O que é uma Marca e qual a sua importância

A marca é um sinal visualmente perceptível que dá identidade a um produto, serviço de uma empresa ou da propria empresa, e tem por objetivo identificar a origem e distinguir serviços e produtos de outros semelhantes com outra origem.

Ter uma marca bem definida para seu produto e/ou empresa é fundamental para qualquer empreendimento. É ela que vai representar a identidade de sua empresa e que irá ajudar a atrair seu consumidor.

Mas não se engane, para formar um nome forte (além de outros elementos) que seja reconhecido no mercado é necessário que seja feito um trabalho bem elaborado na gestão de uma marca (também conhecido como branding) como parte de estratégia. 

Por isso, saber o que é uma marca e conhecer os elementos e componentes que tem por trás da sua elaboração é de grande relevância para qualquer empreendedor.

Nesse artigo vamos definir o que é uma marca, qual a diferença dos conceitos de marca em âmbito jurídico e de marketing, qual sua importância e quais seus componentes. Vamos lá.

Existem vários conceitos sobre o que é uma marca, e todos eles têm em sua essência que a marca é a própria identidade do produto/empresa, é ela que fará com que o consumidor associe o produto de um fabricante a ele.

Uma marca permite que atribua responsabilidade, qualidade e outros elementos ao fabricante. Essa associação permite diferenciar empresas e fabricantes de um mesmo artigo ou produto, sem uma marca isso seria praticamente impossível.

Ao definir o que é uma marca, pode se ter em mente uma representação figurada de um produto ou serviço de determinada empresa. Em suma, uma marca pode ser um nome, uma imagem, uma palavra, um som ou até mesmo apenas uma letra para que seja possível uma pessoa identificar um produto.

A marca também tem por definição ser um nome, símbolo, desenho ou a combinação dos mesmos para identificar bens e serviços de um vendedor e diferenciá-los de seus concorrentes.

Como disse antes, existem vários conceitos que definem o que é uma marca, mas quando surgiram as primeiras formas de marca o objetivo principal era diferenciar um produto de outro que seja semelhante, mas produzido por outro fabricante.

Essa diferenciação era tanto na qualidade quanto na durabilidade, fazendo com que as pessoas tivessem o conhecimento de qual produto de qual marca era a pior, ou melhor.

• O conceito jurídico de marca

De acordo com as leis brasileiras segundo o art. 122 da Lei nº 9279/96 podem ser registradas como marca qualquer sinal distintivo visualmente perceptível, não compreendido nas proibições legais.

Um fator muito importantes quando pensamos sobre marca no brasil é: para estar protegida, uma marca deve ser registrada judicialmente, evitando que os concorrentes ajam de maneira desleal aproveitando o valor agregado de outra marca.

Marcas muito parecidas confundem os consumidores que podem levar um produto para casa pensando que é outro. Essa falha na distinção de itens é uma atividade que pode ser vista como ilegal perante o campo do direito podendo levar a processo por isso.

A empresa registra a sua marca, estabelece o ramo de sua atividade no órgão regulamentador e passa a ser protegida em território nacional.

Uma marca também pode ser definida quanto a sua natureza, classificadas como serviço ou produto, coletiva e de certificação.

• Marca de produto ou serviço: é usada para distinguir um serviço ou produto de outro idêntico ou semelhante com outra origem.
• Marca coletiva: é destinada a distinguir produtos ou serviços de membros de pessoas jurídicas que representam uma coletividade como: associação, cooperativa, federação, entre outros.
• Marca de certificação: é usada para atestar a conformidade de um serviço ou produto sobre determinadas normas ou padrões técnicos.

Uma marca também pode se dividir em quatro categorias:

1. Nominativa ou verbal: refere-se a uma expressão nominal, ou seja, seu nome.
2. Marca figurativa: é um sinal constituído por desenho, imagem, figura/símbolo, sempre relacionada a componentes visuais.
3. Marca mista ou composta: é um sinal constituído pela combinação de elementos ou componentes, como os citados em 1 e 2.
4. Marca tridimensional: refere-se a forma plástica de uma marca (como exemplo a barra do chocolate da Toblerone).

• O conceito de marketing da marca

Para o marketing o conceito sobre o que é uma marca é voltado para a aplicação de estratégias de forma a criar uma impressão positiva da marca pelo público em geral.

É uma atividade que implica em uma série de ações planejadas de forma a ajudar na gestão da marca, no ambiente corporativo essa gestão é conhecida como branding.

A definição de marca para o marketing é promovê-la diferenciando de produtos semelhantes de alguns concorrentes e também o que o público pensa sobre os produtos que são associados a uma empresa, com um valor intangível, muito além de apenas uma logomarca. A marca vai dizer sobre: (lista não exaustiva)

• Experiências;
• Cultura;
• Valores e atributos;

Todas elas são características que serão agregados superando a produção e até mesmo o patrimônio físico. Por isso, o conceito sobre o “que é uma empresa” na visão do marketing é um conceito mais completo e mais amplo.

Por isso que empresas como a Apple, Nike e Victoria ‘s Secret são marcas tão bem identificadas com um alto valor agregado. 

Mesmo com todas essas definições sobre o que é uma marca talvez ainda seja necessário destacar a sua importância. Uma marca é importante por vários fatores, e vamos listar alguns deles a seguir:

No âmbito jurídico é necessária e obrigatória para o registro. O órgão responsável que protege a propriedade industrial no Brasil é o INPI o Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Ele é o responsável pelo registro e a concessão das marcas, patentes e outras atribuições. Também garante a proteção das marcas.

A marca também é importante por reforçar a reputação corporativa – Reputação da marca, a era digital, uma era que todos têm acesso a informações sobre a sua marca, e também tem a opção de falar sobre ela, de reclamar ou elogiar sua experiência com sua marca.

Ela deve assegurar a integridade e confiabilidade que foram conquistadas com o tempo de atividade de uma empresa. Uma gestão estratégica de branding bem estruturada impacta diretamente a marca na visão do consumidor tornando-se mais reconhecida e reflete para a empresa em ganhos financeiros.

Tratar uma marca apenas como um nome ou logotipo é cometer o erro de não dar a ela o destaque necessário.

O desafio ao criar uma marca é remeter a ela um conjunto de significados mais profundos, sendo conhecida e reconhecida também pela qualidade do produto e do atendimento, assim, quando a marca lançar um produto novo esse produto poderá ter maior aceitação pelo público que já conhece a qualidade da marca.

Quando há uma gestão de marketing poderosa as pessoas não se referem ao produto, não pedindo pelos mesmos, mas sim por sua marca, mesmo que por fim esteja comprando um produto do concorrente.

Ou seja, com o passar do tempo algumas marcas se tornam referência de produto ou serviço, como é o caso, por exemplo:

• Bombril que é a esponja de aço,
• Gillete que é a lâmina de barbear,
• Leite condensado Moça;

Os principais componentes de uma marca estão relacionados com a identidade visual, e esse é um dos elementos mais importantes de uma marca.

As identidades visuais podem ser estabelecidas por um conjunto de elementos que servirão para representar de forma visual o nome ou conceito, de um produto ou serviço ou até mesmo da empresa.

O cérebro é capaz de interpretar uma imagem em apenas 13 milissegundos e é capaz de guardar melhor a informação visual do que palavras. Por isso é essencial recorrer a meios visuais para entregar a mensagem de sua empresa e causar um bom impacto em um espaço menor de tempo.

Uma identidade visual criada para uma empresa vai torná-la única perante a concorrência, e será facilmente identificada por seus consumidores, colaboradores, fornecedores e parceiros.

Como sabemos, uma marca é um conjunto de elementos associados que transmitem uma ideia para os consumidores, a identidade visual será a representação gráfica desses componentes. Para entender melhor, vamos explicar os elementos que a compõe:

• Logotipo

O logotipo é um componente fundamental de uma marca, uma grande identidade visual, o logotipo é como se fosse uma bandeira de uma empresa. A logo sempre está presente na interação com o consumidor por meio de seus produtos e serviços e também da comunicação.

Importante: Um logotipo deve representar não apenas uma empresa, mas também sua cultura e público-alvo.

Podemos dizer que um logotipo é um elemento gráfico criado para identificar um negócio e simbolizar os valores da empresa de forma memorável. Um logotipo não é apenas um símbolo para identificar uma empresa, ele tem valores associados.

Por isso, um logotipo segue 7 tipos diferentes de categorias:

1. Epônimo. São nomes que representam a ambição e visão dos seus fundadores. Como por exemplo a Disney, Adidas, e a Tesla (Inspirada no Nicolas Tesla).
2. Descritivos. Descrevem exatamente o que a empresa faz. Como a empresa de aviação “American Airlines” (em tradução livre: companhia aérea americana) e a empresa de materiais de construção “Home Depot” (em tradução livre: Departamento da Casa).
3. Acrônimo. Similares aos descritivos, mas utilizado agronômico para torna-lo menor. Como por exemplo a GE (General Electric, em tradução livre: Elétricos em Geral ) e a KFC (Kentucky Fried Chicken, em tradução livre: Frango Frito de Kentucky).
4. Sugestivo. Palavras que sugerem seu uso. Podendo ser de 3 subcategorias:
   1. Real. São palavras reais, podendo ser de vários dicionários. Como o Slack e o Uber
   2. Composição. Palavras unindo mais de uma e criando uma nova palavra composta, como o Facebook
   3. Inventadas. Nomes inventadas removendo ou adicionando palavras, como o Pinterest.
5. Associativas. Esse tipo de marca funciona associando o valor da sua marca a outra coisa. Como a Amazon. O Rio Amazonas no Brasil é o maior rio do mundo e a Amazon quis passar sua grandiosidade de ofertas. Outro exemplo é o Red Bull, que quer associar a um touro nervoso, poder e força.
6. Palavras de outras línguas. Podemos citar o Lego (“brinque bem” em dinamarquês) e Zappos (Sapatos em espanhol).
7. Abstrata. Não tem sentido definido, mas querem criar uma fonética poderosa, como a Rolex.

• BONUS: marcas que passam uma IDEIA + EMOCAO. Como:
  • Nike: representa vitorias
  • Apple. Simplicidade e usabilidade.
  • Google. É um símbolo matemático que representa 1 com 100 “0”.

No video abaixo, Jonathan Bell explica melhor os 7 tipos de logotipos e como criar o seu.

Unindo de forma estratégica as tipografias, cores e ilustrações, a mensagem que a empresa deseja passar de sua história e valores, para criar um logotipo memorável para o público, que reflita o que a empresa deseja comunicar através dele.

Alinhados as 7 categorias listadas acima, o formato do design do logotipo criado vai mostrar para os consumidores a identidade da sua marca através de alguns elementos mais visíveis como, por exemplo:

• A cor: que tem que estar alinhada com a estratégia de comunicação da marca, outro fator é que as vibrações das cores despertam sensações psicológicas refletindo em emoções;
• A fonte: uma tipografia que cause um bom impacto deve ser estudada para dar maior destaque ao nome da empresa quando ele está na logo;
• Símbolos: o logotipo deve ser facilmente identificado mesmo em apenas visualizar o símbolo, por isso ele não deve ser parecido com o da concorrência, se não serão facilmente confundidos, por isso é indicado que o símbolo utilizado seja algo único.

Um material que vai transmitir compromisso, seriedade, profissionalismo e credibilidade é a forma que vai ser refletida para o público, a forma que a empresa deseja ser lembrada pelo público. Em resumo, o objetivo principal de um logotipo é a identificação de uma marca.

Ter um logotipo é muito importante para uma marca, eles são repletos de significados e oferecem alguns benefícios:

Podem influenciar decisões

O cérebro é uma máquina que pode funcionar como uma biblioteca visual, associando imagens a emoções, por isso, ao visualizar um logotipo o cérebro dispara certa emoção e pode ser que surja algum julgamento de uma empresa, do produto ou serviço.

Assim, quando a empresa consegue transmitir seus valores ao consumidor através do logotipo, no primeiro momento antes mesmo do contato, o consumidor pode ter uma boa impressão daquela marca e optar por comprar seus produtos ou serviços.

Passa boas impressões

Criar um bom logotipo é uma forma e oportunidade de impressionar e atrair clientes, em meio a tantas marcas que existem no mundo.

Comunicação dos valores da marca

Outro objetivo fundamental de um logotipo é mostrar os valores da marca e passar algumas mensagens adicionais.

Diferença entre a concorrência

Como o logotipo é único, ele é uma forma de diferenciar e se posicionar diante da concorrência e comunicar a característica única de um negócio.

Fidelização à marca

Conforme uma marca cresce, o logotipo dela fica em maior evidência, se tornando mais familiar para o público, desenvolvendo a confiança e a credibilidade com boas impressões de seus produtos ou serviços, por isso o consumidor pode procurar a empresa outras vezes que precisar.

Um logotipo bonito que passe boas impressões pode levar um cliente a escolher a sua empresa no lugar de um concorrente que não conseguiu comunicar ou transmitir seus valores através do logotipo dele.

• Ícone (opcional)

Um ícone é um elemento gráfico que pode acompanhar o logotipo ou pode ser utilizado no lugar dele para representar a marca.

Uma marca pode adotar mais de um logotipo, principalmente agora com a grande presença dos smartphones e outros dispositivos eletrônicos na vida diária, surgiu a necessidade de “compactar” um logotipo que possa ser adaptado aos meios eletrônicos. 

Os ícones podem ser elementos que podem substituir, complementar ou representar a marca tanto quanto o logotipo. Alguns exemplos de ícones:

• “Passarinho” do Twiter;
• “f” do Facebook;
• “in” do Linkedin;
• “Balãozinho” verde com telefone do WhatsApp;
• “A maçã” mordida da Apple;

• Símbolos

Algumas marcas também usam símbolos que são criados para associar aos seus produtos ou serviços, mas como uma relação convencional, sugerindo algo.

Um exemplo de símbolo de uma empresa é o crocodilo estampado nas camisas da Lacoste. Esse é também um exemplo da categoria Epônimo, porque o fundador da Lacoste, era um jogador de tênis que tinha o apelido de “crocodilo”.

• Mascote

O mascote é um personagem criado em geral para representar uma marca, mas também pode ser utilizado na divulgação de eventos. Normalmente são personagens animados representados por animais ou desenhos, que podem aparecer correndo, dançando ou pulando (representando a ideia de movimento).

Esse personagem que é criado é explorado como identificador visual exclusivo de determinada marca. Aproveite e estude mais sobre a Brand persona, a representação fictícia da sua marca / empresa.

O termo “mascotte” é derivado do francês com a definição de amuleto da sorte, antigamente um mascote era um símbolo de boa sorte, talvez por essa razão ele se tornou popular em marketing de marcas.

O mascote é uma estratégia que nem todas as empresas adotam, mas ele também é um símbolo importante que pode representar o potencial de uma marca.

• Tony The Tiger. É um tigre forte e musculoso, representando um atleta “descolado” para promover a marca de sucrilhos da Kellogg’s e também incentivar a prática de esportes entre crianças. O Tony The Tiger foi considerado um dos 10 maiores personagens no século XX.
• Ronald McDonald. Um palhaço divertido e brincalhão utilizado como personagem da rede McDonald’s. o Ronald tinha todo o seu visual inspirado nos produtos da rede, seu chapéu era uma bandeja de hambúrguer, o nariz em formato de copo e os sapatos pareciam pães, é um mascote bem antigo
• Assolino. A Assolan, na sua disputa com o Bombril lança o Assolino, o personagem para uma embalagem animada que continha olhos, pernas e ainda sabia rebolar.
• Quik Bunny. Um coelho que usa uma camiseta amarela com a letra N em azul, que promove a marca Nesquik, onde a palavra “quik” remete a ideia de rápido, veloz. É um personagem que marcou muito a infância de quem tem hoje por volta dos 35 anos.
• Bocão Royal. O bocão da Royal surge com o jingle “abre a boca é Royal” para promover a marca das gelatinas através de comerciais de TV. O Bocão é um boneco vermelho em forma de gelatina, que associava alimentação à diversão.
• Chester Cheetah. Com um guepardo antropomórfico de personalidade “dissimulada” que faz loucuras para comer salgadinhos Cheetos, comercializado no Brasil pela Elma Chips, o personagem inspirou até jogos de videogame que ajudaram ainda mais na popularização do salgadinho.
• LekTrek. Para popularizar o frango defumado a Sadia criou o Lektrek, o frango já vinha preparado com tempero e já estava pronto para ir ao forno, então a Sadia criou um personagem ágil, com capacete e óculos de moto.

Outros exemplos de mascotes que são muito conhecidos são:

• Baianinho – Casas Bahia;
• Urso e Papai Noel – Refrigerante Coca-Cola;
• Tatu bola – Copa do mundo no Brasil;
• Mr. Pringles – Batata chips da Pringles;
• Galinha Azul – Caldo de galinha Maggi;
• Homenzinho azul – Cotonete da JOHNSON & JOHNSON;

Ao ver a imagem do mascote há uma associação com a marca, ter um mascote vivo na imaginação das pessoas é uma forma de ter uma propaganda automática presente na mente dos consumidores, é uma excelente estratégia para a marca se tornar reconhecida e personificada.

• Assinatura

A assinatura é a frase de efeito que acompanha outros componentes da marca. É um slogan que ressalta o posicionamento e ajuda a transmitir uma imagem aos consumidores. É uma frase que sempre que pronunciada vai fazer a pessoa associar a uma imagem que ela tem daquela marca.

Para facilitar vamos dar alguns exemplos de frases em slogan:

• Cachaça 51: “uma boa ideia”;
• Brahma: “a número 1”;
• Doril: “Tomou Doril, a dor sumiu”;
• Apple: “Think Different” – traduzindo “pense diferente”
• Tim: “Viver sem fronteiras”;
• Nike: “just do it.”;
• Havaianas: “Todo mundo usa”;
• Bayer: “Se é Bayer, é bom”;
• Nescau: “Energia que dá gosto”;
• McDonald’s: “amo muito tudo isso”;

Essas frases criam um efeito que ao pedir a “número 1” e fazer um simples gesto mostrando o número 1 com o dedo o garçom pode entender que você está pedindo uma Brahma.

Experiência

Quando uma pessoa vê um componente de uma marca ele pode associar a memórias, interações e experiências com a marca estabelecendo reconhecimento de forma instantânea pelo cérebro.

O cérebro tem o poder de associar instantaneamente uma marca também a um momento especial, a uma pessoa, objeto ou acontecimento, isso forma uma propaganda e é uma das melhores que existe. Assim a empresa é lembrada quando o consumidor vivenciar algo que tenha um vínculo com a marca.

Com esse post agora você conhece várias definições (dependendo da área que está em foco, jurídica ou marketing) sobre o que é uma marca, mostrando a sua importância independente da área em foco.

Também você deve ter compreendido que uma marca não é apenas um logotipo, pois há por trás dela muitos outros valores que são associados pelo público.

A utilização dos componentes para uma marca ajudam a agregar mais valor e visibilidade, aumentando a oportunidade de reconhecimento no mercado e consequentemente as vendas.