5 passos para ter uma empresa SaaS disruptiva

A ameaça de uma empresa SaaS disruptiva de destituir os líderes em todos os setores por meio de agilidade e foco é cada vez mais comum no cenário atual. Tendo trabalhado com empresas grandes e pequenas em todas as escalas e níveis de maturidade, percebi que muitas dessa empresas estão utilizando estratégias discretas de experiência do cliente como denominador comum.

Meu objetivo nesse artigo, é mostrar para você gerente de produto, o que essas empresas estão fazendo para que você possa entender as suas motivações e estar preparado não apenas para responder, mas também para se transformar em um disruptor.

Mudar é difícil. Ponto. Muitas vezes, é preciso ver sua empresa pegando fogo para te fazer mover e mudar o status quo. Quando trabalhava em vendas cultiva para grandes contas eu notava que a coisa que mais mantinha minhas leads na inércia era o status quo e a resistência a mudança.

Mas correr riscos, não só é necessário, mas estimulado para mudar e crescer. Quando me deparei com esse conceitos de metodologias e idéias disruptivas em meados de 2019, eu queria encontrar maneiras de pensar “fora da caixa” e escalar meus projetos pessoais. E na época, com tudo no papel, passei a compartilhar com meus pares, gerentes de produto, idéias que iriam permitir que eles aplicassem de forma escalável esses conceitos.

Existem muitos caminhos para uma empresa se tornar disruptiva;

• você pode se tornar o Uber do seu setor. As pessoas adoram usar essa analogia, mas a idéia é transformar tudo em serviço.
• alterar as cadeias ou operações de suprimentos. Encontrar novas formas de produzir, vender e distribuir;
• inserir um setor ou categoria totalmente nova. Bom, essa é a mais simples de entender – criar uma nova categoria de produtos = inovação na sua forma mais pura.

Mas as estratégias transformadoras mais significativas e que levam a disrupção acontecem com a mudança na experiência do usuário, onde elas mudem o paradigma de como os clientes interagem e se relacionam com uma empresa. Hoje, mais do que nunca, experiência é empresa, empresa é experiência.

As empresas que não puderam continuar a oferecer experiências em meio às novas restrições de nossa atual crise na saúde desaparecem da atenção dos consumidores. Mas aquelas que são capazes de aparecer de novas e inventivas maneiras são capazes de redefinir as expectativas dos clientes sobre como todas as outras empresa nessa categoria devem interagir e se relacionar.

O que uma empresa / negocio deve fazer diante de empresas disruptivas que redefinem as expectativas dos clientes, ou diante de um evento global que afeta diretamente todo o mercado? Elas mesmas precisam evoluir e se transformar, o que pode ser alcançado usando o mesmo framework ou passo a passo que seus concorrentes utilizam.

Em tempos de crise, somos frequentemente forçados a nos tornar reativos, tomando decisões rápidas para sobreviver. Mas é também diante de tanta adversidade e incerteza que a inovação é forçada a acontecer. Como podemos ver no filme Mulan: “a flor que desabrocha na adversidade é a mais bela e rara de todas”. (Não acredito que citei um filme da Disney).

Para algumas empresas, isso significa um mudança temporário nos negócios ou uma mudança na maneira como você fornece experiências. Para outros, é preciso uma mudança mais drástica – sejamos honestos: quase todos as empresas acabam fazendo essa mudança sem um plano bem definido ou planejamento adequado.

Mas então, como fazer essa mudança de forma estruturada? Bom, estou aqui para te mostrar 5 passos para tornar sua empresa SaaS disruptiva e mudar de uma que faz transações, para uma empresa que cria relacionamento baseados em valor para seu usuário.

1. O produto é serviço, O serviço é produto

Como o Spotify tem 113 milhões de assinantes pagos e 31% de crescimento anual?

A resposta é simples: eles entregam vários produtos de alto valor agregado em uma estrutura de custos baixos e com um único valor fixo para seus usuários.

Eles criam uma sensação de “propriedade” nas musicas (você se lembra dos primórdios da internet, quando a gente fazia download de algumas musicas por semana!). O Spotify é um exemplo da mudança global em direção à “assinaturas” que mudou o setor da música e agora esta transformando todos os mercados (mídia, noticia, jogos,….)

O exemplo mais drástico que encontrei recentemente (inicio de 2020) de mudança nas expectativas dos clientes que estão causando repercursões em outros mercados é a Volvo. Ela anunciou que vai criar um novo modelo de “assinatura” de seus carros. Como vai funcionar: através de um pagamento mensal, você vai ter tudo incluso, desde as manutenções, seguro, e o mais legal, vai poder trocar de carro todos os anos!

Eles inclusive fizeram um anúncio recente que exemplifica a mudança de paradigma que o Spotify trouxe: “Você costumava comprava música. Volvo: o carro em que você pode se inscrever.”

O que fazer:

• Entregue produtos por meio de um serviço de assinatura, mais dinâmico e atraente e garanta que essas experiências de serviço ofereçam o valor que uma interação com o produto traria.

Leia mais sobre PQL – product qualified leads e entenda como é importante entregar o mais rápido possível o primeiro valor para seus usuários. Isso torna sua experiência mais agradável e aumenta as chances de converte-lo em usuários fieis.

Pergunte-se: Nesse novo mundo das assinaturas, o que a pessoa ganha em possuir o seu produto, ao invez de apenas acessá-lo? (essa pergunta vai te ajudar a esclarecer o que você deve fazer).

2. Diferencie na Experiência

Como a Alto se diferencia no espaço concorrido e altamente competitivo dos aplicativos carona?

A maioria das novas empresas que atuam no segmento de aplicativos de carona/transporte adotam as mesmas premissas de experiência que Uber e Lyft: os passageiros querem conveniência sob demanda e uma simples transação no final da corrida. A Alto entrou no mercado incorporando premissas adicionais de experiência:

Existe um mercado para as pessoas que se preocupam não apenas com conveniência e simplicidade na transação, mas também querem consistência, confiabilidade e segurança. Ao desenvolver um novo modelo de negocios que emprega motoristas, proprietária dos veículos e permite que os clientes controlem a iluminação, a música, a Alto consegue criar um grau de lealdade à marca além das expectativas típicas dos clientes.

O que fazer:

• Não basta apenas se preocupar com a experiência, é necessário deixar claro sua diferença para seus clientes-alvo.

Pergunte-se: Você está operando sob suposições desatualizadas ou falsas que podem prejudicar seu mercado? Que necessidades e oportunidades inexploradas da experiência do cliente existem se você se aprofundar no problema?

3. Transforme o objetivo do cliente a oferta da marca

Por que a CVS escolhe deixar US $ 2 bilhões em dinheiro fácil na mesa a cada ano?

Em 2014, a CVS (empresa americana de varejo e assistência médica) parou de vender cigarros e, como resultado, perdeu US$ 2 bilhões em receita. Vários meses depois, eles mudaram seu nome de CVS Caremark para CVS Health, sinalizando uma mudança de loja de conveniência com uma farmácia atrelada, e passou a ser “líder na comunidade da saúde”.

O MinuteClinic da CVS permite que eles ofereçam serviços de saúde acessíveis em conjunto com seus produtos. Da mesma forma, a aquisição da grande seguradora de saúde Aetna representa seu compromisso em apoiar toda a jornada de saúde de seus clientes.

A CVS agora é uma marca que entra tudo a respeito de questões de saúde, o que facilitou sua ação de criar um centro de respostas ao COVID-19, oferecendo desde testes, informações a entrega gratuita de prescrição.

O Airbnb é uma empresa (extremamente disruptiva) do mercado de hospitalidade que se reinventa constantemente, alinhando sua oferta de valor ao que os clientes estavam tentando alcançar. Seus clientes estavam procurando um lugar para se hospedar, mas esse era apenas UM dos elemento no contexto macro de toda a experiência de viagem.

“Quando percebemos que o produto era a VIAGEM, e não somente a estadia, começamos a ver o Airbnb como uma empresa de estilo de vida que poderia se estender a mais aspectos da viagem, como o Airbnb Experiences“, disse o ex-chefe de experiência do usuário em uma entrevista para a Forbes.

Combinando diversos aspectos relacionados a viagem dentro de um pacote, gerou um novo fluxo de receita (e posicionamento de marca) para o Airbnb, enquanto forçava que seus concorrentes de mercado (hotéis, guias turísticos, etc) corressem para acompanhar-la.

O que fazer:

• Encontre o “objetivo” que seus clientes estão tentando obter / alcançar (por exemplo, serviços de saúde ou experiências de viagens) e crie ofertas que atendam a essas necessidades em um ecossistema.

Pergunte-se: Como você pode expandir a categoria a ser definida por seu objetivo, preenchendo as necessidades dos clientes adjacentes e as lacunas de oportunidades com ofertas integradas e amplificadas?

4. Desmembrar a jornada para otimizar a experiência

Como a Starbucks detém mais dinheiro não gasto dos clientes do que muitos bancos?

A Starbucks, em um movimento genial, criou um aplicativo onde os usuários, para fazer um pedido de café, precisam depositar dinheiro nessa conta virtual para realizarem futuros pagamentso. Por exemplo, você depositaria R$ 100,00 reais de “credito” nessa conta, ao invés de pagar com um cartão de credito.

Fizeram isso (e os clientes aceitaram de bom grado), por causa das várias vantagens recebidas toda vez que desejam um café ou um lanche – o que gera uma melhora significativa na experiência com a marca. O resultado é que quase 5 milhões de seus clientes mantêm US $ 1,9 bilhão em crédito, consequentemente, em vendas comprometidas nessa conta virtual da Starbucks.

A Starbucks conseguiu isso enfatizando o momento de entrega de valor e desmembrando todas as outras etapas necessárias (mas indesejadas), que não criam valor imediatamente para o cliente. Continuando com essa otimização de expereência, recentemente criou um novo formato de loja em Manhattan, somente para retirada de pedidos (facilitando ainda mais a compra do seus deliciosos cafés).

Nesse período de incertezas que estamos passando, essas formas “adicionais” de acessar bens ou serviços se tornaram cruciais. E aquelas empresas que não controlam toda a experiência estão “perdendo pontos com seus clientes” e dificultando a fidelização de clientes.

Por exemplo, a Dominó (rede de pizzaria) costumava ser uma anomalia, porque eles possuíam e utilizavam seu próprio serviço de delivery. Agora, eles estão oferecendo uma experiência melhor que a concorrência, pois o aumento no número de pedidos está sobrecarregando o serviço de delivery de terceiros. (como o ifood, Rappi e Loggi).

O que fazer:

• Ao dissociar a transação da experiência da marca, você está “separando” a jornada do cliente em etapas modulares, para que um momento inicial de valor se torna uma porta de entrada para um número potencialmente infinito de experiências.

Pergunte-se: Quantas etapas você exige que seus clientes realizem antes gerar valor a eles? Você pode desmembrar essas etapas e aproveitá-las para obter maiores ganhos? Com que facilidade uma empresa poderia oferecer valor desmembrado aos seus clientes?

5. Crie marcas hiper-segmentadas

Por que uma agência de criação especializada em criar e lançar marcas de disruptor criaria suas próprias marcas de estilo de vida múltiplas e diretas ao consumidor?

Gin Lane uma agencia responsável por criar identidades visuais de empresas emergentes como Sweetgreen e Recess, mas recentemente mudou tudo e foi relançada como Pattern, uma família de marcas que cobre muitas diferentes necessidades de vários tipos de usuários.

Essa mudança permitiu que as empresas alcancem uma variedade cada vez maior de “tribos” ou arquétipos de clientes (não confundir com personas), sem comprometer suas ofertas. Ao direcionar um público menor que possui um objetivo claro, essas empresas podem criar relacionamentos mais profundos com mais oportunidade de criar valor para seus usuários.

Esse tipo de relacionamento com a marca pode ser o que vai salvar sua empresa emmomentos como esses, quando “o normal” mudou completamente. Por exemplo, muitas lojas de alimentos especializados e grupos de restaurantes foram forçados a fechar ou reduzir severamente o serviço devido a medidas de distanciamento social. Mas alguns têm conseguido se manter suas portas abertas, vendendo comida, vinho ou produtos de marca para seus fiéis apoiadores.

Esse tipo de envolvimento pode manter as pequenas empresas vivas enquanto trabalham para criar soluções a longo prazo.

O que fazer:

• A marca / empresa mãe, por exemplo a Alphabet, holding controladora do Google, é fundada em torno de um círculo social, causa ou objetivo – não necessariamente um produto ou serviço.

Pergunte-se: Quantas “tribos” diferentes de clientes você possui? Você acha que pode mantê-los unidos em um mesmo circulo?

Depois que você constrói algo, é natural que você crie um posicionamento de manutenção e proteção do que foi construído. Se preparando e criando estratégias para não perder o que foi construído, não perder o mercado que esta sendo conquistado.

Por outro lado, as empresa SaaS disruptiva, estão “jogando para ganhar e estão vencendo jogando com um conjunto diferente de regras”. Mas essas empresas não fazem isso porque possuem algum segredo avançado ou tecnologias que parecem magicas! Qualquer lider de produto consegue pensar em novas estratégias e idéias disruptivas, basta não ter medo de errar e sempre, sempre (sempre mesmo) pensar na entrega de valor para seu usuario.

Uma ajuda nesse processo é seguir as estratégias que listei, apesar de que essa não é de forma alguma, uma lista final – sempre existem novas estratégias a serem exploradas.

Agora é a hora de tomar decisões proativas para ajudar sua empresa a mudar e evoluir – não apenas em reação aos desafios que estamos vivendo em meio à atual crise global da saúde, mas para permanecer ágil, permanecer relevante e estar preparado para o que vem a seguir – não importa o que seja.

Dica de leitura: escrevi um artigo que te mostra como você pode se tornar um melhor tomador de decisões!