Como os times de Vendas e Marketing criam o Roadmap

Os gerentes de produto têm o ônus de serem ouvintes atentos. Nós temos que manter ficar atentos a um conjunto diversificado de informações, filtrando o que é importante em meio a tanto ruído, para construir uma direção estratégica e, fazer mudanças calculadas no roadmap do produto sem muita disrupação – constantemente reavaliando se as escolhas que fizemos para o produto são as corretas à medida que novas informações se tornam disponíveis. Em meio a tanto ruindo, você pode construir um roadmap de sucesso com ajuda do times de vendas e marketing.

As equipes de vendas e marketing são uma das fontes mais valiosas de insumos para o roadmap. Eles estão na linha de frente e têm uma visão forte e “crua” dos clientes, tendências de mercado e novos produtos.

Como o co-fundador da Intercom, Des Traynor escreveu uma vez: “Se sua equipe de produtos não está recebendo informações para o roadmap de sua equipe de vendas, você não está ouvindo seu mercado em potencial. Você pode se aprofundar no seu nicho atual, mas nunca se expandirá, nem se moverá no mercado”

Uma narrativa clássica para as equipes de produtos é que os vendedores estão em busca de qualquer coisa que para vender, enquanto o marketing está em busca de algo novo e brilhante. As equipes de produtos precisam diminuir essas crenças, e alinhar com seus times de vendas e marketing em um objetivo unico para aproveitar os pontos fortes de cada uma.

“Sua empresa é muito mais do que o código que você envia e suas equipes de vendas e marketing entendem isso melhor do que qualquer outra pessoa”

Os times de vendas e marketing estão conversando com clientes e prospects diariamente – muito mais do que qualquer gerente de produto conseguiria. Isso significa que eles sabem coisas que sempre devem ser levadas em consideração. Sua empresa é muito mais do que o código do seu produto e seus times de vendas e marketing sabem disso.

Aqui está um instantâneo de algumas idéias que você pode aprender com elas:

Seu cliente

• Demografia: eles conhecem os vários segmentos, diferentes personas, valor associados e os momentos “aha”. Um exemplo prático, o time de marketing da Intercom conduziu uma pesquisa de e constatou a necessidade de integração de Marketo e relatórios de receita para seus clientes da categoria Premium.
• Posicionamento: eles sabem quais mensagens são bem recebidas com seus clientes e a liniguagem que seus clientes atuais e potenciais estão usando para discutir seus problemas.

Seu produto

• Onboarding: eles entendem profundamente a experiência de onboarding do do produto porque a experimentam toda semana (se não todos os dias).
• Profundidade prática: eles têm uma compreensão profunda de onde seu produto é bom e onde não é. Eles podem revelar o que você não tem e o que realmente deveria ter.
• Periféricas do produto: eles sabem o custo de tempo de adoção do seu produto, como é o processo de decisão de compra e como seu produto se encaixa na pilha de tecnologia existente que já possuem

Seu mercado

• Tendências: eles são capazes de dimimuir os ruído e estabelecer quais tendências estão aqui para ficar. Por exemplo, o time da Hubspot aprendeu que o ABM (Account Based Marketing) não é apenas mais uma tendência de marketing, mas uma mudança fundamental na maneira como as empresas abordam seus clientes. É por isso que investiram muito para capacitar seu time de vendas em uma abordagem ABM e construiram algo profundamente personalizado para esse fluxo de trabalho.
• Concorrência: eles sabem com quem você está se comparando diariamente e como essa comparação está evoluindo. Eles sabem por que os clientes escolhem você em relação aos seus concorrentes e vice-versa.

Então, como um time de produto utiliza o conjunto de insights da esfera dos times de vendas e marketing? Bons gerentes de produto são capazes de “digerir” o feedback dos times vendas e marketing e usa-los para alimentar em seu roadmap.

Ótimos gerentes de produto capacitam seus times de vendas e marketing para que eles alimentem o backlog com novas demandas, priorizando as features que consideram mais urgentes seguindo os diversos frameworks existentes.

1. Coloque as ferramentas em uso

Naturalmente, você precisa primeiro começar em um nível mais alto e entender a estratégia de “Go-To-Makert“- desde o mercado alvo, ao comprador e finalmente a estratégia do canal de divulgação. No entanto, há um mundo de insights vivendo nas ferramentas que suas equipes de vendas e marketing usam e que muitas vezes não são exploradas. Olhe atentamente e você verá uma quantidade infinita de informações nas quais você pode agir imediatamente.

Ótimos gerentes de produto capacitam seus times de vendas e marketing para que eles alimentem o backlog com novas demandas

Algumas dicas de como você pode usar todo o insumo da sua empresa para tirar conclusões:

• Analise as conversas que os clientes tiveram com os gerentes de conta alguns meses antes do Churn.
• Avalie as negociações que não foram concluidas e extraia informações importantes das notas de vendas no CRM.
• Estude como os threads de email (nas ferramentas de disparo automaticos de emails) se destacam e que tipo de linguagem e quais picos de proposição de valor interessam mais.

Não há necessidade de começar do zero: analise os dados com base em suas crenças e pensamentos anteriores sobre para onde o produto deve estar indo. Por exemplo, se houver um esforço da empresa para se concentrar em clientes maiores / enterprise, crie um filtro no CRM para analisar os comentarios de negociação de empresas desse porte e veja as situações que tiveram atrito ou faltaram funcionalidades, que os impediram de continuar a negociação.

Uma advertencia importante (e um pouco obvia) aqui é que é perigosamente fácil usar mal essas idéias. Não faça suposições com base em espaço amostral pequeno de clientes. Não crie funcionalidades para desbloquear algumas transações de alto valor (a não ser, é claro, que faça sentido estratégico). Mergulhe fundo no mundo das vendas e do marketing, mas não seja absorvido pelo impacto direto e constante da receita.

2. Relacionamentos são fundamentais

Obviamente, mergulhar nas ferramentas sozinho não é o suficiente. A maneira mais fácil de alavancar um relacionamento mais proativo é estabelecendo um fluxo de trabalho para compartilhar idéias. Isso pode ser tão simples quanto garantir que todas as solicitações de features sejam classificadas pelo “epico”. (OBS: Como “epico” é uma nomeclatura mais técnica, o que você pode fazer é criar alguns grupos macro de areas do produto para que todos consigam classificar a a nova requisição em uma delas).

Em termos mais gerais, é importante que essas equipes estejam alinhadas aos objetivos da empresa e tenham um senso de empatia entre si. Mas como isso se parece na realidade?

Quando seus times de vendas e marketing perguntam “por quê” durante uma conversa com clientes e entendendo o valor dessa pergunta. Por exemplo, em vez de abordar uma solicitação de feature e investigar os problemas subjacentes do cliente em outro momento, suas equipes de vendas e marketing devem ser incentivadas a entender o que os clientes gostariam de alcançar quando solictam essas features.

“Mergulhe profundamente no mundo das vendas e do marketing, mas não seja absorvido pelo impacto constante e direto da receita. Coloque um cordão elástico para puxá-lo de volta à esfera do produto ”

O importante é trabalhar duro para criar e manter fortes relacionamentos entre os gerentes de produto e os times de vendas e marketing por meio de colaboração e educação. Uma das maneiras de fazer isso é através da execução de dias de vendas e marketing juntos, onde todos têm a oportunidade de falar com os clientes e fazer alguma divulgação de produto.

Isso ajuda a criar empatia com o cliente e há um benefício duplo, pois você também cria empatia pelos colegas de equipe e pelo estilo de pensamento deles. Lembre-se do principal papel do gerente de produto em um time multidisciplinar!

Todas as informações coletadas e contextualizadas por seus times de vendas e marketing, em colaboração com os gerentes de produto, são o que fornecerá os ingredientes necessários para criar um roadmap de produto com precisão e sucesso.

Não se trata (apenas) do que está no roadmap, mas também de entender e compartilhar por que eles estão lá.

A priorização é sem dúvida a responsabilidade mais difícil e valiosa de um gerente de produto. Alinhando-se com seus times de vendas e marketing, capacitando-os com um processo claro para colaborar e, em seguida, alavancando esse recurso, seu roadmap será incrivelmente informado.

Dica final: Conheça o melhor framework de priorização de features para seu time.