As 4 dimensões do Tom de Voz e como aplicá-la

Nosso site/plataforma, antes de tudo, é uma ferramenta que nos permite interagir (conversar) com nossos usuários, e assim como toda conversa, fica claro que conhecer as 4 dimensões do tom de voz e escolher cuidadosamente a adequada para sua mensagem é fundamental.

Na literatura, o tom de voz refere-se “aos sentimentos do autor em relação ao sujeito, expressos através da própria escrita“. Escrever para a internet é claramente obviamente diferente de escrever em prosa. Mas mesmo assim, todo escrita em uma página – do corpo do texto até os labels dos botões contribui para o tom de voz que estamos usando para falar com nossos usuários.

Mas cuidado: o “tom”é mais do que apenas as palavras que escolhemos. É a maneira pela qual comunicamos nossa personalidade. O tom de voz é o modo como dizemos aos nossos usuários como nos sentimos em relação à nossa mensagem, e também influenciará como eles se sentirão em relação à nossa mensagem.

Com isso, o time da NNGroup, se perguntou “quais são as características que compõem um tom?“. Depois de muito pensar eles criaram uma estrutura de 4 dimensões que pode ser usada para analisar ou planejar o tom de voz da sua plataforma e da própria empresa, e é isso que veremos aqui.

Quando a gente pesquisa no Google por “tom de voz”, o que ele irá retornar é uma lista (enorme) de palavras utilizadas para descrever os principais tons literários. A primeira coisa que você vai notar é que a maioria das palavras tem significados muito específicos, como “bravos”, “alegres”, “serio”, e não pode devem ser usados para descrever o “tom de voz” de uma aplicação e/ou empresa.

Quando se depararam com isso, o pessoal da nngroup, decidiu criar uma ferramenta gerenciável específica da web que os estrategistas de conteúdo pudessem usar para criar perfis simples de tons para a presença on-line de uma empresa. 

O processo foi simples: (1) começaram com uma longa lista de palavras literárias. (2) Em seguida, eliminamos as palavras que não seriam metas de conteúdo realistas para sites normais, e (3) desse processo eles terminaram com uma lista de 37 palavras especificas para aplicações web/sites. (4) Em seguida, refinaram a lista por:

1. agrupar quaisquer palavras semelhantes (por exemplo, “otimista” e “alegre”)
2. remover palavras que não tinham antônimos óbvios, para que não funcionassem como dimensões (por exemplo, “nostálgico”)
3. remover palavras muito específicas para serem amplamente aplicadas a uma variedade de sites e tópicos (por exemplo, “romântico”)

Ao final desse processo, identificamos quatro dimensões principais do tom de voz .

• Engraçado vs Sério: o escritor está tentando ser engraçado? Ou o assunto é abordado de maneira séria? (essa dimensão era apenas uma tentativa de humor, e não avaliaram se os redatores realmente foram engraçados).
• Formal vs Casual: a redação é formal? Informal / Casual? (casual e informal não são necessariamente sinônimos, mas geralmente aparecem juntos.)
• Respeitoso vs. Irreverente: O redator aborda o assunto de maneira respeitosa? Ou ela adota uma abordagem irreverente? (Na prática, a maioria dos tons irreverentes é irreverente sobre o assunto, em um esforço para diferenciar a marca dos concorrentes, mas não são desrespeitosos.)
• Entusiasmado x Prática (Prosaico): o escritor parece estar entusiasmado com o assunto? Ou a escrita é seca e prática?

Nota: Os tons podem cair nos extremos de cada dimensão ou em algum lugar intermediário. O tom de voz também pode ser expresso como um ponto no espaço quadridimensional descrito por essas dimensões.

Para a gente ver como as quatro dimensões de tom de voz podem variar para causar diferentes efeitos, vamos considerar um pequeno texto/copy que quase toda equipe de conteúdo deve considerar em algum momento – uma mensagem de erro.

O core de cada mensagem que queremos passar esta as informações que estamos tentando comunicar ao nosso usuário. Nesse caso, nossa mensagem é “ocorreu um erro“. Com isso , o tom de voz será como comunicamos essa mensagem.

Para o primeiro exemplo, vamos escrever uma mensagem com as seguintes caracteristicas: seria, formal, respeitosa e prática.

“Pedimos desculpas, mas estamos enfrentando um problema.”

Se você notar, nesse primeiro exemplo, NÃO estamos tentando fazer os usuários rir, ou usando qualquer emoção forte na mensagem. É uma mensagem bastante tradicional e direta.

Agora, vamos ajustar uma das dimensões – vamos deixar essa mesma mensagem um pouco mais casual.

“Desculpe, estamos enfrentando um problema do nosso lado.”

Como podemos ver, a mensagem ainda é séria, respeitosa e prática. Mas a mensagem se torna mais casual com algumas pequenas mudanças:

• “Mas estamos” se torna “estamos”;
• “Pedimos desculpas” se torna “desculpe”;
• A adição da expressão “do nosso lado”;

Como próximo exemplo, vamos adicionar um pouco mais de entusiasmo à mensagem. Nesse caso, “entusiasmo” significa mais emoção do que empolgação, pois o assunto é negativo para o site e para o usuário.

“Ops! Desculpe, mas estamos com um problema do nosso lado.”

Agora levamos o tom da mensagem de erro a casual e entusiasmado. Se adicionarmos uma tentativa de humor e um pouco de irreverência, levaremos a mesma mensagem para um tom de voz totalmente diferente. (Lembre-se, a irreverência é a atitude do orador em relação ao assunto, não necessariamente em relação ao público.)

“O que você fez!? Você quebrou o site! (Brincadeira. Estamos com um problema do nosso lado.) ”

Se você chegou até aqui, você deve estar se perguntando: “Henrique, qual dessas versões da mesma mensagem funcionaria melhor?“. Para definir isso, vai depender de 2 coisas na sua empresa:

• A personalidade da sua marca. Por exemplo, se você trabalha em uma grande empresa financeira tradicional, uma mensagem de erro entusiasta e irreverente pode não ser o comum para o mercado. A mensagem de erro formal pode funcionar. Você pode optar por uma mensagem casual se tiver decidido que uma sensação pessoal de conversação seria melhor para o seu conteúdo.
• Seus usuários. Considere as características e preferências de seus usuários, mas também suas emoções e necessidades de informação para cada parte do conteúdo. Se seus usuários ficarem frustrados quando chegarem a essa mensagem de erro ou a virem com frequência, um tom de humor pode ser irritante. A melhor maneira de saber quais tons funcionarão com seus usuários é testar.

Para mostrar a eficácia dos 4 dimensões do tom de voz na pratica e não apenas no mundo da teoria, o time da nngroup criou um experimento: eles utilizaram as 4 dimensões para criar amostrar de tom emparelhados para 4 industrias;

Ambas as amostras em cada par eram quase idênticas em tudo, desde design visual até mensagem. A única variável que eles variaram foi o tom de voz – as duas amostras em um par correspondiam a diferentes combinações de dimensões do tom de voz. 

Por exemplo: a amostra de uma empresa de seguros X era engraçada: casual, irreverente e entusiasta; na outra amostra da empresa Y o tom era: sério, neutro (na escala casual), respeitoso e prosaico.

Em uma pesquisa on-line com 50 entrevistados, pediram aos usuários que classificassem a simpatia e a formalidade de cada amostra nas escalas Likert de 5 pontos.

Resultado: as diferenças dentro de cada par foram estatisticamente significantes em p <0,05 e as diferenças foram consistentes com o que era esperado com base em cada tom de voz. Por exemplo, a amostra engraçada e casual da companhia de seguros X foi considerada mais amigável, mas menos formal do que a amostra séria da companhia de seguros Y.

Esses achados confirmaram a hipótese de que variações nas dimensões de quatro tons produziriam diferenças mensuráveis ​​nas impressões dos sites pelos usuários.

As dimensões do tom de voz e a lista de palavras reunidas pelo time da nngourp para descrever o tom do seu site/aplicação podem ser usada em duas fases diferentes do processo de desenvolvimento de conteúdo:

• Avaliação: para avaliar como os usuários interpretam o tom do conteúdo criado;

• Planejamento – antes que o conteúdo ser escrito

1. Comece primeiro decidindo que tipo de tom funcionará melhor no seu site/aplicação – na estrutura do site e no conteúdo que você está preparando para escrever. Avalie onde você pretende estar dentro das 4 dimensões do tom de voz. Lembre-se: você pode estar em um ponto multidimensional.
2. Depois de definir seu perfil de tom, refine sua estratégia de tom selecionando alguma(s) palavra(s) dessa lista. Dica: crie uma lista com as palavra que vocês deseja que seu tom aparente e uma outra lista com as palavra que você NÃO quer que elas correspondam. Por exemplo, digamos que vamos escrever uma texto para a seção do site “pacientes e visitantes” de um hospital. Podemos decidir que queremos um perfil de tom que seja:
   • Sério: não devemos tentar ser engraçados enquanto conversamos com os pacientes;
   • Formal: o hospital possui uma personalidade de marca tradicional e prestigiada;
   • Respeitoso: não deve parecer que estamos lidando com brincadeira a situação do paciente;
   • Nem entusiasmados nem práticos: devemos transmitir algum sentimento de empatia, mas não devemos parecer excessivamente emocionais;
3. Podemos então selecionar várias palavras de tom de voz, por exemplo:
   • Simpático, mas não alegre
   • Profissional, mas também atencioso

Lembre-se de que você sempre pode adicionar outras palavras se a lista sugerida não possui nenhuma que atenda suas necessidades, e no caso delas não descreverem como sua empresa se sente sobre o assunto.

• Avaliação – como os usuários interpretam o tom do conteúdo

Depois do conteúdo criado, e muito importante que você sempre avalie se ele esta condizente com a mensagem que você deseja passar. Você pode avaliar o tom da voz sozinho ou com outros membros da sua equipe seguindo os seguintes passos:

1. Colete várias amostras do seu conteúdo.
2. Selecione palavras da lista que descrevam o tom de voz de cada uma delas. (Você pode fazer isso sozinho ou pedir a alguns colegas para fazer esse exercício.)
3. Dê as amostras do conteúdo para alguns usuários reais e peça que eles decidam quais palavras (da list de tom de voz) melhor descrevem cada uma dessas amostras;

Eu já vi situações onde algumas pessoas/empresas não realizam a etapa 3 (avaliando o tom com os usuários). Mas eu não faria isso!  Você deve sempre se lembrar que você NÃO é seu usuário, e por isso, sua interpretação do tom quase certamente será diferente da interpretação do usuário.

Dica final: Se você avaliou seu conteúdo internamente (ou com os usuários), e notou que seu tom transmito pelo conteúdo NÃO corresponde a personalidade da marca e/ou o tom que deseja transmitir, modifique o conteúdo para aproxima-lo do seu objetivo e refaça o teste.

1. Use as dimensões para identificar suas metas de perfil de tom

Para aplicar os tons de voz, primeiro é importante decidir qual combinação de dimensões faz mais sentido para sua empresa e pense em estratégias para implementar esse tom de voz. Ao definir o tom de voz para um site inteiro ou um conteúdo específico, comece primeiro com essas quatro dimensões de alto nível. 

Por exemplo, primeiro decida se um tom casual e engraçado vai funcionar para sua empresa e sua persona. Em seguida, você pode refinar sua estratégia de tom escolhendo palavras-alvo mais específicas para dar um norte para seus redatores, como “brincalhão”, ou “sarcástico”.

2. Use essas dimensões para avaliar seu tom

Teste com seus usuários para determinar se o tom de qualquer peça nova está em conformidade com o perfil escolhido. Você pode fazer isso:

• Usando o teste de reação do produto para ver se seus usuários escolhem palavras de tom que correspondem ao seu perfil. Por exemplo, digamos que você queira que seus usuários vejam sua marca como “engraçada, mas respeitosa”. Se os usuários escolherem “divertida” ele vai estar bem proximo do seu objetivo. No entanto, se muitos de seus usuários escolherem “sarcástico” para descrever seu conteúdo, você pode notar que eles esta um pouco fora do seu objetivo.
• Peça aos usuários que classifiquem seu conteúdo em uma ou mais dimensões de tom, solicitando que eles concluam uma escala Likert de 3 ou 5 pontos com cada extrema da seleção sendo uma dos pares de dimensão. Por exemplo, uma escala variando de 1 – formal, e 5 – casual.

3. Você pode (e deve) alterar seu tom para se adequar à situação

Uma duvida que sempre me perguntam é: “eu posso alterar meu tom de voz depois que eu decide?”. A melhor resposta é: mantenha sua personalidade consistente, mas altere o tom para se ajustar ao estado emocional e ao tópico do usuário. 

Por exemplo, os detalhes de um produto B2B para grandes brancos irá soar diferente da página de carreiras da mesma empresa direcionada a estudantes ou jovens desenvolvedores. Você pode optar por um tom casual para sua estratégia de conteúdo nas redes sociais e pagina de carreiras, e varias com um tom mais formal ao longo do site.

4. Tom é mais do que apenas conteúdo

O design da interface (UI) e o design de interação contribuem muito para a “sensação” geral de um site, bem como para a construção da personalidade da marca. Todos os integrantes da equipe de produtos (design de produtos, redatores, gerentes de produto, marketing, etc) precisam pensar em como sua peça se encaixa no contexto geral da empresa / produto.

5. O tom se aplica a todos os canais e pontos de contato

Nosso exemplo sobre a “mensagem de erro” mostra que o tom de voz se aplica a todos os pontos de contato que o cliente possui – seu tom de voz deve fazer parte de sua estratégia omnichannel e ser usado ao criar escrita e outras comunicações para todos os canais, incluindo e-mail (promocional, informativo ou transacional), produtos físicos e a experiência na loja.

Nota: Essa divisão foi feita por mim, e pode variar de literatura para literatura.