Brand Persona: a personificação dos valores da sua empresa

A Brand persona é um personagem criado que vai representar os valores da sua marca ou empresa através da estruturação de uma linguagem humanizada e natural.

Construir uma empresa que tenha uma marca forte pode ser um desafio, mas promove forças para enfrentar os altos e baixos do mercado. A maioria dos consumidores só compra produtos ou serviços de marcas na qual ele confia e acredita, na qual ele compartilha dos mesmos valores, se identifica e se relaciona.

Uma marca bem consolidada representa o poder de uma empresa, e para ser uma marca poderosa não basta apenas uma logo bem elaborada ou um guia de identidade, é necessária uma unidade de comunicação que tenha significado, história, propósito e valores.

Esses valores precisam ser expressos nas ações de uma empresa, nos seus produtos e serviços, nas campanhas de marketing, em canais de atendimento e até mesmo no ambiente de trabalho.

Isso nos leva a perceber o quanto a forma de comunicação é importante, e é preciso ter estratégias de comunicação considerando o tom de voz, a linguagem e os canais de comunicação. Ter uma comunicação integrada que leve ao consumidor, conteúdos compatíveis com os valores da marca e com o que a marca trabalha para ser.

É aí que entra a criação da Brand persona para uma marca, ela é uma excelente estratégia para conseguir uma comunicação com consistência.

O que é Brand persona, para que serve e como criar uma, são assuntos que vamos abordar no tópico de hoje.

A Brand persona é uma estratégia de relacionamento com o público através da personificação dos valores de uma marca. Essa estratégia trata da criação de um personagem que vai representar a linguagem, o tom e também o estilo da marca.

Com a criação de uma Brand persona é possível estabelecer, de forma mais humanizada, a aproximação com o público. Para isso acontecer é preciso saber quem a marca é para personificar a sua essência.

Com isso a Brand persona da marca será capaz de atrair, cativar e engajar com o público. Também ajudará a criar laços com o público quando se identificam com os objetivos, estilos, ideias e sentimentos aproximados aos seus nas marcas.

Quando bem trabalhada, a Brand persona, alcança diversos objetivo na estratégia da empresa, como:

• Guiar a equipe de marketing de uma empresa para se relacionar com o público através de redes sociais, no SAC, em eventos e por e-mails.
• Consistência para a sua marca, principalmente através dos canais de comunicação.
• Posicionar sua marca sem cometer erros, já que para cria-la é necessário fazer um mapeamento sobre as características da sua marca, como o que é e no que acredita.

Com um mercado cada vez mais competitivo, criar um relacionamento mais humanizado e natural entre a marca e o consumidor torna-se essencial para fidelizar e ter maior engajamento, sendo esse um diferencial para a sua empresa.

Mas é preciso ter a consciência que a Brand persona sempre estará atrelada a sua marca, dessa forma, durante o processo de criação tem que ser considerado a missão da marca para que a Brand persona reflita as características.

A Brand persona e a Buyer persona são personagens fictícios, o conceito é semelhante, mas antes de criar esses personagens é preciso entender as diferenças. Basicamente, a diferença entre as 2 é:

• A Brand persona é uma identidade que representa a sua EMPRESA e que estabelece a comunicação com o público.
• A Buyer persona representa os possíveis CLIENTES, é um personagem com o perfil de um cliente para a sua empresa.

Para ficar mais claro vamos explicar com mais detalhes cada um deles.

• Brand persona

Brand persona é um personagem ficticio com os valores da marca,representando o tom, a linguagem e o estilo.

É a estruturação da linguagem que a marca utilizará para se relacionar com as pessoas de uma forma única, criando um relacionamento que aproxime a empresa de seu público alvo.

No começo de uma empresa é comum que o próprio empreendedor realize os primeiros contatos comerciais, mas com o decorrer do tempo essa empresa vai crescendo e expandindo e a tendência é surgir novos colaboradores. 

Dessa forma, é imprescindível alinhar os discursos realizados nas plataformas para não haver divergência de comunicação. Nesse sentido a Brand persona se faz importante, já que existe um perfil determinado para a marca, todos os canais utilizados como blog, site e redes sociais serão identificados com a essência da marca.

A criação da Brand persona é uma estratégia que tem sido utilizada por muitas empresas, os clientes estão buscando cada vez mais se relacionar e consumir serviços e produtos das marcas que compartilham dos mesmos valores que o seu.

Importante: cada empresa possui somente uma Brand persona , afinal de contas, ela é a representação dos valores da sua marca, auxiliando em toda a comunicação. (Nós não queremos criar uma comunicação divergente entre si)

• Buyer persona

Brand persona é um personagem semifictício, do seu consumidor ideal.

Através da criação da Buyer persona é possível a empresa compreender melhor quem é o cliente e suas necessidades. Para isso você pode precisa descrever quem seria seu cliente ideal, a faixa etária, os seus interesses, desejos, dificuldades, hábitos e comportamentos de consumo.

Identificando as características de um cliente ideal é possível que a empresa o conquiste mais facilmente, agilizando o processo da venda e direcionando-o.

Em resumo a Buyer persona é um conjunto de características do público-alvo reunido em um único personagem fictício. Com esse personagem fictício é possível humanizar as pesquisas de mercado, das redes sociais e de muitas outras plataformas.

Com a criação da Buyer persona, a equipe de marketing terá mais subsídios para formar estratégias bem elaboradas tornando o processo de venda cada vez mais eficaz. Através dela é possível criar conteúdos personalizados, desenvolvendo uma abordagem de vendas personalizada focada na necessidade do cliente.

Importante: Na prática, você pode criar mais de um perfil de Buyer persona, já que a mesma marca pode ter diferentes perfis de consumidores, para direcionar conteúdos que se adequem a cada um deles. Quanto mais completo for o perfil desse personagem mais fácil vai ser de criar argumentos de venda e materiais de divulgação.

Muitas empresas ainda não utilizam a estratégia de marketing para criar sua Brand persona ou por vezes não a desenvolveram de forma correta. A criação de uma Brand persona passa por 4 etapas fundamentais.

Etapa 1 – Defina os pilares da marca

Alguns termos ou palavras-chave podem ser utilizados como pilares de uma marca, através deles você pode criar a sua Brand persona, reunindo algumas características que vão ajudar a definir o personagem. 

É uma forma de personalizar e dar ênfase a uma marca e observar se as publicações criadas, os anúncios estão representando corretamente a sua empresa.

Esses termos e palavras-chave devem ser considerados na hora de criar a sua logomarca, nas embalagens de produtos, na elaboração de conteúdos e anúncios, na comunicação ou divulgação e também no posicionamento da empresa.

Etapa 2 – Essência da marca

A essência de uma marca pode ser resumida em uma simples frase que vão definir personalidade, qualidades ou até mesmo a exclusividade de uma marca. Geralmente são utilizadas três palavras com o objetivo de conduzir uma proposição de valor.

Isso faz com que ao cliente pensar na sua marca ele lembre sua essência. Para entender bem a sua marca você deve imaginar o que está por trás dela, qual o propósito e o objetivo. Para exemplificar:

• Harley-Davidson: espírito de vida;
• Nike: autêntico, desempenho e atlético;
• Disney: os termos: mágico, diversão e família;

A Disney é uma empresa que se comunica com toda a família, os pais e seus filhos, dessa forma ela cria conteúdos que passam a imagem de uma empresa divertida com foco principal no entretenimento, mas segura.

• Starbucks: a frase “premiar momentos diários”

A Starbucks transforma a experiência dos seus consumidores em premiação. Com a ideia de escrever o nome errado no café, se forma uma piada que para a Starbucks gerou uma enorme visibilidade através das redes sociais.

Essa é uma forma de estratégia que a empresa utilizou para compartilhar a sua essência e fazer com que boa parte do público da internet compartilhe suas experiências, foi uma estratégia que se tornou viral e bem sucedida.

Por meio da essência da marca é possível saber o tom da conversa que ela pretende ter com seu público.

Dica de leitura: leia mais sobre o tom de voz e como aplicar em toda comunicação da empresa – desde o copywritting até a essência da marca.

Etapa 3 – Promessa da marca

A promessa de uma marca é uma mensagem para o público sobre o que esperar de seus produtos ou serviços. É como a empresa se compromete com o consumidor que interage com ela, a forma de interagir determina o valor da promessa.

Esse valor pode descrever alguns possíveis benefícios subjetivos, que o consumidor pode esperar com cada interação que tem com sua marca por meio da estratégia de comunicação ou de compra.

Aqui, você pode pensar no que leva o consumidor dar preferência a seus produtos em relação aos da concorrência, o que a diferencia.

Etapa 4 – Declaração da missão

A palavra “missão” se remete ao compromisso, a uma razão para que seus propósitos sejam atingidos e também entendidos de acordo com o seu ramo de atividade. Ela se concentra no HOJE e no que sua empresa faz para alcança-la e é fundamental para direcionar as metas.

Para fazer a declaração da missão de sua empresa você deve ter objetivos bem traçados, saber qual a razão de existência, os resultados que quer alcançar. Você pode fazer as seguintes perguntas:

• “O que nós fazemos?”
• “Para quem servimos?“
• “Como servimos?“

Uma declaração de missão sólida e bem definida ajuda a motivar uma equipe a avançar em direção ao objetivo comum com a empresa, e vão trabalhar juntos para alcançar o mesmo resultado final.

Importante: uma empresa sem declarar sua missão ou com uma declaração fraca pode ter efeito oposto ao desejado como falha de comunicação e desmotivação.

A missão deve ser considerada como base para as estratégias e decisões da empresa e ser usada como referência sobre as perspectivas de crescimento, venda e lucratividade.

Alguns exemplos de declaração de missão:

• Tesla: Acelerar a transição do mundo para a energia sustentável

Por mais que seja uma empresa de automóveis, onde os combustíveis causam poluição, ela trouxe uma abordagem sustentável e traz isso na sua declaração de missão.

• Amazon: Nós nos esforçamos para oferecer aos nossos clientes os menores preços possíveis, a melhor seleção disponível e a máxima conveniência.
• TED: Espalhe ideias.
• Linkedin: Conectar os profissionais do mundo para torná-los mais produtivos e bem-sucedidos.
• Google: Organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis.
• Intel: Utilize o poder da Lei de Moore para levar dispositivos inteligentes e conectados a todas as pessoas na Terra.
• Ferrari: Nós construímos carros, símbolos de excelência italiana em todo o mundo, e fazemos isso para ganhar em estrada e pista. Criações únicas que alimentam a lenda do cavalo empinado e geram um “mundo de sonhos e emoções”.
• Samsung: Inspirar o mundo com as nossas tecnologias inovadoras, produtos e design que enriquecem a vida das pessoas e contribuem para a prosperidade social, criando um novo futuro.

Etapa 5 – Reúna tudo e construa sua Brand persona

Depois de fazer um bom planejamento, depois de definido o conteúdo dessas 4 etapas acima, fica mais fácil você criar a Brand persona da sua marca.

Mas para auxiliá-lo a fazer esse processo de maneira correta, você pode criar um documento que conte a “vida” de sua marca como se ela fosse um personagem real. Pense na sua logo e no motivo ela foi escolhida, descreva de forma sucinta o estilo e linguagem que sua marca segue.

Você deve criar regras que ajudarão a organizar a estrutura de comunicação da Brand persona. Como exemplo:

• Qual será o tom de voz utilizado (mais suave, mais descontraído ou um pouco mais sério)
• Seu personagem poderá utilizar gírias e formas de expressão regionais;
• Maneiras para argumentar;
• Constelação semântica;
• Referências que usa ao falar;
• Citação de autores que ela admira;

Feito isso você pode realizar testes com clientes e observar quais pontos podem ser melhorados ou incluídos.

É de extrema importância que a linguagem utilizada seja de fácil compreensão e adequada para todo o público. Você deve ter em mente as características da sua Brand persona ao elaborar conteúdos para blog, site, redes sociais ou quando for fazer vídeos.

São várias as Brand personas que deram certo e bons resultados para muitas empresas. Essas empresas escolheram um personagem fictício para usar na comunicação, contudo você não precisa necessariamente de criar um mascote, é possível apenas criar um estilo para se expressar com o público.

Para inspirar vocês na criação da Brand persona, separamos alguns exemplo  e modelos que deram certo e estão trazendo um retorno bem positivo para as empresas.

• Magazine Luiza

• Nubank

A Nubank é outra empresa que tem sucesso com a sua Brand persona e tem se destacado com ela. 

Ela NÃO utiliza um personagem, mas ela usa um estilo de comunicação para se aproximar do público, com uma voz respeitosa para tratar de assuntos de serviço de crédito, ela tem liberdade para chamar os consumidores pelo nome e ainda faz piadas leves com o cotidiano dando um ar descontraído ao atendimento.

• Prefs

A Prefs é a Brand persona da prefeitura de Curitiba, que abriu precedentes na comunicação de seu canal que era mais formal. Utilizando memes, texto em primeira pessoa, piadas e conversas com os cidadãos da cidade e com as pessoas que seguem a página. O mesmo estilo desse modelo também está sendo utilizado pelas prefeituras de salvador, inclusive utilizando gírias locais na comunicação.

• Netflix

A Netflix é um grande exemplo de Brand persona de sucesso e é uma dos melhores exemplos, respondendo seu público com um leve sarcasmo e usando de bom humor. Usou uma famosa resposta que acabou viralizando nas redes sociais: “você tá doida, querida?”.

Ela possui uma personalidade ousada, engraçada e sem preconceitos e combina com o tom das séries e filmes.

Importante: Não existe um tipo de personalidade certa ou errada, o importante é que seja a personalização da sua marca, com características de seus serviços ou produtos e de seu público.

Definir uma Brand persona é uma das ações que você deve fazer para se comunicar de forma assertiva com seu público e oferecer a melhor experiência para ele.

Com uma Brand persona bem estruturada a comunicação de sua empresa será mais coesa e as ações de marketing mais assertivas, além de ter o respeito e fidelização do público que se identifica com a sua marca – defina qual a personalidade reflete melhor o seu negócio e estruture suas redes sociais e plataformas a ela.

Toda empresa precisa de consumidores para vender mais e ter melhores resultados, não basta somente produtos e serviços de qualidade se a marca não reproduz fielmente em postura e valor o que vende. E é ai que entra a Brand persona ela acaba sendo a mediadora da relação comercial com interesse mútuo, e pode ser pautada em afetividade, rentabilidade e crescimento. 

Agora que você compreendeu a importância da Criação de uma Brand persona para uma marca, basta construir a sua.