O que é Marketing de Conteúdo e como começar agora!

O Marketing de Conteúdo é uma estratégia de marketing que visa atrair clientes por meio da criação e distribuição de conteúdo relevante, sem que haja promoção explícita da marca. É um dos braços principais de uma estratégia maior de inbound marketing.  

Você já deve ter percebido que o Marketing Digital deixou de ser uma opção e se tornou um investimento bastante rentável e indispensável para a maioria das empresas, correto? Isso porque quem quer continuar ditando influências e conquistando clientes precisa ter visibilidade online. 

Não basta apenas estar na internet, é necessário que essa presença chame a atenção do público e se destaque frente à concorrência, que também está online. Você precisa ficar atento e conhecer as melhores e mais atuais técnicas de alcance de clientes, como o Marketing de Conteúdo, que é frequentemente usado e recomendado pelos principais gurus do mundo. 

Se você ainda não sabe o que é Marketing de Conteúdo ou não domina essa estratégia essencial para o sucesso do seu negócio por completo, continue a leitura!

O que é Marketing de Conteúdo é uma estratégia de produção de conteúdos para determinado público-alvo, que responda dúvidas e o atraia para descer todas as partes do funil até virar um comprador, de forma natural e espontânea. Não é exagero nenhum dizer que o Marketing de Conteúdo é o combustível que move o Inbound Marketing. 

A ideia central da estratégia é fazer com que sua marca se torne referência para as pessoas que buscam respostas para as dúvidas online, fazendo com que elas não só respeitem a autoridade da sua empresa como também virem clientes e porta-vozes do seu produto ou serviço. 

O tempo em que os consumidores ficavam reféns dos comerciais de TV já passou! Hoje em dia, o público pode filtrar e escolher o que quer consumir e como responder a ele. Ou seja: agora, você precisa produzir algo relevante e atrativo para o seu público-alvo, pensando no que eles desejam. 

Ainda existem aqueles profissionais mais tradicionais que têm dificuldade em pensar no desejo do público e focam exclusivamente nas características do produto. O bom conteúdo não foca especificamente em vendas, mas sim nas dores de quem lê, para que tenha algum benefício para essa persona. A venda aparece como uma consequência desse processo bem feito. 

Além de ser útil, o conteúdo precisa passar a mensagem certa, para o público certo, na hora certa! Parece difícil, mas não é! O objetivo é criar algo tão incrível que as pessoas vão precisar compartilhar ou usar o material de referência quando precisar tirar alguma dúvida: quem sabe até as duas coisas!

No fim das contas, como você ajudou pessoas com dúvidas a encontrar respostas, eles passam a ter uma visão positiva sobre a sua empresa. Estudos mostram que é mais provável que o consumidor compre de uma empresa que ele já conhece do que de uma desconhecida. Ponto para você!

Fazendo um resumo, Marketing de Conteúdo é falar sobre o seu nicho de mercado sem forçar vendas. Não é sobre o produto ou serviço que a sua empresa faz, é sobre o que os seus clientes estão buscando!

Como dissemos anteriormente, apesar de o termo Marketing de Conteúdo parecer atual e estar se atualizando com frequência, ele começou há muito tempo, para ser mais específico em 1895. Foi neste ano que a John Deere, líder de mercado no seguimento de máquinas agrícolas na época, publicou a primeira edição de uma revista chamada de “The Furrow”.

Neste ano, a empresa resolveu produzir conteúdos diversos relacionados à agricultura, não somente ficando restrito aos seus produtos. Por meio dos artigos veiculados na revista, até quem não era cliente da marca começou a consultar o material disponível para sanar as dúvidas. Mais tarde, viraram clientes. 

Vendo que a estratégia funcionou, a Michelin começou o Guia Michelin logo na virada do século, em 1900, para incentivar os clientes da marca a irem em restaurantes. Em 1962 foi a vez da Nestlé colocar receitas nas latas do famoso Leite Moça.

Em 1965, inspirada pelo Guia Michelin, a Revista Quatro Rodas lançou um Guia de Viagens. Em 1983, visando especificamente as crianças, o chocolate Surpresa colocou cards colecionáveis em suas embalagens. Esses são apenas alguns exemplos de como o Marketing de Conteúdo começou!

Como dissemos anteriormente, o Marketing de Conteúdo é um importante braço de uma estratégia maior: o Inbound Marketing. O Inbound Marleting é qualquer forma de fazer marketing que procure alcançar o interesse do público sem ser invasivo.

Indo na contramão das propagandas extremamente agressivas que veiculam anúncios em todos os cantos para pessoas que não conhecem o produto ou serviço e não estão prontas para fechar negócio, o objetivo é atrair o púbico de maneira sutil, falando sobre as dores dele. 

A ideia é que o seu conteúdo, em qualquer formato, atraia o consumidor no tempo dele e você conquiste primeiro uma permissão antes de fazer a oferta, por isso essa estratégia pode ser encontrada pelo nome de Marketing de Atração.  

Para conseguir fazer isso, o Inbound se baseia em quatro pilares:

• Atrair: No primeiro passo, a atração, você atrai visitantes para a sua página por meio de conteúdo relevante.
• Converter: hora de transformar as visitas em leads, aproximando-os ainda mais do seu negócio e aos poucos os convencendo da venda
• Vender: A venda propriamente dita é o terceiro passo. Quando seu lead já está interessado no produto ou serviço, é o momento de fazer a melhor proposta e fechar a venda.
• Encantar: Essa etapa é essencial no Inbound Marketing, que prevê um relacionamento duradouro. Além de oferecer todo o suporte necessário, continue enviando materiais interessantes e forneça um atendimento de primeira!

Conseguiu ver um pouco do Marketing de Conteúdo nessas etapas, certo? É porque, basicamente, o caminho a ser percorrido é esse: atrair seu público para ganhar a confiança e gerar promotores para a marca. Além disso, essa estratégia tem diversos benefícios.

Como você pode ver nos dados históricos, tem mais de um século que o Marketing de Conteúdo é aplicado nas empresas, mesmo antes da internet. O mais interessante é que ela ainda é atual, algo recente, que está sempre se adaptando.

O Marketing de Conteúdo chegou para ficar e já tem muitos adeptos no Brasil. Segundo a pesquisa Content Trends de 2018, 73% das empresas brasileiras já usam essa estratégia para atrair mais clientes e 62% das empresas que não utilizam essa metodologia pretendem adotá-la. 

Os números mostram que a maioria das empresas já percebeu os benefícios de adotar o Marketing de Conteúdo, mas, por que elas estão apostando nisso? Já vimos que é uma forma de gerar valor e construir autoridade, mas ainda tem vários benefícios. Veja a seguir quais são os principais!

• Aumento do tráfego

Ainda de acordo com a pesquisa Content Trends, 86,7% das pessoas usa o Google para procurar informações e tirar dúvidas. Ou seja, para atingir mais clientes, esse mecanismo de pesquisa é o principal caminho. 

A melhor maneira de alcançar a primeira página do Google é produzindo conteúdo relevante. Respondendo às dúvidas da sua persona e usando as palavras-chave corretas é como um convite para o usuário entrar na sua página e consumir o que está ali. 

Desse modo, quanto mais você atender as necessidades do seu público-alvo com o Marketing de Conteúdo, maiores as chances de gerar tráfego para o site. Estudos mostram que quem produz conteúdo de qualidade tem, em média, o dobro de visitas no site. Para quem faz mais de 13 publicações mensalmente, esse número pode quadruplicar!

• Gerar Brand Awareness

Vamos começar pelo inícios: o que é Brand Awareness? Em tradução livre, é o reconhecimento da marca. É uma métrica muito usada para medir o quanto o púbico conhece o seu produto ou serviço, pode ser também uma forma de alinhar objetivos da estratégia de marketing. 

E como esse reconhecimento vai acontecer? Com a produção de conteúdo. Essa prática contribui para que mais pessoas conheçam os produtos e serviços da sua empresa. Um visitante frequente, que confia na sua marca e usa sua página como referência para tirar dúvidas, vai dar preferência para você quando estiver no momento de realizar a compra. 

• Aumenta o engajamento com a marca

Ao passo que o Brand Awareness aumenta a quantidade de pessoas alcançadas pela sua marca e cria uma imagem positiva sobre ela, o engajamento constrói um relacionamento mais pessoal e constante com um público mais seleto. 

Como o Marketing de Conteúdo aumenta o engajamento com a marca, a tendência é que sejam criados mais evangelizadores, aqueles clientes que recomendam e defendem o seu produto ou serviço de maneira espontânea. Ou seja, eles estão tão satisfeitos que querem que outras pessoas passem pela mesma experiência.

• Educa o mercado

Com o Marketing de Conteúdo você consegue educar o seu público a respeito do produto que a sua empresa oferece, já que muitas vezes eles podem não entender direito ou ter dúvidas sobre ele. 

Quando você quebra objeções e busca sanar as dúvidas do consumidor, ele se sente mais seguro para tomar a decisão de compra, já que conhece o seu produto e serviço e entende como utilizá-lo. 

• Gera leads

De acordo com a plataforma DemandMetric, uma estratégia de Marketing de Conteúdo bem feita gera 3 vezes mais leads e pode custar 62% menos que o Marketing Tradicional. Isso porque é possível “trocar” os dados de um potencial cliente por algum conteúdo rico e relevante, como um e-book ou um webinar. Você já deve ter preenchido um formulário para ter acesso a um material, correto? É basicamente o mesmo processo.

• Propicia mais vendas

Apesar de não ser o objetivo principal do Marketing de Conteúdo, toda empresa quer gerar vendas, certo? O processo de aumentar os visitantes, nutri-los da forma correta, fazer com que eles se tornem embaixadores da marca e sejam educados em relação ao seu produto ou serviço ajuda a preparar essas pessoas para tomarem a decisão de se tornarem clientes, aumentando, assim, as vendas. 

• Aumenta o LTV

O LTV, o Lifetime-value, é o valor total que um cliente gasta em sua empresa ao logo do tempo que ele é o seu cliente. Como exemplo, podemos dizer: se seus clientes compram em média quatro vezes um produto de R$100,00, o seu LTV é de R$400,00.

É bem mais barato vender novamente para um cliente do que conseguir que outra pessoa passe por todas as etapas do funil de vendas. Então, o Marketing de Conteúdo aparece como uma estratégia para reter esses clientes. No pós-venda, você pode oferecer conteúdos exclusivos, preferência na compra de novos produtos e até descontos para comprar novamente. 

• Reduz o CAC

O CAC, o Custo de Aquisição de Clientes, é uma métrica que mede o valor investido em marketing e vendas para conseguir um novo cliente. O ideal é que ele seja o mais baixo possível, já que, se conseguir um novo cliente é barato, o retorno que ele vai dar para o seu negócio cobre as despesas e gera lucro. 

E por que isso é interessante? Muitas empresas tradicionais ainda investem grande parte da verba destinada ao marketing em mídia paga e em uma grande equipe comercial de prospecção, sem se preocupar com a persona ou as dores dela. É uma estratégia que ainda funciona, mas tem um custo de aquisição de cliente altíssimo. 

Além de trazer pessoas mais qualificadas ao londo do processo do Marketing de Conteúdo, ele pode ser uma ferramenta nas mãos do seu time de vendas, melhorar a conversão dos leads e até diminuir o tempo entre o visitante chegar no seu site e finalizar a compra. 

Tudo isso que listamos só é possível com uma metodologia bem definida. Então, como fazê-la? Acompanhe os passos a seguir para construir uma estratégia infalível!

Para uma estratégia de Marketing de Conteúdo dar certo, ela precisa de planejamento e constância. Sem organização e estrutura, essa metodologia pode não funcionar e todo trabalho e esforço que você colocou nela vão por água abaixo. Um plano bem feito prevê três etapas básicas: planejar, executar e mensurar. 

Apenas colocar um blog no ar ou criar uma página no Instagram não é fazer Marketing de Conteúdo. É necessário levar em consideração as personas envolvidas, o objetivo da estratégia, as métricas a serem alcançadas e como o conteúdo se encaixaria no funil de vendas. 

Como começar o meu planejamento?

Escrever conteúdo é essencial, mas é provavelmente o passo mais básico do Marketing de Conteúdo. Primeiramente, é importante definir qual o objetivo dessa estratégia, quais materiais serão utilizados e como serão medidos os resultados. Só depois está na hora de colocar a mão na massa!

Planejar envolve escolher os temas, pensar na linguagem que sua marca quer ter, definir palavras-chave e pensar em qual métrica definirá o sucesso da sua estratégia, ou seja, qual serão os seus indicadores-chave de performance (KPIs). 

Tenho certeza que falar do seu produto ou serviço deve ser muito prazeroso para você, mas sem um guia definido de como fazer esse conteúdo e medir os resultados dele, pode ser tudo em vão. Para não perder mais tempo e fazer um planejamento infalível, siga essas etapas!

Etapa 1: Defina o OKR e os KPIs

Primeiramente, o que é OKR e KPI? OKR é a sigla para Objectives and Key Results, ou seja, objetivos e resultados-chave. KPI, como mencionamos acima, são os Key Performance Indicator, em tradução livre, indicadores-chave de performance. 

Ter um objetivo em mente ajuda a sua equipe a organizar melhor quais métricas deverão ser acompanhadas e as decisões que devem ser tomadas de acordo com determinados resultados. Ah, e é claro que esse objetivo deve trazer benefícios reais e tangíveis para a sua empresa! 

No tópico anterior, listamos alguns benefícios do Marketing de Conteúdo. Você ainda não sabe qual objetivo escolher? Que tal dar uma lida na lista e selecionar o que melhor se adéqua ao seu tipo de negócio? O objetivo pode ser: 

• Aumentar o tráfego do site;
• Aumentar o tráfego do blog;
• Fazer com que sua marca seja mais conhecida;
• Aumentar o engajamento com a marca;
• Gerar um determinado número a mais de leads;
• Aumentar o lifetime value em xx%;
• Reduzir o custo de aquisição de cliente em xx%;
• Aumentar o faturamento em xx%.

Com essa etapa definida, partimos para o passo seguinte: a escolha dos KPIs, ou seja, as métricas que vão determinar se o seu conteúdo está tendo ou não um bom desempenho. Não existe um número ideal, isso varia de negócio para negócio, mas saiba que escolher os KPIs errados ou tentar medir indicadores demais é bastante problemático!

Se você estiver medindo KPIs de menos, pode ser que sua estratégia fique desnorteada e você acabe se perdendo pelo caminho. Ao passo que, se medir indicadores demais, pode gerar uma grande quantidade de dados que não apontam para lado nenhum, ou seja, podem te deixar perdido do mesmo jeito. 

Escolha apenas os KPIs mais importantes para o seu negócio. Algumas perguntas que você deve fazer para saber se um indicador é o ideal para você são:

• Esse indicador é relevante? Muitas empresas ainda insistem em métricas de vaidade, aquelas que aparentemente são vistosas, mas, na realidade, não tem muita importância para seus objetivos. Escolha aquelas que possuem um grande impacto para alcançar sua meta. 
• O indicador é simples de compreender? Para ser relevante, um KPI não deve ser complexo. Pelo contrário, quanto mais fácil de entender ele for, melhor será para passar para equipe. Tenha em mente que simplicidade não tem nada a ver com relevância. É possível ser descomplicado e significativo. 
• É fácil de ser medido? Não adianta escolher um indicador que pouca gente sabe como medir e acompanhar. Opte por KPIs que podem ser visualizados e medidos facilmente, como uma porcentagem de crescimento de vendas ou leads gerados. 
• Esse KPI vai melhorar o meu negócio? Talvez esse seja o ponto mais importante. O indicador escolhido deve ajudar a empesa a atingir os objetivos, ao contrário você provavelmente fez a escolha errada. 

Agora que você sabe como definir um KPI e entender se ele é relevante para sua empresa, é só combiná-lo com seu objetivo e acompanhar o crescimento da sua estratégia!

Etapa 2: Crie uma persona

Um dos principais segredos do Marketing de Conteúdo é que você não quer atrair qualquer um para o seu site. A ideia é trazer a pessoa certa, somente quem tem mais chances de se tornar cliente. É por esse motivo que a sua estratégia deve focar em uma audiência específica, e não tentar atingir todo mundo. Com uma persona definida, você pode focar em tirar todas as dúvidas e dores dela, fazendo com que ela passe por todas as fases do funil de vendas. 

Quando falamos de persona, não confunda com público-alvo. Público-alvo é uma descrição demográfica do tipo de pessoa que você pretende atingir, já a persona é uma representação semi-fictícia do seu cliente ideal, que passa por um processo de construção junto aos seus clientes reais. Fazendo uma análise minuciosa de quem já comprou com você, é possível prever as características dos próximos clientes, que provavelmente terão características semelhantes. 

Conhecer a fundo sua persona é essencial para planejar uma estratégia de Marketing de Conteúdo, com uma jornada de compra adequada e os tipos de conteúdo que ela consome até tomar a decisão de fazer a compra do seu produto ou serviço.

Etapa 3: Defina o funil do conteúdo

O funil de vendas é uma ferramenta amplamente usada no marketing para guiar o processo de compra, desde o primeiro contato até a concretização da venda. Para fazer com que a persona passe por todas as fases de forma completa e esteja preparada para as próximas etapas e para uma compra consciente, veja os passos para cada etapa do funil:

• Topo de funil. Aqui acontece o primeiro contato, então é uma etapa de aprendizagem e descoberta. Você pode investir em blogposts com palavras-chave mais genéricas, vídeos ou posts interativos na social media. Seu objetivo não é vender: é atrair e chamar a atenção do público. 
• Meio do funil. Nessa etapa o foco do seu conteúdo deve ser responder às dúvidas e dores da persona e apresentar uma solução. É aqui que você tem a oportunidade de transformar um visitante em lead. O ideal nessa fase é fazer blogposts mais específicos apresentando soluções e materiais ricos em troca de dados da persona. 
• Fundo do funil. O fundo de funil é a etapa decisiva do funil de vendas: é aqui que o lead vira cliente. Nessa etapa, as pessoas provavelmente já estão considerando seu produto ou serviço como solução, então você precisa fornecer informações que as façam sentir mais seguras dessa decisão. O conteúdo aqui é bem específico, deve focar na marca e nos produtos ou serviços que você oferece. Para gerar ainda mais autoridade, demonstrações de produto, depoimentos de clientes e cases de sucesso podem ajudar bastante!

Conteúdo para o pós-venda

Não pense que a produção de conteúdo para quando a compra é finalizada. Como dissemos anteriormente, um dos benefícios do Marketing de Conteúdo é exatamente aumentar o lifetime value (LTV) pela retenção de clientes. Para incentivar um comprador a virar cliente recorrente, ele precisa continuar tendo uma experiência positiva com o conteúdo. Você pode fazer isso com blogposts exclusivos, e-mail marketing ou infográficos. 

Etapa 4: Canais de conteúdo

Com uma persona bem desenhada e um funil de vendas planejado, o próximo passo é escolher em quais canais de aquisição você vai investir, ou seja, onde o seu conteúdo será distribuído. É importante ter em mente que o melhor canal é onde a sua persona está. Pode ser que um canal funcione para um determinado tipo de empresa e não funcione para a sua: isso é bem pessoal e personalizável. 

Outra dica importante é: evite escolher canais demais, se não você não conseguirá manter uma rotina de produção de conteúdos. Lembra que dissemos que Marketing de Conteúdo é sobre frequência, certo? Para criar um relacionamento de verdade com o público, você não pode deixar de movimentar um canal. Isto posto, veja os principais canais usados nessa estratégia a seguir!

• Blog

O blog é uma das estratégias mais utilizadas pelas empresas ao lado das redes sociais. Ele é amplamente usado na estratégia de Marketing de Conteúdo, pois suporta vários tipos de conteúdo, opções para a conversão de leads em clientes e uma variedade enorme de possibilidades. 

A grande vantagem desse canal é que as pessoas estarão dentro do seu site e não em uma outra plataforma, como acontece com o Facebook e o Instagram, por exemplo. Publicar frequentemente novos artigos no seu blog pode inclusive ter um impacto positivo no seu site!

• Redes Sociais

Nos dias de hoje, se você pensa em uma estratégia de Marketing de Conteúdo, logo imagina as redes sociais. Isso porque nelas é possível divulgar a marca, gerar engajamento, gerar tráfego para o site e blog e, claro, gerar oportunidades para vendas. A busca por esse tipo de conteúdo curto e rápido de consumir tem aumentado bastante nos últimos anos. Provavelmente seus concorrentes estão nas redes sociais, então, é legal que você pense nesse canal também!

• Vídeos

Os vídeos são poderosas ferramentas no Marketing de Conteúdo para educar o seu público em relação ao seu produto ou serviço, além de trabalhar o engajamento. Para esse formato, temos várias plataformas. O tradicional YouTube, que comporta vídeos maiores, o Instagram, que tem a possibilidade do IGTV e do Reels, o Facebook Watch e, mais recente, o TikTok, para vídeos mais curtinhos. 

Uma das principais vantagens desse tipo de conteúdo é a facilidade do consumo em diversas plataformas e dispositivos, além de agregar muito valor a quem está assistindo e poder ser feito mesmo sem estúdio e câmeras profissionais: os vídeos podem ser feitos pelos próprios colaboradores da empresa, em um ambiente bem descontraído e caseiro.

• Materiais ricos

Nós já citamos os materiais ricos, mas o que eles são? São materiais mais robustos e aprofundados que um post ou artigo, ou seja, e-books, infográficos, webinars, etc. Produzir esse tipo de material no Marketing de Conteúdo é muito bom para determinar sua autoridade no assunto e se tornar referência de consulta para a persona. 

Os materiais ricos são uma ótima ferramenta de geração de leads, já que, quanto maior o valor do conteúdo que você tem a oferecer, mais disposto e confortável o público estará de trocar informações dele pelo material. Isso pode ser feito por meio de uma Landing Page com um formulário. 

• E-mail

Sim, acredite, o e-mail marketing ainda é uma ferramenta incrível de Marketing de Conteúdo. Ao contrário do que muita gente pensa, esse canal pode trazer bastante retorno por investimento se usado com prudência. Algumas das principais vantagens do e-mail é poder fazer uma segmentação da base e personalização do conteúdo que será enviado para os leads, além de ser mais fácil determinar em qual etapa do funil ele está. 

Outra vantagem são as métricas para avaliação: dá para analisar exatamente quantas pessoas receberam o disparo, abriram o e-mail e clicaram em algum botão. Ou seja, dá para controlar muito bem onde está indo bem e onde precisa de melhorias. 

• Outros canais

Os canais citados acima são os mais usados no meio digital, mas ainha há outros formatos online, como apresentações no SlideShare ou lives, e offline, como revistas e jornais. Novas plataformas, como o TikTok, aparecem o tempo todo, então é importante ficar atento às novidades e avaliar de é uma boa estratégia investir naquele canal. 

Uma dica: não comece um novo canal apenas porque está na moda ou os outros estão usando. Lembre-se que o seu foco é atrair uma persona, então, antes de tomar a decisão final, pense “a minha persona consome esse tipo de conteúdo?” Se sim, vá em frente! Do contrário, concentre-se no que você já faz bem. Investir em vários canais sem se planejar é desperdício!

Etapa 5: Mensuração do resultado

Após planejar e executar, o próximo passo é medir! Como dissemos anteriormente, a decisão pelos KPIs são tão importantes quanto a estratégia. A escolha das métricas também é um importante passo do Marketing de Conteúdo!

A análise de resultados é um importante passo nessa metodologia, pois é por meio dela que você pode avaliar o que está funcionando bem e o que precisa ser trocado, fazendo as mudanças necessárias para atingir os objetivos e ter sucesso. 

Dentro do Marketing Digital, a vantagem sobre outras mídias como jornais ou propagandas na TV é que você consegue acompanhar as métricas em tempo real e rapidamente tomar uma atitude para mudá-las. Também, é legal a possibilidade de seguir todos os passos de um visitante, saber onde ele está clicando, quais páginas chamam mais atenção, quantas oportunidades de venda foram geradas em determinado conteúdo e quais canais estão tendo maior retorno dentro da sua estratégia. 

Agora que você tem todas as informações que precisa nas mãos, entendeu que o Marketing de Conteúdo se baseia em atrair, converter, vender e encantar e sabe a importância de definir os KPIs e mensurar os resultados, chegou a hora de praticar! É com a prática que você vai entender melhor qual dos conteúdos que a gente listou melhor de adéqua ao seu negócio e começar a ver os resultados!