Topic Cluster: o que essa estratégia para produçao de conteúdo

Topic Cluster é uma estratégia de SEO e de produção de conteúdo desenvolvida pela Hubspot. Ela se baseia na organização de conteúdos (posts satélites) em grupos (clusters) em torno de um tópico principal (conteudo pilar) de forma interconectada. (através dos links internos).

Se você deseja conhecer e reconhecer o futuro do marketing de conteúdo certamente irá esbarrar no assunto dos topic cluster. As inovações em marketing digital e no modo de consumo de conteúdo na internet impulsionam o aparecimento de estratégias que visam aprimorar os resultados nos buscadores.

Antes os buscadores traziam resultados de uma busca baseando-se majoritariamente nas palavras-chave. Hoje elas ainda possuem relevância, mas, os mecanismos de busca passaram a exibir conteúdos que tenham mais relação com a intenção da busca do usuário.

Isso significa que o buscador identifica o conteúdo que é mais relevante, que possui o maior número de informações úteis e tenha contexto para sanar a dúvida do usuário. E é aí que se encontra a contribuição dos topic cluster. Você irá conferir que toda a estrutura e elementos dos topic cluster são pensados para que o buscador possa identificar que o seu conteúdo é o melhor e mais relevante para o usuário. 

Por esse motivo é tão importante abrir o olhar para as novas ferramentas e ir além do que já é conhecido. A seguir, você poderá encontrar informações mais detalhadas sobre os topic cluster, qual é sua estrutura, os benefícios de utilizá-lo e quais são as principais etapas para se criar o seu. Boa leitura!

Topic cluster é uma estratégia de SEO desenvolvida pela empresa HubSpot a partir de estudos que comprovaram a melhora no rankeamento de buscar quando conteúdos eram agrupados em tópicos. A estratégia foi desenvolvida para melhorar as chances de um resultado de destaque nos buscadores da web..

Um exemplo que baseia essa ideia é a pesquisa de 2016 realizada por Anum Hussain e Cambria Davies, duas colaboradoras da empresa HubSpot, que comprovaram que tópicos e links internos aumentavam consideravelmente o posicionamento do conteúdo nos mecanismos de busca. Elas comprovaram que as visualizações do conteúdo também tendem a aumentar após o aumento dos links internos.

Um breve histórico de como chegamos aqui:

• Em 2013 uma atualização do Hummingbird, um algoritmo de pesquisa do Google, passou a analisar frases ao invés de apenas palavras-chave. 
• Em 2015 foi possível acompanhar ainda mais o desenvolvimento dos mecanismos de busca quando o RankBrain, algoritmo de machine learning do Google, recebeu uma atualização que permitia entender não apenas palavras-chave ou frases mas sim o contexto das pesquisas que estavam sendo realizadas.
• Já em 2017 foi a atualização do Google Fred que impactou fortemente os conteúdos considerados superficiais. Ocorreram penalizações a sites que continham conteúdos focados apenas em publicidade, geração de receita e que não geram informações relevantes. 

Para mecanismos de busca cada vez mais inteligentes e precisos, torna-se necessário desenvolver estratégias SEO para que um conteúdo seja interpretado como relevante às pesquisas. E por esse motivo os topic cluster passaram a ganhar visibilidade.

Os topic cluster possuem uma estrutura a ser seguida para que seu objetivo seja alcançado. Como estamos falando sobre agrupamento de conteúdos, os topic cluster são comumente utilizados, por exemplo, em blogs, mas não se restringem a eles.

É comum que o site de uma empresa ou serviço seja separado em tópicos como “home”, “produtos”, “contato”, etc. É comum também que haja uma aba com o blog do site, que deve conter postagens relevantes ao conteúdo do site, produto, marca ou negócio. 

Acontece que, a separação em tópico encontrada no site não se estende ao conteúdo do blog, que fica com diversas postagens soltas ou minimamente organizadas em tópicos. Mesmo a as postagens classificadas em tópicos não apresentam uma organização sistematizada com estratégias de SEO atualizadas e por isso o topic cluster é importante. 

Utilizando essa ferramenta, você poderá fazer com que o seu site torne-se um conteúdo relevante. Os topic cluster possuem uma estrutura básica que conta com:

1. Post Pilar. O post pilar é o conteudo central do seu topic cluster. Ele aborda de forma extensa um topico central para sua estrategia.
2. Cluster (ou satelites). Os clusters são os tópicos que irão complementar o post pilar com conteúdos que aprofundam o assunto principal. 
3. Links Internos. A linkagem interna é a forma de interligar os outros dois elementos dos topic cluster, o post pilar e os clusters.

A seguir você poderá compreender de que forma a estrutura dos topic cluster contribui para melhorar o rankeamento de um site nos mecanismos de busca. 

A estrutura do topic cluster foi formulada coerentemente para que o conteúdo seja visualizado como completo e relevante nos mecanismos de busca. Ela é formada pelo post pilar, clusters e os links internos e esses três elementos são interligados e importantes.

É preciso criar os conteúdos da estrutura do topic cluster de maneira estratégica e planejada para que possa ser possível mensurar os resultados, ter uma visão geral da organização dos tópicos e para serem aplicadas as técnicas de SEO.

Confira a seguir os detalhes de cada elemento da estrutura dos topic cluster.

• Post Pilar

O post pilar é o elemento central dos conteúdos.

O post pilar é o onde estará tema “guarda-chuva”, ou seja, o tema mais abrangente que engloba os outros temas relacionados a ele. Ele pode ser feito ao redor de uma palavra-chave, a qual se liga a assuntos mais vastos. Normalmente essa palavra chave é “head tail” por ser mais dificil de indexar e que possui maior trafego.

O post pilar é como a estrutura em que estão apoiados os clusters e os links internos. Esse elemento é muito importante para a estratégia de SEO, pois trata dos assuntos principais ao qual o seu negócio, produto ou serviço está relacionado. 

É importante entender, também, que o post pilar tem que ser elaborado pensando nos temas essenciais para seu negócio, a fim de garantir relevância no rankeamento. Vamos utilizar um exemplo de post pilar a partir de uma academia de dança. Um dos post pilares no site dessa academia poderia ser algo como “os movimentos do ballet”.

O post pilar deve ser um conteúdo relevante para o negócio como um todo e servir de base para os outros assuntos que também serão trabalhados. Tenha em mente, além disso, que o post pilar deve amparar e responder às dúvidas dos usuários.

O post pilar deve ser um conteúdo relevante não apenas para o seu negócio ou sua estratégia, mas principalmente para seu público – o assunto abordado merece ser tratado de maneira aprofundada. Por isso, ao escolher um topic cluster, é fundamental considerar o quanto ele é capaz de abordar de maneira ampla um assunto, respondendo às principais dúvidas dos usuários que buscarem por aquela palavra-chave.

• Cluster (ou satélite)

Os clusters são os tópicos que irão complementar o post pilar com conteúdos que aprofundam o assunto principal. 

Os clusters, ou posts satelites, são fundamentais na estratégia para ficar nas primeiras posições nos buscadores, dando sustentação ao post pilar e demonstrando que aquele conteúdo é o mais completo e relevante.

A partir dos posts organizados em torno de um tópico maior (post pilar) o mecanismo de busca entende que o seu conteúdo possui mais informações relevantes e que podem levar ao aprofundamento da busca do usuário.

Os seus clusters devem abordar assuntos mais específicos, que estejam relacionados ao post pilar. Ou seja, enquanto o post principal trata um assunto de maneira generalizada, em seus diferentes aspectos, um cluster foca em um ponto específico, de forma minuciosa.

Lembra que os mecanismos de busca não se baseiam mais apenas nas palavras-chave e sim em todo o contexto? É exatamente nisso que os cluster auxiliam o post pilar. Os clusters abordam assuntos mais específicos. Utilizando o exemplo anterior, de um post pilar sobre “os movimentos do ballet”, possíveis clusters seriam:

• Os movimentos do ballet clássico
• Passos fundamentais do ballet.
• Ballet romântico.
• Fundamentos do ballet
• Posições do ballet.

Os clusters utilizam o post pilar como sua base e podem conter palavras de cauda longa que maximizam os resultados para que o usuário encontre seu conteúdo com facilidade. 

Dica: Para definir quais são os seus clusters, basta fazer uma pesquisa por palavras-chaves associadas à ao seu pilar. Dessa forma você consegue identificar quais outros temas são procurados, quando o usuário pesquisa a respeito do tema do seu pilar

• Links internos

A linkagem interna é a forma de interligar os outros dois elementos dos topic cluster, o post pilar e os clusters.

A utilização de links externos a uma página é uma estratégia difundida e muito utilizada nas estratégias de SEO. Mas, os links internos possuem grande relevância, principalmente levando em conta as mudanças nos buscadores, e por isso fazem parte da estrutura essencial dos topic cluster.

A linkagem interna é o que irá interligar os outros dois elementos dos topic cluster, o post pilar e os clusters. Eles tem o objetivo de construir uma verdadeira teia de conteúdo que leva o usuário para páginas internas relacionadas ao assunto que ele está acessando. 

O uso dos links internos deve ser estratégico e planejado. É preciso que as linkagens tenham sentido e traga a conexão entre o post pilar e o cluster. Mas ela não deve ser feita de qualquer forma. É preciso planejar esses links da seguinte forma:

• O cluster deve sempre estar linkado para seu pilar. Embora não seja obrigatório que o primeiro link seja para a página pilar, é recomendável. É importante usar a âncora exata, ou seja, se seu pilar é Marketing de Digital, o link deve ser feito nesta palavra.
• O pilar deve linkar para o cluster de volta. Ao explorar o tema do cluster no pilar, você vai trata-lo de forma um pouco mais superficial. Assim, coloque um “saiba mais” ou faça uma simples âncora para o cluster.

Os próprios clusters podem estar interligados por links internos, aprofundando ainda mais a construção de uma rede de conteúdos. Dessa forma, os mecanismos de busca entendem que o seu conteúdo traz mais informações sobre o assunto. E não apenas mais informações, mas um conteúdo relevante, estruturado e organizado. 

Por exemplo, no cluster “ballet romântico” deve estar contido o link para o post pilar “os movimentos do ballet”. Da mesma forma, no post pilar deve estar contido links internos que levam o usuário a se aprofundar no tema. 

Importante: texto âncora (o pilar), ou seja, o texto que estará contido o link de redirecionamento. É importante evitar textos âncoras genéricos como “saiba mais”, por exemplo. Faça com que os textos âncora tenham contexto dentro do conteúdo, pois dessa forma os mecanismos de busca o entenderão como relevante e referência ao assunto pesquisado. 

O marketing de conteúdo vem se reinventando pela busca do engajamento e soluções criativas. Atualmente o foco está em, a partir da jornada do cliente, criar estratégias para uma comunicação mais sólida e humana, fazendo com esse consumidor mantenha o produto ou serviço em sua cabeça. 

Mas, isso não é uma característica tão nova assim. Desde os primeiros marketings de conteúdos registrados, a resolução de problemas e a construção da marca para o usuários foram temas importantes e recorrentes. No mundo digital, o marketing de conteúdo foi se adaptando conforme as mudanças de conteúdo, dos mecanismos de busca e da própria forma de consumo de conteúdo pelos usuários.

As palavras-chave dominavam os resultados dos mecanismos de busca. Bastava uma palavra-chave bem colocada para que o Google encontrasse e entregasse o conteúdo. Mas, atualmente as coisas de aprofundaram.

O grande tráfego de informações, dados e notícias se acumulam pelas páginas na internet. O desafio então é fazer com que um conteúdo seja, além de encontrado, importante e relevante para os usuários que o procuram. Por isso, cada vez mais os mecanismos de busca se aprimoram a fim de filtrar os conteúdos que realmente contenham informações consistentes sobre o que está sendo pesquisado. 

Algumas das principais mudanças que baseiam esse aprimoramento dos mecanismos de busca são as utilizações de inteligências artificiais e machine learnings. Essas ferramentas conseguem afunilar os conteúdos para que fiquem melhor posicionados aqueles mais relevantes e com profundidade no assunto. 

Assim, as mudanças constantes no modo de pesquisar e consumir conteúdos impactam diretamente os esforços dos mecanismos de busca para entregar a melhor experiência ao usuário. Os sites, por sua vez, devem adaptar-se à essas mudanças numa corrida pela primeira página que deve contar com estratégias e um conteúdo que realmente acrescente e seja pertinente para os usuários.

Como está sendo demonstrado nesse texto, os topic cluster possuem grande relevância para quem deseja se adaptar aos mecanismos de busca e garantirem a primeira página. Mas, existem outros benefícios que a utilização de topic cluster pode trazer à sua marca, produto ou negócio.

1. Aumentar a autoridade e relevância das paginas / dominio

O primeiro deles é que o uso dos topic cluster aumenta a autoridade e relevância das páginas de seu conteúdo. Por meio do post pilar é possível acessar diversos outros conteúdos, através dos links internos. Isso faz com que o post pilar seja uma das páginas com mais autoridade no site. 

E em consequência, ocorre a distribuição dessa autoridade e relevância para os conteúdos contidos no post pilar. Além da autoridade da página, a autoridade do domínio também aumenta. Isso significa que construindo um conteúdo completo e bem estruturado, ele irá se tornar uma referência nas buscas pelo assunto.

2. Aumento do tráfego orgânico ao conteudo

O segundo benefício de criar topic cluster é gerar tráfego orgânico ao seu conteúdo, ou seja, visitas que ocorreram espontaneamente sem a utilização de anúncios. O uso de uma palavra-chave ampla já torna o volume de buscas maior. Além disso, a autoridade e relevância que o uso do topic cluster gera, também favorecem o tráfego orgânico de sua página. 

3. Aumento de leads qualificadas

Outro benefício é a geração de leads relevantes. Um post pilar ou uma página épica possuem uma taxa de conversão de leads muito maior do que conteúdos de blogs. Isso porque o conteúdo terá valor e é o que os usuários e os mecanismos de busca realmente estão procurando. 

Além disso, ao utilizar o topic cluster o usuário terá acesso à opções de links que o levam a consumir mais conteúdo de um mesmo site. Isso ajuda a aumentar o tempo que ele permanecerá consumindo o seu conteúdo. 

Enfim, os benefícios da utilização dos topic clusters se expandem à medida que seu conteúdo se torna relevante. Quanto melhor utilizado os topic cluster, melhor os mecanismos de busca irão entender que seu conteúdo é o melhor para oferecer aos usuários. 

Além disso, o impacto positivo pode se estender às vendas na medida em que, um usuário com melhores informações sobre um assunto poderá adquirir com mais facilidade um produto que se relacione a ele. Por isso, a utilização dos topic cluster torna ainda mais eficiente as estratégias de marketing de conteúdo. 

Como você pode perceber, os topic cluster possuem uma estrutura definida. Mas como se dá a construção e o planejamento de cada um dos elementos que compõe os topic cluster? A seguir você irá conferir algumas estratégias para tirar os topic cluster do papel para começar a colocá-lo em prática.

Etapa 1 – Definindo o tema central (post pilar)

O primeiro passo é a definição dos temas centrais que se tornarão os post pilares. Nessa etapa é preciso estratégia e planejamento para elencar os temas realmente relevantes para serem desenvolvidos nos conteúdos.

É importante levar em consideração que a partir desse tema central devem surgiu outros conteúdos relacionados (clusters). Por isso, é preciso que a equipe saiba priorizar assuntos relevantes que gerem cluster e que tenham potencial de trazer mais resultado. 

Além disso, todos os conteúdos devem ter relação com o serviço ou produto do site. Isso é fundamental para que se crie uma rede de conteúdos relevantes e aumente a autoridade da página. 

Etapa 2 – Definindo os clusters

A partir da definição do tema central, será possível explorar quais serão os clusters mais relevantes para se ligarem ao post pilar. Nessa etapa, pode ser interessante buscar “na fonte” quais são os conteúdos com melhores posições relacionados ao tópico pilar. 

Uma estratégia interessante é buscar em seus conteúdos existentes clusters que já existem. Existem diversas ferramentas, como a pesquisa avançada do Google, que podem auxiliar na visualização dos clusters que você já possui. Então você poderá selecionar quais precisam passar por uma reformulação e quais estão alinhados com a nova estratégia dos topic cluster. 

Etapa 3 – Criação de conteúdo

Definidos os clusters, começa a criação dos conteúdos. Para cada tópico encontrado é preciso produzir um artigo e é a vez de criar aquele conteúdo completo, com organização, estrutura, coerência e mídias. O que importa nessa etapa é explorar as oportunidades de assuntos relevantes que utilizem palavras de cauda longa e consigam dar conta do assunto abordado no site. 

Uma estratégia que pode melhorar ainda mais os resultados é unir o conteúdo de diversos clusters e transformá-los em um e-book disponibilizado para download. Mas é importante atentar-se para que o conteúdo seja relacionado e sintetizado, mas não totalmente igual aos clusters já existentes. 

A disponibilização de materiais educativos acerca do tema de seu site aumenta ainda mais sua relevância e autoridade sobre o assunto.

Etapa 4 – Desenvolvendo a página pilar

A 4ª etapa do planejamento do topic cluster consiste no desenvolvimento da página pilar. Como o conteúdo já está definido, a página pilar poderá sistematizá-lo, aprofundando no tema central. É importante que a página pilar não contenha os mesmos conteúdos dos clusters e sim uma estruturação dos assuntos. 

A página pilar, por ser um conteúdo mais denso, deve se concentrar em ser informativa e objetiva. Vale nessa etapa utilizar de recursos multimídias, criação de botões de compartilhamento, menus de navegação, infográficos sobre o assunto e outras ferramentas que visem a melhor experiência do usuário. 

Uma dica muito importante é a criação de um botão para voltar ao início ou ao menu, já que se trata de um conteúdo mais longo. 

Etapa 5 – Linkagem interna e divulgue sua página

A última etapa do planejamento do topic cluster consiste em acessar novamente todos os Clusters e inclua um link para o conteúdo pilar. Lembre-se de ter muita atençao no texto âncora, sem usar “clique aqui”, “saiba mais” ou outras coisas assim.

Acesse também outros conteúdos que não fazem parte do Topic Cluster, mas citam o assunto. Lembre-se que a Página Pilar pode e deve receber o máximo possível de links internos.

Por fim, você precisa encontrar os melhores meios de divulgação de seu conteúdo. Esse é o momento para revisar os cluster e incluir os links internos que se relacionem com o post pilar e com outros conteúdos associados.

Para a divulgação, as redes sociais possuem um papel importante e você pode criar postagens que levem seus usuários até o link do conteúdo. 

As newsletters também podem ser utilizadas para essa finalidade. Assim, você irá atrair mais tráfego para sua página e consequentemente melhorar o posicionamento nos resultados dos mecanismos de busca. 

Que a construção dos topic cluster requer planejamento e estratégia, você já sabe. O fundamental é ter consciência que esse é um trabalho constante que requer atenção continuada para que sejam feitas as adaptações necessárias para a relevância do conteúdo. 

Organizando o seu conteúdo a partir dos topic cluster você irá garantir o bom posicionamento no Google e a relevância de seu site ou blog. A produção de conteúdo e o uso das palavras-chave devem ser alinhados com as principais estratégias de SEO, ou o seu conteúdo por melhor que seja, não será visualizado por quem o procura. 

Como uma rede conectada, a partir dos topic cluster seu conteúdo poderá gerar mais informação para o usuário, que por sua vez compreenderá melhor acerca do assunto que você está tratando e pode caminhar com mais facilidade para o seu funil de vendas. Isso significa que mais do que uma estratégia de posicionamento, os topic cluster impulsionam o seu marketing de conteúdo. 

Por fim, adaptar-se ao futuro, que já está aqui, é fundamental para alcançar mais sucesso no meio digital. Aprofunde-se ainda mais nos topic cluster e invista na geração de resultados, que como podemos acompanhar, é garantido com a utilização dessa estratégia.