quem contar. Além disso, ao contrário da estratégia de suporte, no sucesso do cliente o consumidor é (deve ser) atendido pela mesma pessoa, que entenda e acompanhe sua jornada.

Nesse caso, se eventualmente ocorrerem problemas, o cliente terá o contato com alguém que já está inteirado do que está ocorrendo, garantindo um contato muito mais próximo e humanizado por assim dizer.

• Métricas

Por fim, outra diferença fundamental do sucesso do cliente e do suporte ao cliente é quanto aos dados e métricas que esses serviços proporcionam para a empresa. O suporte ao cliente fornece dados pontuais sobre os contatos realizados e os maiores problemas relatados.

O sucesso do cliente consegue abranger mais informações sobre a jornada do cliente e desenvolver soluções que impactam em todo o negócio. Assim, o sucesso do cliente é um setor mais profundo de contato com o cliente do que o suporte. 

1. Retenção do cliente

Como citado anteriormente, Lincoln Murphy define o customer success como: “o sucesso do cliente é quando seus clientes alcançam o resultado desejado por meio de suas interações com sua empresa.”. Se o cliente esta alcançando o resulto exigido E o resultado esperado, a chance de continuar um cliente satisfeito é muito maior.

De acordo com uma pesquisa do Neil Patel, referência no marketing digital:

• 71% dos clientes encerram o relacionamento com uma empresa por causa de um atendimento ruim;
• Atendimentos ruins aos clientes chegou a custar US$83 bilhões aos EUA.

Como podemos ver, se a sua equipe se antecipa aos erros do cliente, fazendo com que ele não perca dinheiro e alcancem seus objetivo através da sua solução, seus clientes continuaram satisfeitos e leais a sua empresa.

2. Ativação e engajamento do cliente

O pós venda pode ser dividido em várias fases distintas. Mas a fase mais critica é logo após o onboarding. O cliente nesse momento já espera encontrar todos os resultados que o time de vendas os prometeu. Mas uma nota de atenção:o vendedor pode ter prometido em excesso, a passagem do vendedor para o time de CS pode ter sido ruim, e é atribuição do CSM reverter e mostrar o real valor.

Quando pensamos em uma estratégia / empresa Product-Led, sabemos que algumas das principais métricas para converter uma PQL são a: ativação e o engajamento. Murphy corrobora essa importancia ao cria a TTFV, Time To First Value, ou tempo até o primeiro valor ser enxergado.

TTFV é o tempo que o cliente leva da venda até enxergar o valor real do produto pela primeira vez fora do processo de vendas. O papel do CS, obviamente, é reduzir ao máximo esse TTFV.

3. Feedbacks constantes

A principal pessoa que sua empresa deve ouvir é o seu cliente. Claro que você vai avaliar os concorrentes, mercado, situação econômica…Mas o seu cliente é o seu principal stakeholder para que você consiga melhorar o seu serviço.

Os insights fornecidos pelo seu cliente são muito valiosos. Eles servem para: criar o backlog do seu produto, melhorar o seu serviço, ajuda-lo a encontrar o product-market fit, e como indicador da sua saude na sua empresa.

Todos os feecbacks devem ser compartilhados. Se o cliente elogiou ou criticou as estratégias de marketing, o processo de vendas, seu produto, tudo isso serve de insumo para a constante evolução. São esses feedbacks que irão corrigir o curso da sua empresa.

4. Prova social

A prova social, ou Social Proof é muito poderoso, e tem papel fundamental como canal de aquisição de novos clientes e como indicações para o time de vendas. Conforme seus clientes alcançam os milestone de sucesso ao longo do relacionamento com sua empresa, eles se tornam mais propensos para indica-los.

Você pode tirar proveito disso de várias formas:

• Pedindo indicações; Você consegue indicação de novas oportunidades de negocio para entrar em contato
• Pedindo depoimentos; Como boa estrategia de marketing, fazendo uso de gatilhos mentais, você pode fazer uso de depoimentos de sucesso para comprovar a eficacia da sua solução.
• Pedindo dados para a elaboração de um case de sucesso. Um bom conteudo de fundo de funil, alinhado ao gatilho social de “prova social” é o case de sucesso. Com ele você consegue demonstrar como ajudou empresas de um determinado segmento a alcançar o objetivo esperado. \

Nota: quanto mais sucesso seus clientes tiverem com seu produto/serviço, maior é a probabilidade deles trabalharem com você em suas iniciativas de marketing e vendas. E não se esqueçam: a felicidade do cliente é importante. Mas se eles não tiverem alcançando seus objetivos, de nada vai adiantar.

5. Inteligência do cliente

Por mim, mas não menos importante, ao acompanhar de perto o decorrer da jornada do seu cliente, você consegue identificar a saude do negocio do seu cliente – não só com a sua empresa, mas como viabilidade de negocio.

Dessa forma, você consegue por exemplo:

• Identificar a saude do mercado – fornecendo novas oportunidade de negocio no mesmo segmento;
• Identificar a saude da empresa – se estão contratando, expandindo para uma nova região, ou mesmo enfrentando problemas que podem prejudicar sua parceria.
• Encontrar novas oportunidades de upsell e cross-sell – Ao acompanhar as métricas de perfomance, ficam fácil fazer recomendações de novos produtos e serviços.
• Identificar redflags na parceria – o engajamento do cliente com as reuniões, com as métricas e a ferramenta pode ser um indicador de como anda a parceria e se existe a possibilidade de um churn.

Investindo em estratégias e equipe para CS é possível ter um aumento de receita como consequência desse investimento. Note a palavra consequência: o objetivo do customer sucess não é o lucro e sim a satisfação e o sucesso do cliente. 

Numa época em que o cliente possui muito mais poder ativo para desistir de uma compra ou cancelar um serviço, torna-se essencial garantir que o cliente permaneça como consumidor. Nesse sentido, é objetivo do customer sucess adotar estratégias e ferramentas para que o cliente não vá embora e para diminuir as taxas de churn. 

Portanto, fica fácil compreender que um cliente que se mantém como consumidor e não cancela o serviço ou produto torna-se essencial para o aumento da receita da empresa. A expansão da receita será consequencia de garantir clientes ativos em sua base. 

Por isso, o customer sucess deve se basear totalmente no sucesso que o cliente pode alcançar para que haja a expansão da receita. Isso acontece sabendo medir os momentos em que o cliente está. Se por exemplo, o cliente desejar a diminuição de um plano de assinatura, o customer sucess deverá oferecer isso a ele, mesmo que isso signifique certa redução na receita.

O importante é manter esse cliente e garantir que ele esteja alcançando o sucesso que deseja. Da mesma forma, é preciso saber o momento exato de oferecer um upsell ou cross-sell.

• Upsell define-se pelo aumento de um plano que o cliente já possui ou a mudança de um plano comum para um premium.
• Cross-sell é quando o cliente acata a sugestão de complementar a compra que ele está realizando, a fim de aumentar seu sucesso. 

Nota: Tanto o upsell quanto o cross-sell ocasionam a expansão da receita, mas devem ser feitos em momento apropriado no qual o cliente realmente esteja convencido de que isso aumentará o seu sucesso com o produto ou serviço. 

Por fim, cada vez mais o customer sucess vem tornando-se um caminho próspero para a empresa que deseja reter clientes e consequentemente aumentar sua receita. Não se trata de apenas um atendimento simpático e de ceder para que o cliente esteja sempre feliz e sim saber gerenciar o caminho do cliente para que ele alcance seu sucesso e saiba que a empresa se importa e se empenha em fazê-lo alcançar. 

As métricas do customer sucess fazem parte da gestão do sucesso do cliente e acompanhá-las é essencial. Existem diversos tipos de métricas e, quanto mais aprofundada elas forem, melhor serão os registros e o direcionamento de ações para melhorá-las. 

Mas, antes de partir para a incorporação de várias métricas em seu processo de desenvolvimento, saiba que o melhor é começar com poucos e adicionar mais métricas aos poucos. Você verá que existem métricas mais complexas do que outras e todas auxiliarão no melhoramento dos processos do sucesso do cliente. 

As métricas devem ser acompanhadas para melhor visualizar a saúde da base de clientes, previsibilidade de perda ou aumento de receita e previsibilidade de taxas de cancelamento. A seguir você irá conferir as principais métricas e como elas podem impulsionar o melhoramento do customer sucess. 

• Churn

Churn é uma taxa que indica o cancelamento de um serviço em um período de tempo. O churn pode ser resultado de frustrações dos clientes com as mais diversas áreas da empresa: um mau atendimento, problemas com o produto, cobranças erradas, etc. Mas, a maior responsabilidade acaba sendo dos setores que possuem o contato mais direto com o cliente: o customer sucess ou atendimento ao cliente. 

Existe uma forma de calcular a taxa de churn de uma empresa. Geralmente o período contabilizado é o de um mês. Portanto, para o cálculo do churn é preciso utilizar o MRR (receita recorrente mensal). Confira a fórmula a seguir:

Existem outras maneiras de calcular o churn, mas, levando a que utilizamos, quanto menor a taxa de churn, melhor para a empresa pois isso significa que há uma baixa taxa de cancelamento do produto ou serviço.

É importante notar que os upsells e cross-sells realizados pela equipe de customer sucess interferem diretamente no resultado do churn. Quanto mais upsell ou cross-sell mais baixa a taxa de churn e isso se liga diretamente à próxima métrica. 

• Expansão

A expansão consiste no aumento da receita que um cliente paga à empresa. Usando como exemplo modelos de serviços por assinatura, quando a equipe de CS consegue o aumento de um plano contratado por um cliente ou a contratação de outros produtos, então a receita mensal irá aumentar.

Trata-se exatamente de upsells e cross-sells. No caso do exemplo, serviços por assinatura, é possível aumentar gradativamente a expansão oferecendo novas ferramentas e acesso especiais aos clientes, mediante a aquisição de um novo produto ou de um serviço premium.

Se o cliente estiver satisfeito e tendo sucesso com o serviço as chances de ele sentir a necessidade de expandir o seu acesso à ferramentas por meio de upsells, por exemplo, é muito mais alta. E isso impacta diretamente na receita da empresa. 

Para o cálculo da expansão é preciso do:

• total de RRM (receita recorrente mensal) de clientes no fim do mês (descontando novas vendas) e
• total de RRM no fim do mês (descontando a receita perdida com churn).
• A divisão do primeiro pelo segundo dará como resultado o valor da expansão naquele mês.

• Ativação

A ativação é uma ótima ferramenta para prever um possível churn. Ela está relacionada com o valor que o cliente vê no produto ou serviço que adquiriu e isso, por sua vez, tem relação com o cliente realizar o mínimo necessário para utilizar e usufruir do produto ou serviço.

Por exemplo, se um cliente adquiriu um software logístico, espera-se que ele inicie a utilização incluindo planilhas e planejamentos logísticos, utilizando as ferramentas do software que adquiriu. Se a partir um determinado período, desde a aquisição do produto, o cliente não obter o sucesso esperado (já que não realizou o mínimo necessário para isso) ele torna-se um alto candidato a cancelar ou se arrepender da compra. 

Para evitar que isso aconteça é preciso “ativar” esse cliente e mantê-lo por perto durante toda sua jornada, incluindo o pós-compra. Cada empresa é capaz de definir um tempo mínimo de utilização que se espera após a conclusão da aquisição do produto. 

É preciso criar estratégias para que a ativação do cliente aconteça, evitando o cancelamento. Além disso, a revisão dos critérios de ativação pode ocorrer de maneira contínua e recorrente e deve buscar mapear o mínimo de ações que o cliente precisa realizar para evitar o cancelamento.

A fórmula para calcular a ativação trará como resultado a porcentagem de clientes da base que estão ativos. Definir o tempo mínimo para que a ativação aconteça é essencial para calcular essa porcentagem. A fórmula consiste em:

Se uma empresa possui 320 clientes em tempo mínimo e 180 clientes com tempo mínimo ativado, então a porcentagem de clientes ativados é igual a 56%.

• NPS

NPS (Net Promoter Score) é uma métrica voltada para avaliar a satisfação dos clientes de empresas, seja de qual ramo for. O NPS é baseado em um pergunta bem comum, que certamente você já ouviu ou já realizou: “ quais as chances, em uma escala de 0 a 10, de você indicar nossa empresa a um colega ou amigo?”.

As respostas para essa pergunta simples tem como resultado o agrupamento de 3 categorias de clientes:

• 0 a 6: o cliente é um possível detrator da empresa;
• 0 a 7: o cliente é neutro;
• 9 a 10: o cliente é um promotor da empresa ou produto. 

O resultado do NPS se baseia na experiência que o cliente teve com a empresa. A partir disso, o intuito deve ser diminuir os clientes detratores e aumentar os clientes promotores. Os clientes promotores tem grandes chances de indicar sua empresa à outras pessoas, diferente dos detratores, que por sua vez tendem a não indicar a empresa e até realizar propaganda negativa sobre ela. 

É uma métrica relativamente simples, mas que pode gerar diversas análises para o melhoramento da empresa. A partir da coleta de respostas e dados é possível ter uma ideia sobre a percepção que os clientes estão tendo da empresa.

Existe uma fórmula que auxilia no cálculo do NPS:

O valor no NPS varia de -100% a 100% e os resultados do cálculo do NPS podem se enquadras nas seguintes categorias:

• Zona de Excelência – NPS entre 75 e 100
• Zona de Qualidade – NPS entre 50 e 74
• Zona de Aperfeiçoamento – NPS entre 0 e 49
• Zona Crítica – NPS entre -100 e -1

Quanto maior o NPS melhor será para a empresa.

O sucesso do cliente, por mais que seja um conceito relativamente novo, se mostra um movimento necessário para as empresas que desejam continuar obtendo sucesso no mercado. As mudanças que envolvem a interação com o cliente e a jornada de compra também são relativamente novas, seguindo o tom que o avanço da tecnologia tem nos dias atuais. 

Encontrar novas ferramentas e adaptar os conceitos à realidade de sua empresa é uma tarefa integral, mas que deve trazer diversos benefícios. O alinhamento organizacional ultrapassa as barreiras dos setores com a chegada do sucesso do cliente que, além de uma ferramenta, tornou-se um modo operacional que envolve toda a empresa. 

Com toda a organização alinhada para garantir o sucesso do cliente, os ganhos podem ir além da expansão da receita, consequência do customer sucess, e atingir a credibilidade e a retenção de clientes que vêem sentido em investir seu dinheiro e seu tempo em um determinado produto ou serviço.

O futuro tem como direção um relacionamento estreito com o cliente e, investir em estratégias para garantir o sucesso do cliente pode ser um caminho próspero para sua empresa.