O que é, e como fazer um Mapa de Empatia

Um Mapa de Empatia é uma visualização colaborativa usada para articular o que sabemos sobre um tipo específico de usuário. Externaliza o conhecimento sobre os usuários para 1) criar um entendimento compartilhado das necessidades do usuário e 2) auxiliar na tomada de decisões.

Como profissionais da UX, é nosso trabalho defender em nome do usuário. No entanto, para fazer isso, não apenas precisamos entender profundamente nossos usuários, mas também devemos ajudar nossos colegas a entendê-los e priorizar suas necessidades. Os Mapas de Empatia, amplamente utilizados em comunidades ágeis e de Design, são uma ferramenta poderosa e fundamental para a realização de ambos.

Os mapas tradicionais de empatia são divididos em quatro quadrantes: diz, pensa, faz e sente, com o usuário ou a persona no meio. Os Mapas de Empatia fornecem uma visão geral de quem o usuário é como um todo e não são cronológicos ou seqüenciais.

Observação: Algumas variações do Mapa de Empatia, adicionam o quadrante “objetivo” na parte inferior – eu particularmente, gosto de adicionar.

• O quadrante “Diz”

O quadrante “diz” contém o que o usuário diz em voz alta em uma entrevista ou em outro estudo de usabilidade. Idealmente, contém citações textuais e diretas da pesquisa.

• “Sou cliente da empresa X porque nunca tive uma experiência ruim.”
• “Eu quero algo confiável.”
• “Eu não entendo o que fazer daqui”

• O quadrante “Pensa”

O quadrante “pensa” captura o que o usuário está pensando ao longo da experiência. Pergunte a si mesmo (a partir da pesquisa qualitativa reunida): o que ocupa os pensamentos do usuário? O que importa para o usuário? É possível ter o mesmo conteúdo em “Diz” e “Pensa”.

No entanto, preste atenção especial ao que os usuários pensam, mas podem não estar dispostos a verbalizar. Tente entender por que eles relutam em compartilhar – são inseguros, autoconscientes, educados ou têm medo de contar algo aos outros?

• “Isso é realmente irritante.”
• “Eu sou burro por não entender isso?”

• O quadrante “Faz”

O quadrante “Faz” inclui as ações que o usuário executa. A partir da pesquisa idenfique o que o usuário faz fisicamente? Como o usuário faz isso?

• Atualiza a página várias vezes.
• Lojas ao redor para comparar preços.

• O quadrante “Sente”

É o estado emocional do usuário, geralmente representado como um adjetivo mais uma frase curta para o contexto. Pergunte a si mesmo: o que preocupa o usuário? Sobre o que o usuário fica animado? Como o usuário se sente sobre a experiência?

• Impaciente: as páginas carregam muito lentamente
• Confuso: muitos preços contraditórios
• Preocupado: eles estão fazendo algo errado

Nossos usuários são humanos. É natural (e extremamente benéfico) ver a justaposição entre quadrantes. Você também encontrará inconsistências – por exemplo, ações aparentemente positivas, mas citações ou emoções negativas provenientes do mesmo usuário.

É aí que os mapas de empatia se tornam “minas de ouro “que podem descobrir jóias de entendimento sobre nosso usuário. É nosso trabalho como profissionais de UX investigar a causa do conflito e resolvê-lo.

Alguns desses quadrantes podem parecer ambíguos ou sobrepostos – por exemplo, pode ser difícil distinguir entre “Pensa” e “Sente”. Não se concentre muito em ser preciso: se um item pode caber em vários quadrantes, basta escolher um.

Os quatro quadrantes existem apenas para ampliar nosso conhecimento sobre os usuários e garantir que não deixemos de fora nenhuma dimensão importante. (Se você não tem nada para colocar em um determinado quadrante, é um forte sinal de que precisa de mais pesquisas com os usuários antes de prosseguir no processo de design.)

O Mapa da Empatia pode ser conduzido por qualquer método de pesquisa qualitativa (e pode ser esboçado, mesmo se a pesquisa estiver faltando). Eles podem ajudar os profissionais de UX a entender quais aspectos do usuário eles conhecem e onde precisariam reunir mais dados do usuário.

Os Mapas de Empatia podem capturar um usuário específico ou refletir uma agregação de vários usuários:

• Os mapas de empatia de um usuário (individual) geralmente são baseados em uma entrevista do usuário ou no log de um usuário de um estudo diário.
• Os mapas de empatia agregados representam um segmento de usuários, em vez de um usuário específico. Eles geralmente são criados combinando vários mapas de empatia individuais de usuários que exibem comportamentos semelhantes e podem ser agrupados em um segmento. O mapa de empatia agregado sintetiza temas vistos em todo esse grupo de usuários e pode ser o primeiro passo na criação de personas. (No entanto, os mapas de empatia não substituem as personas. Mas podem ser uma maneira de visualizar o que sabemos sobre uma persona de maneira organizada e empática.)
• Os Mapas de Empatia agregados também podem se tornar formas de resumir outros dados qualitativos, como pesquisas e estudos de campo. Por exemplo, um Mapa de Empatia pode ser usado para comunicar uma persona, em vez da abordagem tradicional de “cartão de visita”. À medida que mais pesquisas são coletadas sobre essa persona, você pode voltar ao mapa da empatia e adicionar novos insights ou remover aqueles que foram alterados ou invalidados.

Mapas de Empatia devem ser usados em todo processo de UX para estabelecer um conhecimento em comum entre os membros da equipe e para entender e priorizar as necessidades do usuário. No design centrado no usuário, os mapas de empatia são mais usados desde o início do processo de design.

Tanto o processo de criação de um mapa de empatia quanto o artefato acabado têm benefícios importantes para a organização, como por exemplo:

1. Entenda quem é o usuário ou persona

O processo de mapeamento de empatia ajuda a destilar e categorizar seu conhecimento do usuário em um único local. Pode ser usado para:

• Categorizar e entender a pesquisa qualitativa (notas de pesquisa, respostas de pesquisas, transcrições de entrevistas com usuários)
• Descubra lacunas no seu conhecimento atual e identifique os tipos de pesquisa necessários para resolvê-lo. Um mapa de empatia esparso indica que mais pesquisas precisam ser feitas.
• Crie personas alinhando e agrupando mapas de empatia que cobrem usuários individuais

2. Comunicar um usuário ou persona a outras pessoas

Um mapa de empatia é uma maneira rápida e facild de “digerir” de ilustrar atitudes e comportamentos do usuário. Uma vez criado, ele deve atuar como fonte da verdade em todo o projeto e protegê-lo de preconceitos ou suposições infundadas.

Certifique-se de manter os mapas de empatia “vivos” revisando e ajustando-os à medida que você faz mais pesquisas.

3. Colete dados diretamente do usuário

Quando os mapas de empatia são preenchidos diretamente pelos usuários, eles podem atuar como uma fonte de dados secundária e representar um ponto de partida para um resumo da sessão do usuário. Além disso, o entrevistador pode colher sentimentos e pensamentos do entrevistado que, de outra forma, permaneceriam ocultos.

Siga as etapas a seguir para criar um Mapa de Empatia válido e útil:

Etapa 1 – Definir escopo e objetivos

• Qual usuário ou persona você mapeará? Você mapeará uma persona ou um usuário individual? Sempre comece com um mapeamento 1: 1 (1 usuário / pessoa por mapa de empatia). Isso significa que, se você tiver várias personas, deve haver um mapa de empatia para cada uma.
• Defina seu objetivo principal para o mapeamento de empatia. É para alinhar a equipe ao seu usuário? Nesse caso, verifique se todos estão presentes durante a atividade de mapeamento de empatia. É para analisar uma transcrição da entrevista? Nesse caso, defina um escopo claro e cronometre seu esforço para garantir que você tenha tempo para mapear várias entrevistas com usuários.

Etapa 2 – Reúna materiais

Seu objetivo deve ditar o meio que você usa para criar um mapa de empatia. Se você estiver trabalhando com uma equipe inteira, tenha um quadro branco grande, notas adesivas e marcadores disponíveis. (O resultado será parecido com a ilustração acima.) Se o mapeamento da empatia sozinho, crie um sistema que funcione para você. Quanto mais fácil compartilhar com o restante da equipe, melhor.

Dica de leitura: da mesma forma que é importante compartilhar o resultado das pesquisas, vai chegar um momento que vai ser importante compartilhar o roadmap que foi priorizado. Aprenda aqui como faze-lo.

Etapa 3 – Coletar pesquisas

Reúna a pesquisa que você usará para alimentar seu mapa de empatia. O mapeamento da empatia é um método qualitativo, portanto, você precisará de contribuições qualitativas: entrevistas com usuários, estudos de campo, estudos de diário, sessões de escuta ou pesquisas qualitativas.

Etapa 4 – Gere post-it individualmente para cada quadrante

Depois de ter entradas de pesquisa, você pode prosseguir para o mapeamento como uma equipe. No começo, todos deveriam ler a pesquisa individualmente. À medida que cada membro da equipe digere os dados, eles podem preencher post-its alinhadas aos quatro quadrantes. Em seguida, os membros da equipe podem adicionar suas anotações ao mapa no quadro branco.

Etapa 5 – Convergir para agrupar e sintetizar

1. Agrupamento de posts-it semelhantes em cluster / temas: Nesta etapa, a equipe percorre os post-its no quadro de forma colaborativa e agrupa os semelhantes que pertencem ao mesmo quadrante. Nomeie seus clusters com temas que representam cada grupo (por exemplo, “validação de outros” ou “pesquisa”). Repita os temas em cada quadrante, se necessário. A atividade de agrupamento facilita a discussão e o alinhamento – o objetivo é chegar a um entendimento compartilhado do seu usuário por todos os membros da equipe.
2. Depois que seu mapa de empatia estiver agrupado, você poderá começar a alinhar como uma equipe quais discrepâncias (ou pontos de dados que não cabiam em nenhum cluster) existem? Que temas foram repetidos em todos os quadrantes? Quais temas existem apenas em um quadrante? Que lacunas existem em nosso entendimento?

Etapa 6 – Polindo e planejando (opcional)

Se você precisar de mais detalhes ou tiver necessidades exclusivas, adapte o mapa incluindo quadrantes adicionais (como Objetivos) ou aumentando a especificidade dos quadrantes existentes. Dependendo da finalidade do seu mapa de empatia, lapide e digitalize o que foi feito (recomendação: Mural.io). Certifique-se de incluir o usuário, todas as perguntas pendentes, a data e o número da versão. Planeje voltar ao mapa da empatia à medida que mais pesquisas são coletadas ou para orientar as decisões de experiência do usuário.

Como o nome sugere, os mapas de empatia simplesmente nos ajudam a criar empatia com nossos usuários finais. Quando baseados em dados reais e quando combinados com outros métodos de mapeamento, eles podem:

• Remova o viés de nossos projetos e alinhe a equipe em um único entendimento compartilhado do usuário
• Descubra pontos fracos em nossa pesquisa
• Descobrir que o usuário precisa que ele mesmo não esteja ciente de
• Entenda o que impulsiona o comportamento dos usuários
• Guie-nos para uma inovação significativa

Como você pode notar, o exercício de mapeamento de empatia pode ser feito sozinho, mas é muito melhor quando toda a equipe participar. Para isso, uma coisa é muito importante (ainda mais e você for o gerente de produto e esta liderando o time): que seu time tenha capacidade e liberdade para opinar, criar e tomar decisões. Chama isso de um time empoderado (clica no link para saber mais).

Dica final: já participei de diversos times de produto (e liderando mais alguns), e reuni as 12 principais características de um time de alta perfomance aqui.