O que é a matriz BCG para análise portfólio de produtos

A matriz BCG é um framework criada pelo Boston Consulting Group para avaliar a posição estratégica do portfólio de produtos de uma empresa e seu potencial de crescimento. Ela classifica o portfólio de negócios em quatro categorias: “estrela”, “vaca leiteira”, “interrogação” (ou questionamento), “cachorro”. E com base na atratividade do setor (taxa de crescimento desse setor) e na posição competitiva (participação relativa do mercado). 

Os modelos de negócios são baseados no fornecimento de produtos ou serviços lucrativos no atual momento, mas também tentam identificar alterações nas ofertas que manterão a empresa lucrativa no futuro.

Na mesma linha, as empresas avaliam suas linhas de produtos regularmente, para ver qual produto está gerando lucros, qual está causando prejuízos e quais precisam ser trabalhados. Uma empresa pode alocar seus recursos de acordo, para funcionar com mais eficiência.

A matriz BCG (também conhecida como “Matriz de Boston” ou “Matriz de Participação no Crescimento”) é uma matriz desenvolvida por Henderson no grupo Boston Consulting nos anos 70. É uma matriz que ajuda na tomada de decisões e investimentos de uma empresa. A matriz primeiro divide o mercado com base em 2 eixos:

• Quota de participação de mercado: a participação de mercado da empresa por produto no mercado em comparação com seus concorrentes / categoria geral;
• Taxa de crescimento do mercado: a taxa de crescimento da indústria como um todo. Essa taxa é levada em consideração a partir da qual a taxa de crescimento do produto é extrapolada.

E apresenta quatro quadrantes, onde os produtos podem ser classificados em qualquer um deles e as estratégias para esses produtos são decididas de acordo.

• Interrogacão: baixa participação de mercado e alta taxa de crescimento (incerteza).
• Estrela: alta participação de mercado e alta taxa de crescimento (alta concorrência).
• Vaca leitura: alta participação de mercado, mas baixa taxa de crescimento (mais rentável).
• Cachorro: baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento (menos lucrativo ou até lucrativo)

Essa análise realmente ajuda você a decidir quais produtos do seu portfólio de negócios são realmente lucrativas, quais são as falhas, quais você deve se concentrar e quais oferece uma vantagem competitiva sobre outras.

Você também consegue descobrir quais produtos precisam de investimentos, quais precisam “colher” (mais sobre essa nomenclatura a seguir), quais precisam ser alienadas (reduzir investimentos) e quais precisam ser completamente retiradas do portfólio de negócios. Em um nível holístico, eles tomam uma decisão sobre qual produto continuar e qual produto desinvestir. 

Reeves Martin, sócio sênior e diretor-gerente do Boston Consulting Group, fiz que quase 50 anos após sua criação, a matriz BCG continua sendo uma ferramenta valiosa para ajudar as empresas a entender seu potencial.

Eixo X – Quota de participação de mercado

Uma das dimensões usadas para avaliar o portfólio de negócios de uma empresa é a “taxa de participação de mercado relativa”. Quanto maior participação de mercado das empresas, maiores são os retornos de caixa. Isso ocorre porque uma empresa que produz mais, se beneficia de maiores economias de escala e curva de experiência, o que resulta em maiores lucros. 

Observação: No entanto, vale ressaltar que algumas empresas podem experimentar os mesmos benefícios com menores resultados de produção e menor participação de mercado.

Eixo Y – Taxa de crescimento do mercado

A alta taxa de crescimento do mercado significa ganhos mais altos e, às vezes, lucros, mas também consome muito dinheiro, que é usado como investimento para estimular mais crescimento. 

Portanto, as unidades de negócios que operam em setores de rápido crescimento são usuários de dinheiro e valem a pena investir somente quando se espera que aumentem ou mantenham participação de mercado no futuro.

1. Interrogação

Baixa participação de mercado. Alta taxa de crescimento.

Os produtos da empresa que fazem parte desse parâmetro têm grandes perspectivas de crescimento, mas uma baixa participação de mercado. Eles consomem muito dinheiro, mas trazem pouco em troca. No final, pontos de interrogação ( também conhecidos como filhos problemáticos), perdem dinheiro. 

No entanto, como essas unidades de negócios estão crescendo rapidamente, elas podem se transformar em estrelas. As empresas são aconselhadas a investir em pontos de interrogação se o produto tiver potencial de crescimento, ou a vender se não tiver.

2 exemplos distintos:

• uma empresa pode criar um produto inovador que obtenha imediatamente uma boa taxa de crescimento. No entanto, a participação de mercado desse produto é desconhecida, e por isso, o produto pode perder o interesse do cliente e não pode mais ser comprado. Nesse caso, esse produto não ganhará mais participação de de mercado, a taxa de crescimento diminuirá e acabará se tornando um cachorro.
• o produto pode aumentar o interesse do cliente e mais e mais pessoas irão comprar o produto, tornando-o um produto com alta participação de mercado. A partir daqui, o produto pode passar a ser uma vaca leiteira, pois possui menor concorrência e alta participação de mercado.

Essa incerteza dá ao quadrante o nome “Ponto de Interrogação”. O principal problema associado ao uso de pontos de interrogação é a quantidade de investimento necessária e se o investimento dará retornos no final ou se será completamente desperdiçado.

Estratégias para o quadrante “interrogação”

Como são novos produtos com alta taxa de crescimento, a taxa de crescimento precisa ser capitalizada de tal maneira que os pontos de interrogação se transformem em produtos com alta participação de mercado.

As novas estratégias de aquisição de clientes são as melhores estratégias para converter pontos de interrogação em estrelas ou vacas em dinheiro. Além disso, a pesquisa de mercado periódica também ajuda a determinar a psicologia do consumidor para o produto, bem como o possível futuro do produto, e uma decisão difícil pode ser tomada se o produto entrar em lucratividade negativa.

Exemplo: computadores desktop. Mais e mais smartphones e laptops estão sendo adotados. Os desktops ainda são produtos com boa participação de mercado e possivelmente crescimento. No entanto, não temos idéia até quando o crescimento continuará. Outra inovação pode surgir e acabar totalmente com essa categoria.

2. Estrela

Alta participação de mercado. Alta taxa de crescimento.

As unidades de negócios ou produtos que têm a melhor participação de mercado e geram mais receita são consideradas estrelas. Exemplos clássicos são os monopólios e produtos de primeira colocação no mercado.

No entanto, devido à sua alta taxa de crescimento, as estrelas consomem grandes quantidades de dinheiro. Isso geralmente resulta na mesma quantia de dinheiro entrando (receita) e saindo (custos). As estrelas podem eventualmente se tornar vacas leiteiras, isso se elas sustentarem seu sucesso até um momento em que a taxa de crescimento do mercado diminua. 

Diferentemente das vacas de leiteiras, as estrelas não podem ser complacentes quando estão no topo, porque podem ser ultrapassadas rapidamente por outra empresa que capitaliza a taxa de crescimento do mercado. No entanto, se as estratégias forem bem-sucedidas, uma estrela pode se tornar uma vaca leiteira a longo prazo.

Estratégias para o quadrante “Estrela“

Todos os tipos de estratégias de marketing, estratégia de preço, promoção de vendas e publicidade são utilizadas pelas estrelas. Isso ocorre porque na vaca leiteira, essas estratégias já foram utilizadas e resultaram na formação de uma vaca leiteira. 

Da mesma forma, nas estrelas, devido à alta concorrência e à crescente participação no mercado, a concentração e o investimento precisam ser altos nas atividades de marketing, de modo a aumentar e reter a sua participação.

Exemplo: Se você olhar para qualquer uma dentre as principais empresas de telecomunicações, a participação no mercado é boa, mas a taxa de crescimento também é boa. Assim, como esses dois fatores são altos, as empresas de telecomunicações estão sempre no modo competitivo e precisam fazer malabarismos entre investimento e colheita.

3. Vaca leiteira

Alta participação de mercado. Baixa taxa de crescimento.

Vacas leiteiras são as líderes no mercado e geram mais dinheiro do que consomem. São unidades de negócios ou produtos com alta participação de mercado, mas com perspectivas de baixo crescimento. As vacas leiteiras fornecem o dinheiro necessário para transformar pontos de interrogação em líderes de mercado, cobrir os custos administrativos da empresa, financiar pesquisa e desenvolvimento, pagar a dívida corporativa e pagar dividendos aos acionistas. 

As empresas são aconselhadas a investir em vacas leiteiras para manter o atual nível de produtividade ou “ordenhar” os ganhos passivamente.

Assim, para qualquer empresa, as vacas leiteiras são as que requerem menos investimento, mas ao mesmo tempo geram retornos mais altos. Esses retornos mais altos aumentam a lucratividade geral da empresa, porque esse excesso de receita pode ser usado em outros negócios que são estrelas, cachorro ou pontos de interrogação.

Estratégias para o quadrante “Vaca Leiteira”

As vacas leiteiras são as mais estáveis ​​para qualquer empresa e, portanto, a estratégia geralmente inclui a retenção da participação de mercado. Como o mercado não está crescendo, a aquisição é menor e a retenção de clientes é alta. Assim, programas de satisfação do cliente, programas de fidelidade e outros métodos promocionais formam o núcleo do plano de marketing para um produto de vaca leiteira.

Exemplo: Um exemplo recente de vaca leiteira, é o iPhone da Apple. Nos ulmos anos, o iPhone tem representado mais de 50% do faturamento da empresa, e enquanto isso, a Apple passou a investir em novos serviços e produtos. Em 2020, o setor de serviços passou a representar 25% do faturamento da empresa.

4. Cachorros

Baixa participação de mercado. Baixa taxa de crescimento (menos lucrativa)

“Cachorros” ou também conhecidos como “animais de estimação”, são unidades ou produtos com baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento. Freqüentemente empatam, nem ganhando nem consumindo muito dinheiro. Os “cachorros” geralmente são considerados armadilhas de dinheiro porque as empresas têm dinheiro preso nelas, mesmo que elas não tragam nada em troca. 

Essas unidades de negócios são as principais candidatas à alienação / desinvestimento.

No entanto, eles são considerados produtos com rentabilidade negativa, principalmente porque o dinheiro já investido no produto poderia ser usado em outro lugar. Assim, nesse estágio as empresas têm que decidir se devem alienar esses produtos ou se podem reformá-los e, assim, torná-los vendáveis ​​novamente, o que aumentará posteriormente a participação de mercado do produto.

Dica de leitura: entenda também o ciclo de vida do produto. Fundamental para tomar melhores decisões.

Estratégias para o quadrante “Cachorro”

Dependendo da quantidade de dinheiro que já foi investido nesse quadrante, a empresa pode alienar o produto completamente ou renovar o produto através da rebranding / inovação / adição de features etc.

No entanto, mover um “cachorro” para uma “estrela ou uma vaca leiteira” é muito difícil. Ele pode ser movido apenas para a região do ponto de interrogação, onde novamente o futuro do produto é desconhecido. Assim, nos casos de produtos “Cachorros”, é utilizada a estratégia de desinvestimento. (sei o quanto é engraçado esse tipo de nomenclatura).

• Sequência de Sucesso

A “sequência de sucesso da matriz BCG” acontece quando um ponto de interrogação se torna uma estrela e, finalmente, se torna uma vaca leiteira. Esta é a melhor sequência que realmente impulsiona os lucros e o crescimento das empresas. A sequência de sucesso , diferentemente da sequência de desastre, depende inteiramente da tomada de decisão correta.

Ponto de interrogação –> Estrela –> Caca leiteira

• Sequência de desastre

A “sequência de desastre” acontece quando um produto que é uma vaca leiteira, devido à pressão da concorrência, pode se transformar em uma estrela. Ele devido a concorrência, é transferido para um ponto de interrogação e, finalmente, pode ter que ser alienado por causa de sua baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento. 

Vaca leiteira –> Estrela –> Interrogação

Assim, a sequência do desastre pode ocorrer devido a decisões erradas . Essa sequência afeta a empresa, pois muitos investimentos são perdidos no produto alienado/desinvestido. Junto com isso, o dinheiro proveniente da vaca leiteira, que também poderia ser utilizado em outros produtos, também é perdido.

Existem quatro estratégias possíveis para qualquer produto / unidade de negócio e estas são as estratégias usadas após a análise do BCG. Essas estratégias são:

• Construir (build). Ao aumentar o investimento, o produto recebe um impulso para que ele aumente sua participação de mercado. Exemplo: Transformar um ponto de interrogação em uma estrela e, finalmente, uma vaca leiteira (sequência de sucesso)
• Esperar (hold). A empresa não pode investir ou possui outros compromissos de investimento e por isso mantém o produto no mesmo quadrante. Exemplo: não é possível manter uma estrela como um investimento para move-la para uma vaca leiteira.
• Colheita (harvest). Melhor observado no cenário da vaca leiteira, em que a empresa reduz a quantidade de investimento e tenta obter o fluxo de caixa máximo do referido produto, o que aumenta a lucratividade geral.
• Desinvestimento (divest). Melhor observado no caso dos produtos do quadrante “cachorros’, geralmente desinvestidos para liberar a quantidade de dinheiro já presa no negócio.

A matriz BCG é uma excelente maneira (além de simples) de analisar o portfólio de negocios. As estratégias acima ajudam a empresa a decidir sobre a linha de ação correta e a implementá-las.

Você deve estar se permutando: como o ciclo de vida do produto se relaciona com a matriz BCG. Continue lendo que eu vou te contar…

O conceito de ciclo de vida do produto é fundamental para entender como as portfólio de produtos evoluirão ao longo do tempo através dos quadrantes da matriz BCG.

O ciclo de vida do produto sugere que a maioria dos produtos progredirá em diferentes estágios das taxas de crescimento – da introdução ao crescimento até a maturidade e, em seguida, ao eventual declínio

A imagem abaixo destaca o padrão típico do ciclo de vida do produto – no entanto, existem variações desse padrão para modismos (produtos de curto prazo), produtos de moda e estilo, bem como produtos que são essencialmente reinventados para o consumidor e depois vão da maturidade para outro período de crescimento. No entanto, para fins de entendimento da matriz BCG, concentraremos apenas na curva típica do ciclo de vida do produto.

Dica de leitura: você pode saber mais sobre os diversos tipos de ciclo de vida do produto no guia que escrevi.

Como você pode, estrelas e pontos de interrogação ocorrem apenas nos estágios de introdução e crescimento. Enquanto as vacas e os “cachorros” de caixa existem durante os períodos de maturidade e declínio. Portanto, os novos produtos começam como uma estrela ou como um ponto de interrogação, e ao longo do tempo, (podem) progredir para baixo (para uma vaca leiteira ou um cachorro).

Na visualização acima, você consegue ver como as quatro classes de negócios corporativos estão relacionadas às quatro fases do PLC.

• As “interrogação” estão relacionados à fase de introdução. As empresas com produtos em “interrogação” estão em um setor atraente, mas mantêm pouca parcela do mercado. Na fase de introdução, as organizações procuram, montar rapidamente a atenção ao produto e criar uma oportunidade de negócio.
• “Estrelas” referem-se à fase de crescimento do ciclo de vida. As estrelas estão em uma posição de rápido desenvolvimento e mantêm uma oferta esmagadora desse mercado. Seu compromisso com a renda depende de sua exigência de ativos. No estágio de crescimento, a empresa procura aumentar sua participação no mercado.
• As “vacas leiteiras” referem-se à fase de crescimento do ciclo de vida. As vacas leiteiras possuem o maior retorno financeiro, mas as perspectivas de futuro são restritas na fase de maturidade. O objetivo essencial é consegui o máximo de faturamento enquanto ainda não entrou em estágio de declínio. (e usar esse faturamento para financiar outros produtos – interrogação e estrelas).
• Os “cachorros” são relacionados a fase de declínio do ciclo de vida. Eles não têm garantia de continuar crescendo. Na fase de declínio, há uma desaceleração no mercado, à medida que as transações diminuem e o item acaba sendo descontinuando, vendido ou reformulado.

Nota: No mercado de hoje, novos produtos e inovações tecnológicas estão sendo adotados pelo mercado muito mais rapidamente, e por isso, o que indica o período de tempo em que um portfólio de produtos permanecerá como estrela ou como um possível ponto de interrogação está diminuindo.

Até agora, sabemos que os produtos são classificados em quatro tipos. Agora veremos em que base e como é feita essa classificação

Etapa 1 – Escolha a unidade (ou produto)

A matriz BCG pode ser usada para analisar produtos, separar marcas ou uma empresa como uma unidade. O que será escolhido terá impacto em toda a análise. Portanto, é essencial definir a unidade para a qual você fará a análise.

Exemplo pratico: vamos escolher uma empresa hipotética X que atua no mercado de cosméticos. Essa empresa possui as seguintes divisões de produtos:

Etapa 2 – Defina o mercado

Definir o mercado é uma das coisas mais importantes a fazer nesta análise. Isso ocorre porque se o mercado for definido incorretamente pode levar a uma classificação ruim. 

Por exemplo, se fizéssemos a análise da marca de carros Mercedes-Benz da Daimler no mercado de veículos de passeio, ela acabaria sendo um ‘”cachorro” (detém menos de 20% de participação relativa do mercado), mas seria uma “vaca leiteira” no mercado de carros de luxo. 

É importante definir claramente o mercado para entender melhor a posição do portfólio da empresa.

Exemplo: O mercado escolhido é a indústria de cosméticos, que inclui principalmente – cuidados com a pele, maquiagem, cuidados com os cabelos, cor dos cabelos e fragrâncias.

Etapa 3 – Calcule a participação de mercado relativa 

A participação de mercado relativa pode ser calculada em termos de receita ou participação de mercado. É calculado dividindo a participação de mercado da sua própria marca (receita) pela participação de mercado (ou receita) do seu maior concorrente nesse setor. 

Por exemplo, se a participação de mercado de seu concorrente na indústria de refrigeradores fosse de 25% e a participação de mercado da marca de sua empresa fosse de 10% no mesmo ano, sua participação de mercado relativa seria de apenas 0,4. 

Etapa 4 – Descubra a taxa de crescimento do mercado

A taxa de crescimento do setor pode ser encontrada nos relatórios do setor, que geralmente estão disponíveis online. Também pode ser calculado observando o crescimento médio da receita das principais empresas do setor. A taxa de crescimento do mercado é medida em termos percentuais. 

Observação: O ponto médio do eixo y é geralmente definido em 10% de taxa de crescimento, mas isso pode variar. 

Algumas indústrias crescem por anos, mas a uma taxa média de 1 ou 2% ao ano. Portanto, ao fazer a análise, você deve descobrir qual taxa de crescimento é considerada significativa (ponto médio) para separar vacas leiteiras das estrelas e pontos de interrogação dos “cachorros”.

Exemplo: Taxa de crescimento geral na indústria de cosméticos (a partir de 2018) = 4,8%

Etapa 5 – Desenhe os círculos em uma matriz

Depois de calcular todas as medidas, você poderá plotar suas marcas na matriz. Você deve fazer isso desenhando um círculo para cada marca. O tamanho do círculo deve corresponder à proporção da receita comercial gerada por essa marca.

Exemplo:

A matriz BCG é um excelente framework para avaliar o seu portfólio de produtos. Com ela, é possível entender quais são os produtos mais valiosos e quais você deveria parar de investir! Quando você entende o desempenho potencial de cada produto, é muito facil tomar decisões difíceis. (afinal de contas, esse não é uma dos trabalhos do gerente de produto?)

Lembre-se: que todo produto tem um ciclo de vida, e saber qual deles tem maior potencial de crescimento daqueles que você precisa descontinuar, vai te ajudar e muito e tomar decisões mais estratégias com seus recursos

Dica de leitura: conheça o framework estratégico dos 3 horizontes! Ele vai te ajudar a pensar nos produtos da sua empresa no horizonte de curto, médio e longo prazo.

Pra mim, o melhor de tudo, é que esse framework é muito simples (e divertido) de aplicar. A implementação é rápida, não exige muito dinheiro e aliada a outros dados, essa análise é capaz de revolucionar a forma como você gerencia os seus produtos.

Um alerta: Embora seja uma ótima ferramenta, a matriz BCG não é para todos os negócios. Algumas empresas descobrem que não têm produtos em cada quadrante, nem têm movimento constante de produtos entre os quadrantes à medida que progridem em seus ciclos de vida.