As 6 categorias de novos produtos e suas características

Quando falamos de desenvolvimento de produtos, antes precisamos definir o que e um novo produto. Para nos ajudar, nós temos 6 categorias de novos produtos: (1) novos para o mundo, (2) novos para a empresa, (3) extensões de linha de produto, (4) melhorias no produtos, (5) reposicionamento do produto (6) redução de custo.

O desenvolvimento de novos produtos é um empreendimento arriscado, mas muito importante para quase todas as organizações no mundo dos negócios de hoje. Muitos de nós envolvidos na área de desenvolvimento de produtos provavelmente testemunhamos grandes quantias de dinheiro gastas em falhas de novos produtos, enquanto outros viram novos produtos que trazem grandes recompensas e crescimento.

Exemplos de empresas que devem sua fortuna atual ao desenvolvimento de novos produtos incluem Apple, Procter & Gamble, Unilever e 3M.

Antes de falar sobre o que fez essas empresas terem sucesso no desenvolvimento de novos produtos, uma etapa essencial é definir claramente o que é um “novo produto”. Definir o que conta como um novo produto em sua organização é uma etapa crítica para o sucesso, definindo estratégias e medindo resultados.

Vamos começar definindo o que é um “produto”; produto é qualquer coisa oferecida no mercado externo para venda, uso ou consumo, o que inclui produtos físicos e também serviços. Isso também inclui serviços oferecidos por meio de organizações governamentais, de saúde e não governamentais (ONG).

A próxima etapa é definir “novo”, e existem duas maneiras possíveis de definir a novidade. Segundo Booz, Allen e Hamilton (1982) existem 2 dimensões principais precisam ser consideradas:

• Quão novo é o produto para a empresa? Esse eixo diz respeito a se o produto é uma variação ou melhoria de um produto da empresa, ou é um produto/mercado não explorado.
• Quão novo é para o mercado? O produto já existe no mercado? É uma inovação disruptiva. Dica: fazendo um paralelo com ostipos de inovacão, geralmente os produtos desse eixo são relacionados as inovacões disruptivas.

1. Produtos novos para o mundo

A única categoria de produto verdadeiramente novos são os “produtos novos para o mundo”. Esses produtos são realmente novos porque criam um mercado novo e representam apenas uma pequena porcentagem da nova categoria de produtos.

Existem algumas vantagens e desvantagens em focar na categoria de “novo para o mundo”. A popularidade dos novos produtos pode impulsionar a reputação da empresa. Além disso, é possível proteger os projetos por meio de patentes. Dessa forma, a empresa pode ter certeza de que o negócio que está obtendo com os produtos não será roubado por concorrentes em potencial.

As principais desvantagens de investir em produtos “novos para o mundo” são: (1) inovar custa caro (2) nada acontece durante a noite. Pode levar vários meses ou anos para o produto se formar completamente.

Paralelo com outros conceitos:

Matriz BCG:

Esses produtos se enquadram no quadrante da “interrogação”: são produtos com baixa participação no mercado (acabaram de ser criados) e ainda não é possuem muitas incertezas sobre seu sucesso

Ciclo de Vida do Produto:

Esses produtos estão no estagio de “introdução, ou seja, eles acabaram de ser desenvolvidos e foram introduzidos ao mercado recentemente. Ainda não se sabe se irão cruzar o abismo da inovação.

Matriz de Ansoff:

Esses produtos se enquadram no quadrante da “diversificação“, pois concentra-se em criar um novo produto em um novo mercado. E isso aumenta o risco.

Matriz de Inovação:

Esses produtos se enquadram no tipo de inovação “radical“, ou seja, aquela que envolve novas tecnologias e normalmente cria novos mercados.

Exemplos recentes incluem reprodutores de música digital, como o iPod da Apple, que geraram novos métodos de entrega (música para download) e novas mídias (podcast). Outros exemplos incluem computadores pessoais e a Internet.

2. Produtos novos para a empresa

Que tal um produto que a empresa nunca fez, mas já está no mercado porque outras empresas estão fazendo? Isso significa que os consumidores estão cientes de como usá-lo. Se a empresa decidir começar a fabricar, sua categoria será nova para a empresa. Outro termo de marketing para isso é “nova linha de produtos”. 

A categoria “novo para a empresa” pode ser muito mais uma boa alternativa do que o “novo para o mundo”, no sentido de que a empresa não precisa gerar conhecimento para trabalhar em seus produtos. Recrutar funcionários experientes e qualificados para isso é (mais) fácil

As empresas desenvolvem esses produtos para entrar em um mercado já estabelecido/existente pela primeira vez. Muitas vezes, esses produtos são semelhantes aos produtos dos concorrentes já disponíveis no mercado, mas com algum nível de diferença.

Dicas e cuidados:

• ao entrar em um mercado existente com um novo produto, é importante trazer inovação e diferenciação dos concorrentes, dessa forma você consegue um crescimento acelerado no mercado.
• quando se trata de utilizar a categoria “novo para a empresa”, é sempre importante escolher o produto com cuidado. Deve se adequar à imagem do que a empresa produz. Caso contrário, um desastre pode acontecer. (Uma empresa de tecnologia dificilmente vai começar a vender café).

Paralelo com outros conceitos:

Matriz BCG:

Assim como os “novos para o mundo”, na matriz BCG, os produtos dessa categorias também são “interrogação“, ou seja, são novos produtos para a empresa, e possuem altas incertezas sobre seu sucesso.

Ciclo de Vida do Produto:

Assim como os “novos para o mundo”, os produtos dessa categoria se enquadram no estágio de “introdução”, já que é um novo produto daquela empresa.

Matriz de Ansoff:

O paralelo com a matriz Ansoff pode ser feito no quadrante “desenvolvimento de produto“, onde um novo produto é introduzido em um mercado existente.

Matriz de Inovação:

Quando comparamos com a matriz de inovação, podemos qualificar produtos novos para empresa, no quadrante de “disrupçao”, um novo produto da empresa, com o objetivo de impactar um mercado já existente.

Um bom exemplo de uma nova linha de produtos é a entrada da Microsoft no mercado de sistemas de videogame com seu Xbox.

3. Extensões da linha de produtos

Geralmente são novos acréscimos à empresa, mas se encaixam em uma linha de produtos existente que a empresa fabrica. Essas são extensões de linha simples, projetadas para dar corpo à linha de produtos oferecida aos mercados atuais da empresa

A vantagem de focar nessa categoria é que ela pode gerar bons lucros. Por exemplo, as empresas que vendem smartphone hoje (Apple, Samsung,…) sempre vendem produtos atrelados, como os fones de ouvido, aumentando então o valor de cada produto.

Dito isso, uma desvantagem associada a essa categoria é que se o produto principal já for caro, as pessoas podem optar pela versão genérica de tais acessórios. Isso pode ser revertido travando o produto principal de forma que ele aceite apenas os fabricados pela empresa principal.

Paralelo com outros conceitos:

Matriz BCG:

Um exemplo clássico de uma extensão de linha de produto são as varias versões do iPhone da Apple – sua antes “estrela” e agora “vaca leiteira“. Ao fazer isso, eles conseguem ampliar a linha de produtos e maximizar seu ganho.

Ciclo de Vida do Produto:

Você extende uma linha de produtos quando esse produto esta na fase de “crescimento (você deseja ampliar a oferta para aumentar as vendas) ou o produto já esta em um estágio de “maturidade” e você deseja capitalizar sua posição no mercado.

Matriz de Ansoff:

Ao estender a linha de produto, como no exemplo da Procter and Gamble, o objetivo é criar uma maior oferta de um produto ou linha de produto para conseguir uma maior “penetração de mercado“.

Matriz de Inovação:

Normalmente, as inovações da extensão da linha de produtos, são mais “incrementais, ou seja, você faz pequenas melhorias no produto para defender uma posição segura de mercado.

Um exemplo clássico, é quando uma empresa oferecer várias produtos de uma mesma categoria, como na linha de produtos Tide da Procter and Gamble, que contém muitas variações do produto básico Tide.

4. Melhorias no produto

Quando se trata de oferecer o melhor, é importante aprimorar o produto para um novo lançamento. À medida que uma empresa começa a fazer isso, o departamento de marketing que trabalha para ela a colocaria na categoria de “melhora no produto”

Esses produtos oferecem qualidade, recursos ou desempenho aprimorados de um produto existente. Eles também podem atuar como substitutos de produtos existentes.

Pense nos carros. Os fabricantes tendem a modificá-los para relançamento anual. O mesmo pode ser visto em todos os itens eletrônicos, como telefones, computadores e televisores. Os consumidores sempre gostam de algumas novidades. 

Acompanhar essa revisão pode ser bastante cansativo para uma empresa. O grande investimento financeiro é outro problema. Mas se a própria indústria tem essa tradição, não há muito que a empresa possa fazer. A única coisa que pode salvá-los é a sofisticação do produto.

Paralelo com outros conceitos:

Matriz BCG:

Quando comparamos com a matriz BCG, os produtos da categoria de “melhorias no produto” podem ter um paralelo com os “estrelas” e “vaca leiteira“, ambos quadrantes são produtos importantes para a empresa e precisam se manter atualizados e oferecendo valor ao usuário final.

Ciclo de Vida do Produto:

Quando falamos de “melhoria do produto” no ciclo de vida do produto, estamos falando de produtos da “maduros” e em alguns casos já entrando em “declínio“, o que torna necessário sua melhoria para oferecer mais valor.

Matriz de Ansoff:

Na matriz de Ansoff, o “desenvolvimento do produto” pode diferir da introdução de um novo produto em um mercado existente ou pode envolver a modificação de um produto existente.

Matriz de Inovação:

Como estamos falando de produtos existentes, a melhoria pode ser enquadrada tanto em inovação de “sustentação” (uma tecnologia nova em um mercado/produto existente), quanto em inovacão “incremental” (produto e mercado existentes)

Por exemplo, a industria automobilística, todos os anos lança uma nova versão de um carro existente, muitas vezes com pequenas mudanças estéticas e pequenas melhorias na tecnologia do carro.

5. Reposicionamento do produto

Uma empresa pode descobrir que um de seus produtos já existentes no mercado tem outro bom uso. Para garantir que o lucro flua disso, eles podem fazer um novo esse posicionamento. Isso colocaria o produto na categoria de “reposicionamento”.

Nós podemos discutir se o “reposicionamento do produto” são realmente novos produtos (já tive esse conversa mais de uma vez). Ainda assim, eles podem ser considerados como novos produtos, pois a empresa realiza um novo processo de produtos. “Reposicionamentos” são produtos que são redirecionados para um novo uso ou aplicação. 

Tratando-se de produtos existentes dirigidos a novos mercados, envolve a introdução de uma nova aplicação para um produto existente que se destina a um novo segmento de mercado. A aspirina foi reposicionada para afinar o sangue, embora também tenha sido usada para aliviar dores de cabeça.

Vantagem: reposicionar um produto é que ele garante uma nova fatia do mercado. Além disso, atrai novos consumidores que antes não o compravam por suas características originais. 

Paralelo com outros conceitos:

Matriz BCG:

Na matriz BCG, os “cachorros” são aqueles produtos que ja possuem baixa participação no mercado, e devem ser descontinuados ou reposicionados para ganhar uma sobrevida.

Ciclo de Vida do Produto:

Produtos que podem passar por um reposicionamento, são aqueles que já estão “maduros” e/ou entrando em “declínio. E ao faze-los, ganham uma nova roupagem e mercado em potencial.

Matriz de Ansoff:

Como estamos reposicionando um produto existente, fazemos isso para estar em um novo mercado (desenvolvimento de mercado), ou penetrar em um mercado existente.

Matriz de Inovação:

Quando falamos de reposicionamento, estamos falando de melhorias em produtos existentes, e por isso, na matriz de inovação, são ações “incrementais” ou de “sustentação para proteger uma posição.

Exemplos: bicarbonato de sódio Arm & Hammer reposicionado como desodorante para drenagem ou refrigerador; aspirina reposicionada como uma proteção contra ataques cardíacos. Também inclui produtos redirecionados para novos usuários ou novos mercados-alvo. Os cigarros Marlboro foram reposicionados de cigarro de mulher em cigarro de homem anos atrás.

6. Reduções de custos

Finalmente, as reduções de custo completam as seis categorias de novos produtos. As reduções de custos referem-se a novos produtos que simplesmente substituem os produtos existentes na linha, proporcionando ao cliente desempenho semelhante, mas a um custo menor. 

Esta categoria está relacionada com produtos que são caros, mas podem ser acessíveis tanto para a empresa quanto para os consumidores. Mudança de materiais ou terceirização de empregos para países em desenvolvimento é a estratégia utilizada para isso. Essa mudança pode certamente trazer mais consumidores que antes não podiam pagar seu preço.

Não são produtos novos para a empresa do ponto de vista do consumidor, mas do ponto de vista de design e produção, geralmente representam uma mudança significativa. Pode ser mais um “novo produto” em termos de design ou produção do que marketing

Alerta: Mas a principal desvantagem é a baixa qualidade. Materiais baratos podem fazer com que o produto expire mais rapidamente.

Paralelo com outros conceitos:

Matriz BCG:

A estratégia de redução de preço, pode muitas vezes estar atrelada a uma baixa presença no mercado. Nesse caso, queremos usamos essa estratégia para dar uma sobrevida aos cachorros, em mercados que antes não conseguimos participar devido aos altos preços.

Ciclo de Vida do Produto:

A redução de custo quando analisada no ciclo de vida do produto é normalmente feita quando produto já esta “maduro“, mas principalmente em “declínio“, com extrair ao máximo desse produto.

Matriz de Ansoff:

Quando o foco é na redução de custos de produtos existentes, queremos penetrar ainda mais no mercado, com novas propostas de preço, e alteração no processo de fabricação.

Matriz de Inovação:

Em produtos com foco na redução de custos, a inovação é sempre menor, e por isso é classificada como “incremental“, o objetivo é fazer uma melhoria gradual e conseguir uma maior fatia do mercado e proteger a atual.

Todas as categorias de novos produtos são consideradas novos produtos, mas é claro que os riscos e as incertezas são muito diferentes, e as categorias precisam ser gerenciadas de forma diferente.

Em geral, se um produto é novo para o mundo ou para a empresa (as duas primeiras categorias de novos produtos), os riscos e as incertezas enfrentados pela empresa são maiores, assim como os custos associados de desenvolvimento e lançamento. 

Por exemplo, custa muito mais à Gillette lançar seu mais novo sistema de barbear (o Fusion Flexball, por exemplo) do que fazer atualizações para o sistema Mach 3 anterior (como desenvolver a versão feminina, chamada Venus, que usava a mesma tecnologia de lâmina).