Um dos recursos mais importantes para o designer do produto e o gerente de produto é o mapa da jornada do cliente. Com ele você consegue identificar o “caminho de ouro” e como você espera que o usuário interaja com a aplicação. Mas o que sempre me perguntam: como conduzir pesquisas para o mapa da jornada do usuário? Quais métodos utilizar? É isso que vamos ver nesse artigo.
Mas antes, vamos lembrar rapidamente o que é o mapa da jornada do cliente: os mapa da jornada do cliente ou usuário visualizam as etapas pelas quais uma pessoa passa para atingir uma meta/ação na sua aplicação. Para ser convincente os mapas de jornada devem ser baseados em dados reais e em observações realizadas com clientes, em vez de uma representação de conto de fadas de como gostaríamos que os usuários interagissem com nossos produtos.
Porque conduzir pesquisas para o mapeamento da jornada
A pesquisa pode ser cara e demorada, então qual o problema em utilizar algumas suposições com base nas informações dos stakeholders e pular essa etapa no processo de design? Bom, eu com certeza não recomendo que você faça isso.
Embora os stakeholders possuam um conhecimento valioso sobre diferentes momentos da jornada do cliente, a maioria delas não tem uma visão ampla o suficiente da jornada, nem uma perspectiva suficientemente profunda das necessidades dos usuários em cada estágio, para poder reunir uma visão realista, visão compreensiva.
Um mapa da jornada do usuário baseado apenas em suposições traz dois riscos:
- Ele tem menos peso e provavelmente é considerado mais como uma “opinião” do que visto como uma ferramenta atraente para impulsionar mudanças.
- A equipe acaba utilizando um mapa impreciso para tomar decisões que alteram a experiência do usuario (muitas vezes para pior).
Como conduzir pesquisas para o mapa da jornada do usuário?
Agora que já falamos sobre a importância de realizar pesquisas tanto subtrativas quanto objetivas para a criação do mapa da jornada do cliente, vamos ver as etapas para realiza-la:
Etapa 1: primeiro procure os dados existentes
Antes de iniciar a pesquisa para sua iniciativa de mapeamento de jornada do usuario, dedique algum tempo à procura de dados relevantes e existentes em sua empresa. Muitas vezes, existem informações (mesmo que espalhadas pelos diversos times e setores) sobre a jornada enterrada em vários esforços internos.
Esses dados, tanto qualitativos (por exemplo, dados de grupos focais anteriores, registros de chamadas de suporte ao cliente, etc.) quanto quantitativos (análises, índices de satisfação do cliente, etc.) podem fornecer dicas sobre como moldar e focar o conteúdo do seu esforços de pesquisa.
Dica bônus: leia mais sobre a diferença entre pesquisas quantitativas e qualitativas.
Etapa 2: realize pesquisas qualitativa
Eu sei, você vai ficar coçando suas mãos para utilizar os dados quantitativos que possui para construir seu mapa da jornada do cliente. E embora esses possam fornecer uma compreensão de alto nível das ações do usuário e níveis de satisfação para algumas interações (por exemplo, o NPS), ele não é tão apropriado para entender emoções, mentalidades e motivações no nível necessário para representar efetivamente toda a jornada.
Para esse tipo de insight, os métodos de pesquisa qualitativa que permitem observar ou conversar diretamente com os clientes são uma melhor opção – tanto para seu tempo quanto para seus recursos. Considere os seguintes métodos de pesquisa qualitativa que permitirão entender os pensamentos, sentimentos e ações dos usuários em cada fase da jornada do cliente:
• Entrevistas com clientes ou usuários
As entrevistas permitem que você ouça histórias em primeira mão sobre experiências, mentalidades e ações dos clientes. Se você conseguiu usar os dados existentes para criar uma hipótese abrangente das fases da jornada do cliente, pode fazer perguntas diretas sobre cada fase.
Ao conduzir entrevistas com os clientes e/ou usuários é muito útil utilizar perguntas abertas! A grande das perguntas abertas em relação as perguntas fechadas é permitir que o usuario discorra sobre determinado assunto. Dessa forma, você consegue explorar melhor o problema e construir melhores jornadas.
Dica de leitura: leia mais sobre perguntas abertas na pesquisa do usuário.
• Estudo de campo
As entrevistas são um método valioso de pesquisa, no entanto, o que as pessoas dizem que fazem nem sempre é o que realmente fazem, e por isso é melhor associar entrevistas a métodos qualitativos adicionais, como estudos de campo.
Existem vários maneiras de fazer o estudo de campo, e observar os clientes em seu “habitat natural” é fundamental para descobrir pontos cegos e verificar o que os clientes dizem durante o processo de entrevista. (Não se esqueça de anotar tudo: o que dizem e o que fazem).
Por exemplo, durante uma iniciativa de pesquisa de, os integrantes do time de suporte do cliente relataram o protocolo “correto” para encontrar respostas às perguntas dos clientes que ligaram com um problema. Porém, durante um estudo de campo, esses mesmos integrantes foram observados usando soluções alternativas muito mais complicadas para encontrar as respostas.
• Estudo de Diários
Como as jornadas dos clientes acontecem ao longo do tempo e em muitos canais diferentes, “estudo de diários” é um método particularmente útil para entender os pensamentos, sentimentos e ações dos usuários ao longo do tempo.
Os estudos do diários são estudos de longo prazo: os usuários são solicitados a registrar todas as ações que executam relacionadas a uma meta específica (por exemplo, comprar uma geladeira ou inscrever-se em um novo plano móvel), bem como como se sentiram durante essas interações durante muitos dias, semanas ou meses.
Como as ações, sentimentos e pensamentos do participante são capturados o mais próximo possível do tempo real, a memória (falível) em que as entrevistas se baseiam é eliminada. Os dados também são capturados dos participantes em todas as etapas da jornada, e não apenas de uma fase.
Dica: os estudos de diários são baratos de configurar e podem ser executados em segundo plano enquanto você realiza outros tipos de pesquisa.
• Analise competitiva
A análise competitiva é especialmente útil se você estiver projetando um mapa de jornada para um produto ou serviço que ainda não existe. Você pode adotar uma abordagem virtual usando uma plataforma de teste remota para registrar o uso dos sites concorrentes pelos clientes e fazer com que eles comentem seus pensamentos, sentimentos e motivações em pontos específicos da sessão. Esses dados permitem a entrada de pesquisas, mesmo quando não existe uma base de usuários.
Dica: utilize ferramenta que permita gravar a tela do usuário. Dessa forma você consegue ter uma analise subjetiva do que o usuário fez/tentou fazer e correlacionar com suas frustrações, comentários e observações.
Métodos de pesquisa qualitativa para conduzir pesquisas para o mapa da jornada
| Método de pesquisa | Por que é usado para o mapeamento da jornada do cliente |
|---|---|
| Entrevistas com clientes ou usuários | Conversas individuais com os clientes descobrem histórias, frustrações e necessidades em primeira mão. |
| Observação direta | Observar os usuários realizando ações em seus ambientes naturais garante que você entenda o fluxo real de interações do usuário e descubra mentalidades que os entrevistados não conseguiram lembrar. |
| Inquérito contextual | Observar os usuários realizando tarefas enquanto você tem a capacidade de fazer perguntas, permite que você esclareça suas observações e provoque conversas abertas. |
| Estudos de diários | Estudos de longo prazo permitem que os clientes documentem seus comportamentos, pensamentos e emoções ao longo do tempo, para que você possa entender uma variedade de jornadas. |
| Analise competitiva | As avaliações competitivas permitem comparar as experiências competitivas e identificar seus pontos fortes e fracos. |
Planejando uma pesquisa qualitativa e múltipla
Quando o tempo e o orçamento permitirem, é melhor usar uma abordagem múltipla para a pesquisa de mapeamento da jornada do cliente. Ou seja, combine vários métodos qualitativos diferentes em um mesmo estudo de pesquisa para explorar a jornada de vários ângulos.
Na tabela abaixo coloco um exemplo de pesquisa que utiliza vários métodos qualitativos. (Esse plano deve ser ajustado com base em fatores contextuais, como metas do projeto, cronograma e orçamento.)
| 1 | Entrevistas com usuários |
| 1a | Realize entrevistas pessoais com os usuários para descobrir histórias em primeira mão específicas para todas as fases relevantes da jornada do cliente; use post-it para permitir que os participantes mapeiem seus passos enquanto conversam. |
| 1b | Forneça um modelo de jornada aproximado da fase 1a para um novo conjunto de participantes e realize entrevistas com uma ferramenta de quadro branco digital, permitindo que eles revisem e revisem seu modelo. |
| 2 | Estudo de campo |
| 2a | Realize uma pesquisa contextual para observar os participantes usando o produto em seu ambiente real (por exemplo, em casa, no escritório etc.) e esclarecer o que ouviu durante as entrevistas com os usuários. |
| 3 | Estudo Diário (Executando paralelamente outros métodos são realizados) |
| 3a | Realize um estudo diário para entender melhor ações longitudinais, pensamentos e emoções. |
| 3b | Realize entrevistas com usuários com participantes do estudo diário em etapas importantes do estudo. |
| 4 | Analise competitiva |
| 4a | Realize uma análise competitiva para comparar suas descobertas com o relacionamento do usuário com outras empresas ou produtos similares. |
Por fim, ao revisar seu mapa de suposições com as informações recém-coletadas, considere aproveitar a oportunidade para trazer os usuários ao seu workshop como parte do processo!
Complemente a pesquisa qualitativa com dados quantitativos
Além de destacar as possíveis áreas problemáticas para ajudar a moldar os esforços de pesquisa qualitativa no início de uma iniciativa de mapeamento da jornada, os dados quantitativos também podem adicionar outra camada de evidência às suas idéias para tornar sua narrativa mais atraente.
Por exemplo, após a conclusão da pesquisa qualitativa, você pode optar por complementar ou reforçar as descobertas das seguintes maneiras:
- Acompanhe as entrevistas dos clientes com uma pesquisa para entender a frequência e a magnitude de qualquer um dos comportamentos que você descobriu nas suas conversas
- Utilize dados e métricas que você possui, como por exemplo, visualizações de página ou taxas de saída para páginas da Web relevantes para adicionar credibilidade à sua afirmação de que certos pontos da jornada são frustrantes para os usuários
- Complemente as áreas altas ou baixas descritas no mapa da jornada com métricas de satisfação alinhadas a interações específicas
| Dados quantitativos | Como aplicar: |
|---|---|
| Dados de pesquisa | Quantifique a frequência e a magnitude de comportamentos descobertos ou acompanhe descobertas pouco claras. |
| Feedback do cliente | Reúna solicitações de features para descobrir oportunidades perdidas e defender novas idéias. |
| Análise digital | Quantifique os pontos problemáticos com detalhes sobre frequência e impacto para entender melhor as frustrações dos clientes. |
| Análise de sentimento social | Revele as emoções dos clientes sobre cada estágio da jornada para ajudar a concentrar os esforços de mapeamento de jornada. |
| Pontuações de satisfação do cliente | Alinhe pontuações a cada fase da jornada do cliente para reforçar dados qualitativos, como por exemplo o NPS |
Conclusão
Ao começar a planejar sua iniciativa de pesquisa de mapeamento de jornada do cliente, use as seguintes etapas como guia:
- Antes de investir em pesquisas de clientes externos, dê uma olhada em sua organização: Existem dados existentes que podem ser úteis ou, pelo menos, ajudá-lo a moldar seu plano de pesquisa?
- Planeje seu estudo de pesquisa selecionando uma combinação de métodos qualitativos de pesquisa que permitam interação direta ou observação dos usuários. Entrevistas com usuários, estudos de campo e estudos diários são todos métodos úteis e apropriados.
- Use dados quantitativos de fontes como análises, índices de satisfação do cliente ou fidelidade e pesquisas para reforçar e complementar as descobertas da pesquisa qualitativa em seu mapa.
- Dica bônus: lembre-se sempre de manter sua equipe principal stakeholders engajada no processo de pesquisa e ciente de novas idéias e desenvolvimentos ao longo de seu estudo. O envolvimento aumenta a adesão e diminui os anexos das partes interessadas às premissas!