Quando utilizar cada método de pesquisa UX

Os métodos modernos de pesquisa UX respondem a uma ampla variedade de perguntas. Para saber quando utilizar cada método de pesquisa do usuário, cada um dos 20 métodos é mapeado em três dimensões e ao longo do tempo em um processo típico de desenvolvimento de produtos.

A área do design UX tem uma ampla variedade de métodos de pesquisa disponíveis, desde métodos testados e comprovados, como “estudos de usabilidade em laboratório”, até aqueles que foram desenvolvidos mais recentemente, como “avaliações UX on-line não moderadas”

A existência de dezenas de métodos, não significa que você deva utilizar todos em seu projeto. Dito isso, quase todos os projetos se beneficiariam de vários métodos de pesquisa e da combinação de insights.Infelizmente, muitas equipes de design usam apenas um ou dois métodos com os quais estão familiarizados. 

O principal motivo para isso, é a duvida do “o que fazer, e quando?  Para entender melhor quando usar qual método, é útil visualizá-los em uma estrutura tridimensional, e é isso que vamos ver nesse artigo

• A dimensão Atitudinal vs. Comportamental

Essa distinção pode ser resumida contrastando “o que as pessoas dizem” vs “o que as pessoas fazem” (muitas vezes os dois são bem diferentes). 

O objetivo da pesquisa atitudinal geralmente é entender ou medir as crenças declaradas das pessoas, razão pela qual a pesquisa atitudinal é muito usada nos departamentos de marketing.Embora a maioria dos estudos de usabilidade deva se basear mais no comportamento, os métodos que usam informações autorreferidas ainda podem ser bastante úteis para os designers. Por exemplo

• O card sorting fornece informações sobre o modelo mental dos usuários de um espaço de informações e pode ajudar a determinar a melhor arquitetura de informações para seu produto, aplicativo ou site. 
• As pesquisas medem e categorizam atitudes ou coletam dados auto-relatados que podem ajudar a rastrear ou descobrir questões importantes a serem abordadas. 
• Os grupos focais tendem a ser menos úteis para fins de usabilidade, por vários motivos, mas fornecem uma visão privilegiada do que as pessoas pensam sobre uma marca ou conceito de produto em um ambiente de grupo.

No outro extremo desta dimensão, os métodos que se concentram principalmente no comportamento buscam entender “o que as pessoas fazem” com o produto ou serviço em questão. Por exemplo,

• O teste A / B  apresenta alterações no design de um site para amostras aleatórias de visitantes do site, mas tenta manter todo o resto constante, a fim de ver o efeito de diferentes opções de design de site no comportamento;
• O eyetracking busca entender como os usuários visualmente interagir com projetos de interface.

Entre esses dois extremos, estão os dois métodos mais populares que usamos: estudos de usabilidade e  estudos de campo. Eles utilizam uma mistura de dados auto-relatados e comportamentais e podem se mover em direção a cada extremidade desta dimensão, embora geralmente seja recomendável inclinar-se para o lado comportamental.

• A dimensão Qualitativa vs Quantitativa

A distinção aqui é importante e vai muito além da visão restrita da qualitativa como “aberta”, como em uma “pesquisa aberta”. Em vez disso:

• estudos de natureza qualitativa geram dados sobre comportamentos ou atitudes com base em observá-los diretamente,
• estudos quantitativos, os dados sobre o comportamento ou atitudes em questão são coletados indiretamente , por meio de uma medida ou instrumento como uma pesquisa ou uma ferramenta de analise (como o Hotjar)

Nos estudos de campo e de usabilidade, por exemplo, o pesquisador observa diretamente como as pessoas usam a tecnologia (ou não) para atender às suas necessidades. Isso lhes dá a capacidade de fazer perguntas, investigar o comportamento ou até mesmo ajustar o protocolo do estudo para melhor atender aos seus objetivos. A análise dos dados geralmente não é matemática.

Por outro lado, as percepções dos métodos quantitativos são tipicamente derivadas da análise matemática, uma vez que o instrumento de coleta de dados (por exemplo, ferramenta de pesquisa ou log do servidor da Web) captura quantidades tão grandes de dados que são facilmente codificadas numericamente.

Devido à  natureza de suas diferenças, chegamos a uma conclusão fundamental sobre os métodos:

• Os métodos qualitativos são muito mais adequados para responder a perguntas sobre  “POR QUE“ ou  “COMO” resolver um problema,
• Os métodos quantitativos fazem um trabalho muito melhor respondendo  “QUANTOS“. Ter esses números ajuda a priorizar as features, para se concentrar em questões de maior impacto. 

O gráfico a seguir ilustra como as duas primeiras dimensões afetam os tipos de perguntas que podem ser feitas:

• Contexto de uso do produto

A terceira distinção diz respeito a como e se os participantes do estudo estão usando o produto ou serviço em questão. Isso pode ser descrito como:

1. Uso natural ou quase natural do produto; o objetivo é minimizar a interferência do estudo, a fim de entender comportamentos ou atitudes o mais próximo possível da realidade. Isso fornece maior validade, mas menos controle sobre quais tópicos você aprende. Os principais métodos são: (1) estudos etnográficos de campo, (2) pesquisas de interceptação e mineração de dados, (3) outras técnica de analise de dados.
2. Uso do produto seguindo script; (narmalmente em laboratório). é realizado para focar as idéias em aspectos específicos do uso, como em um fluxo recém-redesenhado. O grau de script pode variar bastante, dependendo dos objetivos do estudo. Por exemplo, um estudo de benchmarking geralmente possui scripts muito rígidos e é de natureza mais quantitativa, para que possa produzir métricas confiáveis ​​de usabilidade .
3. Não usando o produto / Sem contexto; são realizados para examinar questões mais amplas que o uso e a usabilidade, como um estudo da marca ou comportamentos culturais maiores.
4. Híbrido; usam uma forma criativa de uso do produto para atingir seus objetivos. Por exemplo:
   1. os métodos de design participativo permitem que os usuários interajam e reorganizem elementos de design que poderiam fazer parte de uma experiência do produto, a fim de discutir como suas soluções propostas atenderiam melhor às suas necessidades e por que eles fizeram determinadas escolhas. 
   2. Os métodos de teste de conceito empregam uma versão aproximada de um produto ou serviço que fica no coração do que ele forneceria (e não nos detalhes da experiência) para entender se os usuários desejam ou precisam desse produto ou serviço.

Importante:A maioria dos métodos no gráfico pode se mover ao longo de uma ou mais dimensões, e alguns o fazem mesmo no mesmo estudo, geralmente para satisfazer vários objetivos. Por exemplo, estudos de campo podem se concentrar no que as pessoas dizem (entrevistas etnográficas) ou no que fazem (observações estendidas); estudos de conveniência e card sorting têm versões qualitativa e quantitativa; e eyetracking podem ser com ou sem script.

Outra distinção importante a considerar ao fazer uma escolha entre as metodologias de pesquisa é a fase de desenvolvimento do produto e seus objetivos associados:

1. ESTRATÉGIA: Na fase inicial do desenvolvimento do produto, você normalmente considera novas idéias e oportunidades para o futuro. Os métodos de pesquisa nessa fase podem variar bastante.
2. EXECUTAR: Eventualmente, você chegará a um ponto de decisão “vai / não vai”, quando faz a transição para um período em que está melhorando continuamente a direção do design que escolheu. A pesquisa nesta fase é principalmente formativa e ajuda a reduzir o risco de execução.
3. AVALIAÇÃO: Em algum momento, o produto ou serviço estará disponível para uso por usuários suficientes, para que você possa começar a avaliar o desempenho. Isso geralmente é de natureza sumativa e pode ser feito com base nos dados históricos do produto ou com seus concorrentes.

A tabela abaixo resume esses objetivos e lista abordagens e métodos típicos de pesquisa associados a cada um:

1. Estudos de laboratório de usabilidade: os participantes são levados para um laboratório, individualmente com um pesquisador, e recebem um conjunto de cenários que levam a tarefas e uso de interesse específico em um produto ou serviço;
2. Estudos Etnográficos de Campo: os pesquisadores se reúnem e estudam os participantes em seu ambiente natural, onde provavelmente encontrarão o produto ou serviço em questão;
3. Design participativo: os participantes recebem elementos de design ou materiais criativos para construir sua experiência ideal de maneira concreta que expressa o que mais importa para eles e por quê;
4. Grupos Focais: grupos de 3 a 12 participantes são liderados por uma discussão sobre um conjunto de tópicos, fornecendo feedback verbal e escrito por meio de discussões e exercícios;
5. Entrevistas: um pesquisador se reúne com os participantes individualmente para discutir em profundidade o que o participante pensa sobre o tópico em questão;
6. Eyetracking: um dispositivo de eyetracking é configurado para medir com precisão onde os participantes olham enquanto realizam tarefas ou interagem naturalmente com sites, aplicativos, produtos físicos ou ambientes;
7. Benchmarking de usabilidade: estudos de usabilidade com scripts rigorosos são realizados com vários participantes, usando medidas precisas e pré-determinadas de desempenho;
8. Estudos moderados de usabilidade remota: estudos de usabilidade conduzidos remotamente com o uso de ferramentas como software de compartilhamento de tela;
9. Estudos de painel remoto não moderados: um painel de participantes treinados que possuem software de gravação de vídeo e coleta de dados instalado em seus próprios dispositivos pessoais usa um site ou produto enquanto pensa em voz alta, tendo sua experiência registrada para reprodução e análise imediatas pelo pesquisador ou empresa;
10. Teste de conceito: um pesquisador compartilha uma aproximação de um produto ou serviço que captura a essência principal (a proposição de valor) de um novo conceito ou produto, a fim de determinar se ele atende às necessidades do público-alvo; isso pode ser feito individualmente ou com um número maior de participantes, pessoalmente ou online;
11. Estudos de Diário / Câmera: os participantes recebem diário ou câmera para registrar e descrever aspectos de suas vidas relevantes para um produto ou serviço, ou simplesmente para o público-alvo; os estudos de diários são tipicamente longitudinais e só podem ser feitos para dados que são facilmente registrados pelos participantes;
12. Feedback do cliente: informações abertas e / ou fechadas fornecidas por uma amostra de usuários auto-selecionada, geralmente por meio de um link, botão, formulário ou e-mail de feedback;
13. Estudos de desejabilidade: aos participantes são oferecidas diferentes alternativas de design visual e espera-se associar cada alternativa a um conjunto de atributos selecionados de uma lista fechada; esses estudos podem ser qualitativos e quantitativos;
14. Card Sorting: um método quantitativo ou qualitativo que pede aos usuários para organizar itens em grupos e atribuir categorias a cada grupo. Esse método ajuda a criar ou refinar a arquitetura de informações de um site, expondo os modelos mentais dos usuários;
15. Análise de fluxo de cliques: analisando o registro de telas ou páginas nas quais os usuários clicam e veem, enquanto usam um site ou produto de software; requer que o site seja instrumentado adequadamente ou que o aplicativo tenha a coleta de dados de telemetria ativada. (Dica: Hotjar);
16. Teste A / B (relacionado a ” teste multivariado “): um método de testar cientificamente diferentes designs em um site, designando aleatoriamente grupos de usuários para interagir com cada um dos diferentes designs e medições o efeito dessas atribuições no comportamento do usuário;
17. Estudos de UX não moderados: um método quantitativo ou qualitativo e automatizado que usa uma ferramenta de pesquisa especializada para capturar comportamentos dos participantes (por meio de software instalado nos computadores / navegadores participantes) e atitudes (por meio de perguntas de pesquisa incorporadas), geralmente fornecendo aos participantes objetivos ou cenários a serem alcançados. um site ou protótipo;
18. Estudos de intenção verdadeira: um método que pergunta aos visitantes aleatórios qual é seu objetivo ou intenção ao entrar no site, mede seu comportamento subsequente e pergunta se eles foram bem-sucedidos em atingir seu objetivo ao sair do site;
19. Pesquisas de interceptação: uma pesquisa que é acionada durante o uso de um site ou aplicativo;
20. Pesquisas por email: uma pesquisa na qual os participantes são recrutados a partir de uma mensagem de email.