O que é o Blueprint de Serviço

Um Blueprint de Serviço é um diagrama que visualiza os relacionamentos entre diferentes componentes de serviço – pessoas, objetos (evidência física ou digital) e processos – diretamente ligados aos pontos de contato em uma jornada específica do cliente.

O Blueprint de Serviço é a atividade de planejar e organizar os recursos de uma empresa (pessoas, objetos e processos) para (1) melhorar diretamente a experiência do funcionário e (2) indiretamente, a experiência do cliente. A blueprinting de serviço é a principal ferramenta de mapeamento usada no processo de design do serviço.

Um Blueprint de Serviço é um diagrama que visualiza os relacionamentos entre diferentes componentes de serviço – pessoas, objetos (evidência física ou digital) e processos – diretamente ligados aos pontos de contato em uma jornada específica do cliente.

Pense nos Blueprint de Serviços como parte dois dos Mapas da Jornada do Cliente. Semelhante aos mapas de Jornada do Cliente, as Blueprint de Serviço são fundamentais em cenários complexos, abrangendo muitas ofertas relacionadas a serviços. O processo de criar Blueprint de Serviço é uma abordagem ideal para experiências que são multicanais, envolvem vários pontos de contato ou exigem um esforço multifuncional (ou seja, coordenação de vários departamentos).

Pense nos Blueprint de Serviços como parte dois dos Mapas da Jornada do Cliente.

Um Blueprint de Serviço corresponde a uma jornada específica do cliente e às metas específicas do usuário associadas a essa jornada. Essa jornada pode variar em escopo. Portanto, para o mesmo serviço, você pode ter vários projetos, se houver vários cenários diferentes que possam acomodar. Por exemplo, em uma empresa de restaurantes, você pode ter planos de serviço separados para as tarefas de pedir comida para viagem e jantar no restaurante.

As Blueprint de Serviço devem sempre se alinhar a uma meta de negócios e estrategia do negocio: reduzir redundâncias, melhorar a experiência do funcionário ou convergir processos em silos.

As Blueprint de Serviço fornecem à empresa uma compreensão abrangente de seu serviço e dos recursos e processos subjacentes – vistos e invisíveis para o usuário – que o tornam possível. O foco nesse entendimento maior (juntamente com aspectos de usabilidade mais típicos e design de ponto de contato individual) fornece benefícios estratégicos para os negócios.

• Descobrir fraquezas: As experiências ruins do usuário geralmente são causadas por uma falha organizacional interna – um elo fraco no ecossistema. Embora possamos entender rapidamente o que pode estar errado em uma interface do usuário (design incorreto ou botão quebrado. Dica: conheca os tipos de prototipos), determinar a causa raiz de um problema sistêmico (como dados corrompidos ou longos tempos de espera) é muito mais difícil. A Blueprint de Serviço expõe o quadro geral e oferece um mapa de dependências, permitindo que uma empresa descubra um processo fraco na sua raiz.
• Ajudam a identificar oportunidades de otimização. A visualização de relacionamentos nos blueprints descobre possíveis melhorias e maneiras de eliminar a redundância. Por exemplo: as informações coletadas no início da jornada do cliente podem ser redirecionadas posteriormente nos bastidores. Essa abordagem tem três efeitos positivos: (1) os clientes ficam encantados quando são reconhecidos pela segunda vez – o serviço parece pessoal e economiza tempo e esforço; (2) o tempo e o esforço dos funcionários não são desperdiçados na coleta de informações; (3) não há risco de dados inconsistentes quando a mesma pergunta não é feita duas vezes.
• Une esforços entre departamentos. Frequentemente, o sucesso de um departamento é medido pelo ponto de contato que ele possui. No entanto, os usuários encontram muitos pontos de contato ao longo de uma jornada e não sabem (ou se preocupam) qual departamento possui qual ponto de contato. Embora um departamento possa atingir sua meta, os objetivos gerais da empresa podem não ser alcançados. O Blueprint de Serviço força as empresas a entender o que ocorre internamente durante toda a jornada do cliente – fornecendo informações sobre as sobreposições e dependências que os departamentos não conseguiam ver.

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As Blueprint de Serviço assumem diferentes formas visuais, algumas mais gráficas que outras. Independentemente da forma e do escopo visual, todo modelo de serviço compreende alguns elementos-chave:

Um diagrama que visualiza o relacionamento entre diferentes componentes de serviço (pessoas, processos, tecnologias) que estão diretamente relacionadas as interações durante a jornada do cliente

1. Ações do cliente / Jornada do Cliente

Etapas, escolhas, atividades e interações que o cliente executa ao interagir com um serviço para atingir um objetivo específico. As ações do cliente são derivadas de pesquisas ou de um mapa de jornada do cliente.

As ações do cliente são derivadas de um Mapa da Jornada do Cliente

Exemplo: No nosso plano para um varejista de equipamentos, as ações do cliente incluem visitar o site, visitar a loja e procurar equipamentos, discutir opções e recursos com um assistente de vendas, comprar equipamentos, obter uma notificação de data de entrega e finalmente receber o equipamento.

2. Frontstage

Ações que ocorrem diretamente na visão do cliente. Essas ações podem ser de humano para humano ou de humano para computador. Ações de homem para homem são as etapas e atividades que o funcionário de contato (a pessoa que interage com o cliente) executa. As ações de homem para computador são realizadas quando o cliente interage com a tecnologia de autoatendimento (por exemplo, um aplicativo móvel ou um caixa eletrônico).

No exemplo da empresa de eletrodomésticos, as ações da frente de loja estão diretamente vinculadas às ações do cliente: o funcionário da loja atende e cumprimenta os clientes, um assistente de bate-papo no site informa quais unidades possuem quais recursos, um parceiro comercial entra em contato com os clientes para agendar a entrega.

Observe que nem sempre há uma ação paralela na frente para cada ponto de contato do cliente. Um cliente pode interagir diretamente com um serviço sem encontrar um ator de fachada. Cada vez que um cliente interage com um serviço (por meio de um funcionário ou via tecnologia), um momento de verdade ocorre. Durante esses momentos de verdade, os clientes julgam sua qualidade e tomam decisões sobre compras futuras.

3. Backstage (Ações nos bastidores)

Etapas e atividades que ocorrem no Backstage (bastidores) para apoiar os acontecimentos do Frontstage. Essas ações podem ser executadas por um funcionário dos bastidores (por exemplo, um cozinheiro na cozinha) ou por um funcionário da frente que faz algo não visível ao cliente (por exemplo, um garçom inserindo um pedido no sistema de exibição da cozinha).

No exemplo da empresa de eletrodomésticos, ocorrem várias ações nos bastidores: Um funcionário do armazém insere e atualiza os números de estoque no software do ponto de venda; um funcionário da expedição verifica as condições e a qualidade da unidade; um assistente de chat entra em contato com a fábrica para confirmar os prazos de entrega; os funcionários mantêm e atualizam o site da empresa com as unidades mais recentes; a equipe de marketing cria material publicitário.

4. Processos de Suporte

Etapas internas e interações que apoiam os funcionários na prestação do serviço.

Este elemento inclui tudo o que deve ocorrer para que todas as opções acima ocorram. Os processos para a empresa de equipamentos incluem verificação de cartão de crédito, preços, entrega de unidades para a loja da fábrica, gravação de testes de qualidade e assim por diante.

Em um Blueprint de Serviço, os principais elementos são organizados em clusters com linhas que os separam. Existem três linhas principais:

1. A linha de interação: descreve as interações diretas entre o cliente e a empresa.
2. A linha de visualização: separa todas as atividades de serviço visíveis ao cliente daquelas que não são visíveis. Tudo na parte frontal (visível) aparece acima desta linha, enquanto tudo nos bastidores (não visível) aparece abaixo desta linha.
3. A linha de interação interna: separa os funcionários que fazem contato com clientes daqueles que não fazem as interações com clientes / usuários diretamente.

5. Evidências

A última camada de um Blueprint de Serviço é a evidência, que é composta dos objetos e lugares com os quais qualquer pessoa no plano tem alguma interação. As evidências podem estar envolvidas nos processos e ações de frente e verso.

No exemplo de nosso appliance, as evidências incluem os próprios appliances, sinalização, lojas físicas, website, vídeo tutorial ou caixas de entrada de e-mail.

Os projetos podem ser adaptados ao contexto e aos objetivos de negócios, introduzindo os elementos adicionais, conforme necessário:

• Setas; flechas

As setas são um elemento-chave do Blueprint de Serviço. Eles indicam relacionamentos e, mais importante, dependências. Uma única flecha sugere uma troca linear unidirecional, enquanto uma flecha dupla sugere a necessidade de concordância e co-dependência.

• Tempo

Se o tempo for uma variável primária em seu serviço, uma duração estimada para cada ação do cliente deve ser representada no seu blueprint.

• Regulamentos ou Política

Quaisquer políticas ou regulamentos que determinam como um processo é concluído (regulamentos alimentares, políticas de segurança etc.) podem ser adicionados ao seu projeto. Essas informações nos permitirão entender o que pode e o que não pode ser alterado à medida que otimizamos.

• Emoção

Semelhante à forma como a emoção de um usuário é representada em um Mapa da Jornada do Cliente, as emoções dos funcionários podem ser representadas no projeto. (A emoção é mostrada nas faces verde e vermelha no exemplo acima.)

Onde os funcionários estão frustrados? Onde os funcionários estão felizes e motivados? Se você já possui alguns dados qualitativos sobre pontos de frustração (possivelmente obtidos de pesquisas internas ou outros métodos), pode usá-los no blueprint para ajudar a focar o processo de design e localizar mais facilmente os pontos problemáticos.

• Métricas

Qualquer métrica de sucesso que possa fornecer contexto ao seu Blueprint de Serviço é um benefício, especialmente se for a meta do blueprint. Um exemplo pode ser o tempo gasto em vários processos ou os custos financeiros associados a eles. Esses números ajudarão a empresa a identificar onde tempo ou dinheiro são desperdiçados devido a falhas de comunicação ou outras ineficiências.

O processo de fazer um Blueprint de Serviço eficaz segue cinco etapas principais de alto nível:

1. Encontre suporte: crie uma equipe multidisciplinar básica e estabeleça o suporte dos stakeholders
2. Defina o objetivo: defina o escopo e alinhe-o ao objetivo da iniciativa da Blueprint de Serviço.
3. Reúna as pesquisas: reúna pesquisas de clientes, funcionários e Stakeholders usando vários métodos.
4. Mapeie o Blueprint: use esta pesquisa para preencher um modelo de baixa fidelidade.
5. Refinar e distribuir: adicione conteúdo adicional e refine para um plano de alta fidelidade que pode ser distribuído entre clientes e Stakeholders

Etapa 1. Encontre suporte

Defina o nível e eduque a planta do serviço. Primeiro, reúna uma equipe multidisciplinar que seja responsável por uma parte do serviço e estabeleça o suporte das partes interessadas para a iniciativa de projeto. O suporte pode vir de um gerente, executivos ou clientes.

Etapa 2. Defina o Objetivo

Escolha um escopo e foco. Identifique um cenário (seu escopo) e seu cliente correspondente. Decida quão granular será o modelo, bem como qual objetivo de negócios direto ele abordará. Enquanto um plano tal como está fornece informações sobre um serviço existente, um plano futuro oferece a oportunidade de explorar serviços futuros que não existem atualmente.

Etapa 3. Reunir as pesquisas

Diferentemente do mapeamento da Jornada do Cliente, onde é necessária muita pesquisa externa, o Blueprint de Serviço é composto principalmente por pesquisas internas.

A. Reúna a pesquisa do cliente.

Comece reunindo uma pesquisa que informe uma linha de base das ações do cliente (ou, em outras palavras, as etapas e interações que os clientes executam enquanto interagem com um serviço para atingir um objetivo específico). As ações do cliente podem ser derivadas de um Mapa da Jornada do Cliente existente.

B. Reunir pesquisas internas.

Escolha um mínimo de dois métodos de pesquisa que colocam você em linha direta de observação com os funcionários. Use uma abordagem multifacetada – selecione e combine vários métodos para revelar insights de diferentes ângulos e funções:

• Entrevistas com funcionários;
• Observação direta;
• Pesquisa contextual;
• Estudos diários.

Etapa 4. Mapeie o blueprint

A. Configuração / Workshop

É útil organizar uma sessão curta do workshop (2 a 4 horas) para executar as etapas 4 e 5. Isso ajuda a criar um entendimento compartilhado entre sua equipe de aliados e garante que o projeto permaneça colaborativo e imparcial.

Se todos os participantes do workshop estiverem no mesmo local físico, coloque uma impressão do template do Blueprint com cada membro com um bloco de post-its. O resultado do workshop será uma versão de baixa fidelidade de um projeto inicial.

Dica: Se os participantes do workshop estiverem espalhados por vários locais, torne o workshop digital usando uma ferramenta de quadro branco como Mural.co.

Embora qualquer método de mapeamento seja colaborativo em sua essência, o processo de fazer um Blueprint de Serviço pode ser feito individualmente. Se for esse o caso, não deixe de compartilhar seu plano com os stakeholders e com os colegas, com antecedência e frequência.

B. Mapeie as ações do cliente.

Em um plano de serviço, as ações do cliente são representadas em sequência, do início ao fim. Um mapa de jornada do cliente é um ponto de partida ideal para esta etapa. Observe que o foco de uma Blueprint é a experiência do funcionário, não a experiência do cliente; portanto, essa parte não precisa ser um Mapa de Jornada do Cliente totalmente elaborado (até porque, eu recomendo que você faça um Mapa de Jornada, antes de fazer uma Blueprint de Serviço) – é possível incluir apenas os pontos de contato do usuário e ações paralelas.

O foco de uma Blueprint é a experiência do funcionário

C. Mapeie as ações de Frontstage e de Backstage dos funcionários.

Esta etapa é o núcleo de um mapeamento de plano de serviço. É mais fácil começar com ações de Frontstage e descer em colunas (se cima para baixo) seguindo-as com ações de bastidores. Os inputs devem ser feitos / extraidos funcionários reais e validadas por meio de pesquisa interna. (Lembre-se da antiga lição da pesquisa de campo: como as coisas devem ser feitas raramente é como são feitas. Você precisa descobrir e documentar como são feitas).

D. Mapeie os processos e evidências de suporte.

Adicione os processos que os funcionários confiam para interagir efetivamente com o cliente. Esses processos são as atividades que envolvem todos os funcionários da empresa, incluindo aqueles que normalmente não interagem diretamente com os clientes. Esses processos de suporte precisam ocorrer para fornecer o serviço. Claramente, a qualidade do serviço geralmente é afetada por essas atividades de interação.

Adicione as evidências na etapa de ação de cada cliente. Refaça o caminho pelas 5 primeiras etapas e pergunte “que objetos e lugares são encontrados ao longo do caminho?” Lembre-se de incluir evidências que ocorram no Frontstage e no Backstage.

Etapa 5. Refine e distribua

Refine adicionando outros detalhes contextuais, conforme necessário. Esses detalhes incluem tempo, setas, métricas e regulamentos

O projeto em si é simplesmente uma ferramenta que o ajudará a comunicar sua compreensão dos processos internos da empresa de maneira envolvente. Nesse ponto, você precisa criar uma narrativa visual que transmita a jornada e seus momentos críticos, pontos problemáticos e redundâncias.

O Blueprint de Serviço é uma ferramenta para ajudar a comunicar sua compreensão dos processos internos da empresa

Uma boa maneira de implementar esta etapa é ter outro workshop com sua equipe principal. Tendo construído o contexto em todo o processo de mapeamento, reúna-os e evolua o blueprint para um formato de alta fidelidade.

• Escopo limitado. Semelhante ao Mapa da Jornada do Cliente, sugiro que seja criado um Blueprint para cada serviço principal. Os blueprints já são suficientemente complexos – não complique ainda mais as coisas tentando capturar vários serviços em um blueprint.
• Adicione tempo e métricas de qualidade.
  • Serviços são entregues com o tempo e uma etapa do projeto pode levar 5 segundos ou 5 minutos. A adição de tempo na parte superior fornece uma melhor compreensão do serviço. Por exemplo, “qual é o tempo de espera?”
  • Métricas de qualidade são fatores de experiência que medem seu sucesso ou valor – os momentos críticos em que o serviço é bem-sucedido ou falha na mente do usuário do serviço. Exemplo: “Uma espera máxima de 2 minutos é nossa métrica de sucesso”.
• Enraizado na pesquisa. Um Blueprint de Serviço deve ser criado a partir de fontes de dados primárias (ou seja, comentarios dos funcionários de seus fluxos de trabalho, observações dos funcionários executando seus trabalhos ou folhas de registro de trabalho).
• Iterar. O Blueprint de Serviço deve ser um processo iterativo. Faça um primeiro passo usando descobertas de personas, Mapas de Empatia, Mapas de Jornada e mapas de experiência e, em seguida, volte ao projeto para refiná-lo ao longo do tempo.
• Valorize o resultado e o processo. O processo de reunir pessoas e visualizar uma infraestrutura que, de outra forma, é abstrata, pode envolver funcionários e partes interessadas de vários grupos e estimular conversas e mudanças colaborativas.

As Blueprint de Serviço são complementares aos Mapas de Jornada do Cliente: ajudam as organizações a ver o quadro geral de como um serviço é implementado pela empresa e usado pelos clientes. Eles identificam dependências entre os processos voltados para os funcionários e voltados para os clientes na mesma visualização e são fundamentais para identificar pontos problemáticos, otimizar interações complexas e, finalmente, economizar dinheiro para a organização e melhorar a experiência de seus clientes.