Freemium ou Free Trial: qual o melhor modelo para seu negócio

As inscrições em um modelo Freemium e Free Trial têm uma coisa em comum: nenhuma delas gera receita.

Você pode ficar sofrendo com a decisão de escolher um caminho em detrimento do outro, mas pode economizar essa energia estratégica para descobrir como fazer a transição de mais usuários gratuitos para clientes pagantes.

Este artigo detalha os modelos Freemium e Free Trial e considera as principais perguntas – sobre seu negócio, seu mercado e seu produto – que o orientam para a melhor opção.

Nem o modelo Freemium nem o Free Trial irão salvar uma empresa SaaS que esta passando dificuldades. Se seu onboarding (processo feito por um time ou pelo proprio software para integrar o cliente a sua plataforma) é terrível ou seu produto não é inspirador, você está perdendo tempo com o debate “Qual modelo eu deveria escolher para meu negocio: Freemium ou Free Trial”

Uma abordagem Freemium ou Free Trial afeta a microconversão de uma inscrição de produto não paga. E a otimização para microconversões pode prejudicar as macroconversões, especialmente se sua equipe de marketing nunca vê o que acontece após o preenchimento de um formulário.

Uma abordagem Freemium ou Free Trial afeta a microconversão de uma inscrição de produto não paga

Então, o que você deve fazer primeiro? Defina sua estratégia de entrada no mercado. Conforme detalha Wes Bush, você tem três opções para uma estratégia de entrada no mercado de SaaS: lead de vendas (SQL), lead de marketing (MQL) ou lead de produto (PQL). Tanto o modelo Freemium e o Free Trial são estratégias conduzidas por produtos. (Product Lead Growth)

Se você não se comprometeu com uma estratégia liderada por produtos, pode parar de ler. Mas se você já começou a trilhar esse caminho – e pode ter certeza – há muitos benefícios.

Por que estratégias lideradas por produtos funcionam em empresas SaaS

As estratégias Freemium e Free Trial podem reduzir os custos de aquisição do cliente (CACs). Pesquisa da ProfitWell mostra que ambos têm CACs mais baixos em comparação com opções que não são liderada por produto – e essa diferença continua crescendo:

CAC para produtos gratuitos / com avaliação não esta crescendo no mesmo ritmo das versões exclusivamente pagas

Mesmo com uma estratégia liderada pelo produto:

• Você ainda gastará dinheiro em marketing para fazer com que os usuários se inscrevam nas versões Freemium ou Free Trial? Sim.
• Você ainda precisará de suporte de vendas para algumas contas enterprise (tickets maiores, empresas maiores, etc)? Provavelmente.

Mas, em vez de gastar dinheiro em marketing em anuncios fundo de funil – ou em conteúdo que tenta explicar o valor de um produto -, uma estratégia orientada a produtos permite que os consumidores criem seu próprio momento “Ah!”. E se você não está gastando dinheiro convencendo esses usuários com anúncios ou marketing de conteudo, pode dedicar esses recursos (financeiros) ao desenvolvimento de produtos.

A psicologia do consumidor também sugere por que as estratégias lideradas por produtos podem ter mais sucesso:

• Efeito da propriedade. Valorizamos mais as coisas se as possuímos. O acesso Freemium ou de Free Trial aumenta o senso de propriedade e, portanto, pode aumentar seu valor percebido.
• Efeito de mera exposição. Se estivermos mais familiarizados com um produto (pessoa ou qualquer outra coisa), é mais provável que tenhamos sentimentos positivos por ele.
• Aversão à perda. Tememos a perda. Um fim pendente de uma Free Trial pode incentivar uma compra. Com o Freemium, é relevante apenas se uma empresa se deparar com um limite de Freemium e precisar atualizar para premium ou migrar para outro produto.

Apesar dos benefícios, é difícil fazer com que um usuários que não pagam se tornem usuários pagantes

A diferença de 1 centavo

Escalar de $ 5 para $ 50 milhões não é a parte mais difícil de um novo empreendimento – mas sim fazer com que seus usuários paguem qualquer coisa. A maior lacuna em qualquer empreendimento é aquela entre um serviço gratuito e um que custa um centavo.

Josh Kopelman

A “diferença de um centavo” é o ponto de transição de clientes não pagos para clientes pagantes, e as opções Freemium e Free Trial devem convencer os usuários a fazer essa mudança. A diferença é ainda maior para as ofertas Freemium: no início do relacionamento, as expectativas do usuário são de que o produto é gratuito.

Para dissipar essa percepção, Lincoln Murphy da Sixteen Ventures enfatiza a necessidade de lembrar imediata e repetidamente aos usuários que eles estão acessando a versão Freemium de um produto premium.

Então, realisticamente, quantos desses usuários Freemium e Free Trial você espera converter?

Taxas de conversão de referência

Os benchmarks têm valor limitado: uma taxa de conversão “boa” é aquele que está sempre melhorando. Ainda assim, qual estratégia liderada por produtos – em média – converte melhor: Freemium ou Free Trial?

Como detalha Ada Chen Rekhi, os Free Trial geralmente convertem a uma taxa mais alta, mas as taxas variam amplamente:

• Freemium Lincoln Murphy cita uma taxa de conversão de 3% para aplicativos da web SaaS e B2B; um artigo de 2012 em várias plataformas líderes sugeriu um intervalo entre 1 e 10%. Slack, em 2014, convertido em 30%.
• Free Trial: Um estudo Totango muito citado, porém datado, fixou a taxa de conversão (para Free Trial do tipo opt-in – mais sobre isso a seguir) em 15% para empresas de SaaS; a taxa saltou para 50% nos Trials de opt-out. Os relatórios de uma empresa em 2016 de Chargebee, Justuno e Recapture.io variaram de 10 a 25%.

A disseminação das taxas de conversão decorre, em parte, das inúmeras maneiras de implantar uma estratégia Freemium ou de Free Trial.

Murphy argumenta que a escolha não é entre Freemium e estrategias Free Trial, mas entre Freemium e produtos Premium. (nesse caso, o produto premium pode incluir uma Free Trial). Por que a distinção? Porque uma versão Freemium é um produto independente e sempre de graça que requer uma estratégia de conversão propria.

A escolha não é entre Freemium e estrategias Free Trial, mas entre Freemium e produtos Premium

Com muita freqüência, as empresas de SaaS lançam estratégias Freemium sob a suposição de que os usuários Freemium naturalmente atravessam a “diferença de um centavo” para se tornarem clientes pagantes. Na realidade, os usuários do Freemium costumam ser um segmento não monetizado que ajuda os profissionais de marketing de topo do funil a atingir seus números – mas nada além disso.

É uma das muitas distinções críticas. Estes são os outros:

• Modelos Freemium

Uma estratégia freemium oferece acesso perpétuo a uma versão restrita/menor de um produto. As restrições existem de várias formas:

• Limitações de features. Essa é a forma mais comum de um produto Freemium – uma versão sem agumas facilidades de sua contraparte premium (por exemplo, Evernote).
• Limitações de uso. A versão Freemium limita o acesso ao armazenamento ou ao servidor (por exemplo, Dropbox) ou limita o número de usuários (Canva).
• Adições de anúncios. Nem toda restrição remove a funcionalidade. As versões do Freemium também podem incluir anúncios como uma limitação da experiência (por exemplo, Spotify).
• Venda cruzada. Alguns produtos Freemium são totalmente funcionais (por exemplo, iTunes), mas o acesso a eles é um ponto de entrada para um ecossistema que incentiva compras futuras (por exemplo, iCloud).

Outros produtos são totalmente gratuitos (por exemplo, Instagram) com outros meios de monetização, como publicidade. Embora não sejam produtos Freemium (não há versão paga para a qual você possa atualizar), eles representam uma extremidade do espectro gratuito vs pago.

• Modelos Free Trial (Avaliação Gratuita)

Uma avaliação gratuita oferece aos usuários acesso total a um produto por um período limitado de tempo.

Em uma entrevista com Kieran Flanagan, da HubSpot, Ty Magnin, da Appcues, sugere que um Trial é o equivalente a “demonstrações que eram feitas em 2018”. Isso ocorre porque a maioria dos produtos SaaS pode ser acessada imediatamente por meio de um navegador ou aplicativo e automatiza o onboarding: eles têm um ritomo proprio de utilização com demonstração limitadas pelo tempo de uso.

Há duas maneiras de estruturar Free Trial

• Opt-in: Os usuários se inscrevem gratuitamente, sem incluir nenhuma informação de pagamento. Eles podem explorar o produto até o término da avaliação, momento em que são solicitados a se inscrever – pagar ou sair.
• Opt-out: As informações do cartão de crédito são obtidas no início. Às vezes, uma taxa nominal como US $ 1 é cobrada, geralmente para “acalmar” as empresas processadores de pagamento ou para atravessar a “diferença de centavo” desde o início. Se o usuário não cancelar até o final da avaliação, será cobrado automaticamente.

Um Free Trial opt-in geralmente gera mais testes porque reduz o atrito no cadastro; no entanto, um Free Tial opt-out gera uma porcentagem mais alta de vendas (geralmente da variedade “Gotcha!”), pois alguns usuários esquecem de cancelar a tempo. Essas vendas de curto prazo, embora atraentes, podem corroer uma marca e prejudicar a retenção.

A barreira do cartão de crédito também são uma boa tática mas Murphy propoe um alerta:

A barreira CC não evita abusos, apenas permite que menos pessoas entrem para que você tenha menos abusos [. . .] montar uma barreira com o CC não faz muito sentido na maioria das vezes; geralmente é usado para encobrir coisas que devem ser corrigidas ou porque você não acredita que sua avaliação gratuita esteja configurada para converter clientes (o que provavelmente não é).

Lincoln Murphy

Em outras palavras, uma barreira de cartão de crédito tem consequências, nem todas elas desejáveis: manterá perspectivas ruins e boas e reduzirá sua taxa de conversão de inscrições (enquanto provavelmente dispara sua taxa de conversão pós-avaliação – consulte o referências acima).

Para alguns, os Free Trials de opt-out são essenciais – você pode ter mais leads do que pode gerenciar ou enfrentar um abuso excessivo. No entanto, aprimorar a segmentação para aquisição de usuários ou oferecer uma avaliação apenas para alguns usuários (por exemplo, aqueles que já estão em uma lista de e-mails) pode reduzir a necessidade de uma versão de opt-out (e o atrito de inscrição para possíveis clientes legítimos).

• Modelos Híbridos

O que deve acontecer quando um Free Trial expirar? Para empresas de SaaS com estratégias híbridas, esses usuários migram de volta para um pool de usuários Freemium:

Se a aversão à perda não for suficiente para catalisar uma compra no final de um Trial, uma estratégia híbrida de Free Trial –> Freemium pode manter esses usuários no funil – supondo que exista uma estratégia para promovê-los na compra (ou na defesa de produtos).

Murphy destaca essa preocupação em um fluxo de usuário semelhante:

Empresas SaaS bem conhecidas obtiveram sucesso com um modelo híbrido. (A HubSpot oferece Free Trial no Freemium e nas versões pagas de seus produtos.) Mas como você sabe o que faz sentido para você?

Conforme detalhado abaixo, os casos de uso do Freemium são limitados e, se sua empresa não se adequar a esse modelo, uma Free Trial é a sua segunda opção.

Chegar a esse ponto de decisão se resume a responder perguntas sobre:

1. A sua empresa.
2. O seu mercado.
3. Seu produto.

1. Perguntas a fazer sobre sua empresa

Para quem você está vendendo?

É a mesma pessoa que usa o seu produto no dia-a-dia? Caso contrário, uma estratégia liderada pelo produto (PLG) pode não ser a melhor opção. (Uma estratégia liderada por vendas pode funcionar melhor.) Por outro lado, uma estratégia Freemium pode funcionar bem com uma abordagem de baixo para cima (bottom-up) que requer tempo para escalar.

Considere o Slack: em uma organização grande, a eventual decisão de compra pode vir do C-Level, mas a solicitação para essa compra pode se desenvolver ao longo do tempo, à medida que mais e mais departamentos da empresa dependem para comunicação.

A inércia que o uso regular cria – conhecimento histórico, familiaridade da plataforma etc. – dificulta a troca. Atingir esse nível de inércia leva mais tempo que a duração do tempo do Trial (avaliação).

A advocacia depende da adoção generalizada, mas os usuários não são homogêneos: o software de contabilidade Freemium pode ser simples para um administrador da faculdade, mas complexo para um contratado independente. Certifique-se de que “fácil de usar” se aplique a todos os grupos demográficos alvo.

Quais são seus objetivos?

Empresas como Spotify e Canva criaram grandes bases de usuários, oferecendo um produto de alto valor. No entanto, como Kieran Flanagan explica, cada um fez isso com objetivos diferentes em mente:

• Dominação do mercado. Para um produto como o Spotify, uma versão Freemium levou à rápida adoção que estabeleceu a empresa como a empresa dominante em um mercado lotado.
• Disrupção mercado. O Canva não está tentando vencer uma competição frente a frente com a Adobe. No entanto, sua versão Freemium é boa o suficiente para criar usuários fiéis que preferem gastar milhares em algo que não seja o Photoshop.

O perigo, é claro, é que ambos os objetivos de mercado foram otimizados para usuários gratuitos. O Spotify e o Canva não se tornaram histórias de sucesso Freemium até monetizarem suas bases de usuários.

E, da mesma forma que esforços bottom-up, ambos cresceram de forma lenta, o que exigiu dezenas de milhões em investimento (muitas vezes de terceiros) para sustentar a abundância de usuários gratuitos que precedem a receita. Para gerar esse suporte financeiro, um produto SaaS precisa de apelo em massa.

Seu mercado pode ser o melhor guia para escolher uma estratégia freemium ou de Free Trial.

2. Perguntas a fazer sobre o seu mercado

Qual é o tamanho do seu mercado?

Se você perguntar a Jason Lemkin, da SaaStr, ele lhe dirá que você precisa de 50 milhões de usuários ativos para fazer o Freemium dar certo. (Ao dizer “dar certo”, ele quer dizer construir um negócio de $ 100 milhões.) É por isso que a maioria das histórias de sucesso Freemium apresenta produtos que atraem grande parte das pessoas.

Você precisa de 50 milhões de usuários ativos para fazer o Freemium “dar certo”

Jason Lemki

Porém, nem todo mundo espera fazer um IPO, o que significa que o Freemium é possível em mercados menores se a taxa de conversão for maior e a receita por usuário pago também aumentar. (A matemática básica de Lemkin assume $10 por mês por usuário pago, por isso, se o seu ticket for maior, você precisa de menos clientes pagantes).

Freemium é possível em mercados menores se a taxa de conversão for maior e a receita por usuário pago também aumentar

Como Vineet Kumar argumenta na Harvard Business Review, pode ser mais fácil identificar o modelo certo, visando a taxa de conversão. Kumar sugere que uma taxa de conversão de 2% a 5% é um saldo razoável; quanto mais nicho de mercado, maior será a sua taxa de conversão desejada.

Portanto, se sua taxa de conversão for de 35%, convém considerar uma opção Freemium para expandir seu mercado. No entanto, se sua taxa de conversão for inferior a 1%, convém restringir o acesso.

O tamanho do seu mercado não é a única coisa a se levar em consideração.

Quão maduro é o seu mercado?

Qual produto você está substituindo? Murphy acredita que a resposta é a chave para identificar a estratégia certa de aquisição de clientes.

Para os produtos B2B SaaS, o desafio adicional é que a escolha para os consumidores geralmente é tudo ou nada: as empresas têm UM CRM, UMA plataforma de email marketing, UM CMS etc. Isso é diferente dos produtos B2C SaaS (Murphy usa o exemplo de jogos para smartphones) , em que os consumidores podem usar simultaneamente vários.

Em relação ao troca, há três respostas possíveis:

1. Você está substituindo um produto comercial popular. Você está entrando em uma categoria de produto com ampla adoção, pela qual as pessoas esperam pagar – duas vantagens importantes. Mas também pode ser o mercado mais difícil de entrar; mas você é um disruptor. Nesse caso, uma abordagem Freemium, como a do Canva, pode motivar os usuários a tentar uma solução alternativa.
2. Você está substituindo um sistema arcaico. Seu produto SaaS alcança algo que uma colcha de retalhos de planilhas atualmente faz? Seu produto pode oferecer muito valor, mas você também está pedindo às pessoas que paguem por algo que atualmente recebem de graça. (Ou, pelo menos, o custo da solução existente é gasto em horas extras de trabalho.)
   
   Um Free Trial é tempo suficiente para os usuários estabelecerem um novo hábito? Ou será necessário a promessa de um produto para sempre para convencê-lo a migrar um processo para o seu produto? Se você acha que uma versão Freemium é necessária para inspirar uma mudança, lembre-se de substituir um produto gratuito por outro. Em algum momento, você precisará convencer os usuários a pagar.
3. Você não está substituindo nada. Você está oferecendo um produto SaaS nunca antes imaginado? Freemium poderia acelerar a adoção e o domínio. Afinal, você ainda não tem concorrência.No entanto, você também estabelece a expectativa de que seu novo serviço seja gratuito. Um Free Trial pode permitir que você descubra rapidamente – e, talvez, dolorosamente – que não há mercado.

Qual é o efeito da rede (indicação) no seu mercado?

O principal mecanismo de crescimento do Freemium é a prova social, também conhecida como marketing boca a boca. Para impulsionar o marketing boca a boca, uma empresa freemium precisa de uma comunidade, normalmente uma existente que se apaixona pelo produto da empresa.

Tom Tunguz

O Freemium exige um mercado ativo e engajado, com uma forte rede de indicação para monetizar (embora indiretamente) legiões de usuários não pagantes. Os produtos Freemium esperam que a maioria dos usuários nunca se torne clientes pagantes; no entanto, essas pessoas pagam pelo uso do sistema difundindo a marca e o produto.

O efeito de rede é mais forte com os produtos Freemium – os usuários compartilham algo de valor permanente.

Para gerar referências de boca em boca, o Freemium supera o Free Trial: o Freemium é um produto, não uma amostra e, como resultado, vale a pena compartilhar. Ainda assim, esse compartilhamento não ocorrerá organicamente. Como Murphy enfatiza, os produtos Freemium devem catalisar o efeito de rede (por exemplo, o Dropbox permite que você ofereça armazenamento gratuito para seus amigos.)

Identificar esses pontos de gatilho – para atrair novos usuários e convertê-los em clientes pagantes – requer um profundo conhecimento do produto.

3. Perguntas a fazer sobre o seu produto

Qual é o preço do seu produto?

Um produto caro, de acordo com Bush, não funciona com um Free Tial de opt-out. (Bush argumenta contra os Free Trial opt-out em geral.) Primeiro que os Trials “gratuitos” de opt-out geralmente criam uma âncora inicial baixa, como a taxa nominal de $1, que faz com que o preço total pareça muito mais alto (para não falar em o impacto negativo que mesmo um preço de um centavo tem nas taxas de conversão – livre é uma palavra poderosa).

Em segundo lugar, eles produzem compras não intencionais e, com um alto preço, algumas pessoas terão seu cartão de credito zerado, o que irá enfurece-los.

Uma abordagem Freemium para um produto caro enfrenta um risco semelhante: o centavo aumenta cada vez mais e o Freemium pode desvalorizar uma marca de alta qualidade.

Um Free Trial opt-in resolve os problemas mencionados acima para produtos caros. Para produtos baratos, o ponto de decisão entre Freemium e Free Trial provavelmente reside em outro lugar.

O seu produto é fácil de usar?

Nenhuma oferta Freemium vem sem custos, mesmo que esses custos tenham alguns GB de espaço no servidor. Para garantir que os custos de onboarding e atendimento ao cliente permaneçam baixos, no entanto, o Freemium requer onboarding simples e autoatendimento total (ou quase total). (Bush oferece outra possibilidade: cobrar pela integração do usuário ou dobrar esses custos no preço do produto.)

Como observado anteriormente, uma base de usuários diversificada pode tornar o onboarding do produto surpreendentemente complexa. E, é claro, se os usuários não entenderem como usar um produto, é improvável que se tornem defensores apaixonados.

O mesmo vale para Free Trials: quanto mais envolvido o processo de onboarding, maior a necessidade de qualificação do usuário (a menos que você tenha recursos para se dedicar a um suporte adicional ao cliente).

Quanto você sabe sobre o seu produto?

Os Free Trials usam urgência para motivar uma compra. Ao tentar converter mais usuários de avaliação gratuita, você pode testar a duração da avaliação – digamos, 14 dias versus 30 – mas as variáveis são limitadas.

Com produtos Freemium, as variáveis são infinitas. Flanagan detalha as principais perguntas:

[Quais] as partes que são valiosas o suficiente para ajudá-los a espalhar sobre o quão bom é esse produto? E quais são as features e as coisas que eles precisam tanto que vão pagar-lhe dinheiro?

Se você quiser saber quais features os usuários se importam, o Freemium abre as comportas. O Freemium pode servir, de fato, como um meio de escalar a pesquisa de usuários. Você pode testar rapidamente a adição ou subtração de features (com significância estatística) para determinar quais são mais visíveis.

Dica de leitura: as fontes de idéias mais comuns para seu produto / roadmap

Ao mesmo tempo, você pode não ter paciência (ou financiamento) para suportar um influxo de novos usuários. Fazer um piloto / beta teste do software com um punhado de empresas / usuarios pode fornecer informações semelhantes por uma fração do custo.

Por fim, esses dados têm valor somente quando se conectam a uma decisão do usuário fazer a assinatura. Se você não souber quais features geram uma venda – ou, como o The New York Times aprendeu, exatamente quantos artigos eles devem permitir que você leia de graça (a resposta foi 10, não 20) – você não monetizará efetivamente esses usuários .

Saiba como priorizar as features do seu produto para maximizar a conversão.

Obviamente, se o seu mercado é tão pequeno que você nunca irá reunir dados suficientes, não faz sentido abrir as comportas para inicio de conversa. Um Free Trial garante que todos os usuários tenham acesso as features mais influentes.

Bush gosta de citar Rob Walling: “O Freemium é como uma espada samurai: a menos que você seja um mestre em usá-la, pode cortar seu braço.” A recomendação padrão – de Bush, Walling e outros – é uma opção de Free Trial.

O Freemium é como uma espada samurai: a menos que você seja um mestre em usá-la, pode cortar seu braço.

Dito isso, se a sua taxa de conversão atual for alta, uma opção Freemium (ou Free Trial menos restrita) poderá atrair mais usuários para o funil e gerar “boca a boca” para expandir o conhecimento.

Por outro lado, se você está gastando muito dinheiro tentando fazer onboarding em centenas de pessoas que não vão pagar (da variedade Freemium ou de Free Trial), feche a torneira e deixe menos pessoas testarem.

E, no entanto, no final, a consideração crítica é a execução de qualquer uma das estratégias – e não a sua escolha – que tem uma influência muito maior em quantos avaliadores se tornam compradores.

Dica final: Essa decisão (como muitas outras na vida de um gerente de produto) é crucial para o sucesso do produto. Jeff Bezos tem um framework que utiliza para tomar decisões de forma rápida e assertiva. Acredito que esse conteúdo vai ajudar nos seus estudos e na sua vida profissional! Espero que goste